无法忽略的趋势:从“以义制利”到“因义而利”

长江商学院
2023-02-22 15:00 浏览量: 6505

法国思想家孟德斯鸠曾说过:“商业经过之地必有美德。”

在气候问题日益严峻、全球经济放缓、新冠疫情常态化的当下,越来越多中国企业和商业领袖开始思考商业的本质和使命,ESG、社会创新、商业向善等理念日益进入主流视野。

社会创新与商业向善的理念认知近年来发生了哪些迭代和演变?企业想要有所作为,该如何识别实质性议题?

长江商学院朱睿教授近日在接受专访时,从发展的角度介绍了企业该如何思考并践行社会创新与商业向善。任何阶段的企业,都可以借助文章中提及的方法、工具,从一个项目开始,展开探索。

朱 睿

长江商学院市场营销学教授社会创新与品牌研究中心主任ESG及社会创新中心主任长江商学院教育发展基金会监事

从“以义制利”到“因义而利”

01. 商业向善的定义

Q:了解到您在社会创新和商业向善领域有多年的耕耘,想请教您是如何理解商业向善的概念?最早,您是如何接触到商业向善的相关内容的?

朱睿:仅仅这个概念的迭代和演变,我已经做了很长时间了。

从 2016 年开始在长江商学院开设《社会创新与商业向善》这门选修课,到 2018 年在 EMBA 成为必修课,再到 2021 年推出《社会创新与商业向善实践课程》,其实我一直在迭代这个概念。

在我看来,商业向善是指企业发掘它的核心业务中的社会价值,并把这样的社会价值,呈现在企业的战略,业务发展,以及资源配置当中,从而让企业在解决社会问题的同时,可以获得更好的商业价值,做到可持续性的发展,成为社会进步的重要力量。

在我最早开这门课时。很多时候,学员都觉得是想让他们去做捐款、做公益之类的事情。我如何能够让 EMBA 学员真正能理解,真正觉得商业向善是跟它的核心业务紧密相连的。

我想表达的商业向善,最大的特点是它跟企业传统做公益的不同。通过捐钱,做一次性的资助,虽然是一件好事,但我觉得这不是最好的利用企业家的商业智慧的方式。

商业向善是把你的核心业务中的社会价值挖掘出来,然后把社会价值的创造作为企业的终极目标。这种社会价值一定会需要体现在你的战略、业务发展以及资源配置中。

但是这个顺序不能改变,你的目标应该是实现社会价值,随之而来的是商业价值。这样可以让企业更好地发展,真正成为推动社会进步的力量。

02. 商业向善的发展阶段

Q:您能否对于商业向善企业的发展进行一个阶段性的划分呢?

朱睿:简单地来概括,我理解的商业向善是“因义而利”。

关于义和利的关系,从最早荀子提出的以义制利;

再到义利兼顾的出现,即企业家要兼顾商业利润和社会价值;

而我进一步讲述义和利的关系,我会说“因义而利”,是因为你创造了社会价值,你才有可能去产生更好、更持续的商业价值。

第一个阶段是因义制利,要做到合法合规不作恶,纳税做到遵守相应的规章制度。

我觉得能够做到第一点,就非常地好,也是所谓的勿以善小而不为。你能做到给所有员工提供合理的法律规定的保障;能做到不去偷工减料;能不用过期的食品或向客户提供过期的餐食。在我看来,不作恶是第一步的。

第二个阶段是义利兼顾,企业承担社会责任,是一个义利兼顾的一个过程。

企业它发展到一定的阶段,会去思考如何在考虑商业价值的同时,兼顾一定的社会价值。

比如说,在洪灾或者地震时,企业去做一些捐款;或者企业做一些改善员工住宿条件;再或是其他对社会有益的事情。

第三个阶段是因义而利,企业把社会问题的解决,以及创造社会价值作为企业的目标。而且把这个维度作为企业发展的机会去探讨。

换句话说,你不再觉得这是我额外承担的责任,而是我企业存在的理由。我的企业之所以存在,就是为了解决这样的社会问题,我的终极目标就是创造社会价值。

通过中国商业向善企业的倡议,

识别企业向善的实质性议题

Q:您刚刚提到利他,那企业应该关注不同利益相关方的什么问题,可以使他的利益最大化?

朱睿:我们如何找到核心点,应该关注谁,如何把企业有限的资源最大化地利用好。这里涉及一个核心的概念,就是实质性议题。

实质性议题来自于英文 material issues ,指的是不同行业应该关注不同的实质性议题,因为这些议题跟你的业务更紧密相连。你在这些议题上的关注和投入,所产生的效果要大于非实质性的议题。

在不同行业的实质性议题上,我们已经有正在进行和一些成果的系列的研究。早期,我把国外各个行业的实质性议题翻译给学员用。但因为水土不服,国外行业的实质性议题,在中国可能不是实质性议题。所以我们开启了一个系列的研究,即为中国的各个行业去打造商业向善的倡议。

我们计划在每一个行业,都打造中国企业商业向善的倡议。到目前为止,我们已经做了两个行业的研究,已经有了成果,也开始被企业应用。

第一个行业,我们研究的是游戏行业。大家都觉得游戏是精神鸦片,但游戏是一个巨大的产业,它创造了巨大的价值。与其去骂它、限制它,更应该去思考如何去引导它真正向善。

我们有一套方法论专门做这件事。

第一步,先做研究。

前期的研究,我们会看国际上头部的游戏玩家,包括中国的头部游戏玩家,他们去发布企业年报或者可持续性发展报告的时候,都关注什么样的维度。在这个基础上,我们形成了一个相当于“文献回顾”的内容。

由于我们做倡议的目的是希望引导头部企业真正应用、沿着这些维度去努力。

第二步,我们邀请中国头部的六大游戏公司来参加沙龙的讨论,一起分析中国的游戏行业想更好地发展,应该关注哪些方面。

这样的沙龙我们做了三场,通过每一次的迭代,最后形成了中国游戏行业商业向善倡议的 1.0 版本。

倡议中,我们关注的五个维度分别是青少年的保护、互联网素养的培养、如何通过技术创新赋能其他行业、有效的文化传播、打造良好的行业规则和秩序。理解除青少年的保护外的四个维度:

互联网素养的培养。你会发现其实在游戏设计中,可以培养好的素养,比如,正确的胜负观、合作精神、如何教育父母去真正了解孩子们玩的是什么。

如何通过技术的创新赋能其他的行业。游戏行业用到很多的前沿技术,可以把这样的技术赋能给用户。

比如医疗行业可以通过功能性的游戏,去缓解和治疗有自闭症或其他老年痴呆症的患者的病症。

很多的游戏公司,像世纪华通已经在跟浙大的医学院开展这样的合作。

有效的文化传播。游戏很大程度上是一种文化的体现。即考虑如何通过游戏的方式去传播更好的中国文化,传播给我们年轻人、包括传播给海外的这些玩家。

打造良好的行业规则和秩序。

第三步,邀请共同共创的头部公司应用。即在他们的年度 ESG 报告中,去用这样的维度,披露他们过去一年的努力。

以世纪华通为例,它今年的 ESG 报告参考了我们的倡议,它也是这个倡议的发起者之一。

在年底我们会做一份报告。讲述过去一年,企业在五个维度上,做了什么样的尝试、效果如何。

当第二年再做时,能不能做出高于行业标准的事情。周而复始,行业一定会往更好的方向去发展。

在游戏行业的基础上,我们做了第二个行业——餐饮行业。

比如,九毛九餐饮集团的年报里面参照了倡议里的几个维度,展示了他们的努力。

目前,我们计划把中国主要的行业都做一遍商业向善的倡议。

回应最初你提到的问题,我们可以通过这些倡议,去帮助中国的企业家,在不同行业中真正寻找到他们应该与时共进的、关注的实质性议题。并在倡议的维度上付出努力,获得最好的成效。

随着时间的推移,时代的发展,这些维度也会逐渐地迭代更新,但我始终希望它可以起到一个引领的作用。

商业向善三部曲与案例分享

01. 实现企业商业向善的三部曲

Q:您提到了它相当于是一个概念迭代的过程。那您觉得它和非商业向善的企业相比,哪些关键维度是必要的呢?

朱睿:在我的《未来好企业》那本书里,我分享了一个最核心的理论框架,就是企业如何能够真正做到商业向善。我介绍了三部曲的理论,三部曲可以有效地区分商业向善的企业和唯利是图的企业。

第一部,是要有一个共益的价值观,共益更加强调的是利他。

我们都知道利己,但如何在你的价值观、使命、愿景中能包含利他的元素,是一个企业践行商业向善的最重要的一步。

如果你没有这样的价值观,你是不可能在关键的时间点,在交叉路口上,去选择向善的决定的。

第二部,是运用商业的逻辑,寻找到企业核心业务和社会痛点的结合,并用创新的方式去产生更大的价值

企业如果做的事情都是相同的,比如说在捐款、资助希望小学。那么大家可能没有真正动脑子去想最有效的做公益的方式。

只有当你找到核心能力、擅长的地方和社会痛点的结合点,并由此发力,才能够做到事半功倍,而且让你可以真正的具有竞争优势。

如何寻找这样的点?

我提供了一些框架,比如SDGs(联合国可持续性发展目标)、 ESG 的三个维度。作为一个企业,可以思考我的核心业务,如何在核心的结合点上去发力。

比如,一家钢铁厂,可能紧密连接的是环境问题;如果是一家餐饮行业,可能紧密连接的是员工关怀,职业发展等议题。这是让企业去向善的非常有效的思考路径。

第三部,是需要有一套全方位的制度保障,能够保驾护航,让你的共益目标得以实现。

这里的全方位的制度保障,不是我们传统意义上讲的要有更完善的使用体系等,而是诺贝尔经济学奖得主提出的一个理论——激励相容。

作为企业家,你如何能够设计出一套激励相容的机制,让不同的利益相关方,在这样的机制下,共同完成好的目标、善的目标,或者共益的价值观。

我特别感谢长江商学院的经济学教授范昕宇,他给我介绍了这个激励相容的理论,对我的研究和思考提供了一个非常重要的补充。

商业向善的目标是因义而利,但当大家去推动商业向善这件事情时,我希望你不仅能做自己想做的事情,还能用一种别人愿意加入的方式去做( follow your passion but do it in the way the others would join you)。

后面这一点也很重要——让大家意识到,我们不要(也不太可能)强求每个人都有很高的道德水准。

但我们可以通过设计激励相容的机制,让更多的人愿意加入到你想做的商业向善的事情中去。在做的过程中,人们也会慢慢体会到好处以及内心的快乐,精神境界也会在润物细无声中得以提升。

02. 案例:通过“激励相容”理论,设计多方价值共享的商业模式

Q:您刚才提到激励相容,方便举一个例子吗?

朱睿:我举几个例子。

第一个案例是丹麦的一家 B Corp 企业。这家企业的创始人之前是个律师,他参加了一些聚会后,发现很多食物被浪费了特别可惜,但同时世界上又有很多人吃不饱饭。所以,他想着怎么让浪费的食物,给到吃不饱饭或负担不起食物原价的人。

他做了一个移动程序叫“Too Good To Go”。最开始服务于面包店,因为面包店每天结束时,剩下的面包卖不出去就扔掉,会变成纯成本。

网站提出的想法是,你可以放在我的平台上,用一个特别廉价的方式来卖,这是一个激励相融的方式。随着平台越做越大,它们增加了餐馆的菜品盲盒,比餐厅原价要便宜很多。这种方式,商家获得了收益;消费者用便宜的价钱吃到菜,还有惊喜;作为平台拿到了佣金。

最有意思的是,最初大家做这件事时,可能只是出于自私,但随着深入,会提升他的精神水平。

所以,当你设计出一个好的激励相容机制时,你不仅可以让更多的人愿意加入,形成共益。在这个过程中,当他看到好的结果后,也有助于他本身的道德水准的提升。

第二个案例是我们 36 期的同学姜旭的企业——得果惬过。他坚果品牌得果惬过和另一位学员张宝艳的公益项目“宝贝回家”合作。得果惬过作为一个快消品品牌可以接触到很多的人,帮助“宝贝回家”传播走失孩子的信息。

这个项目最初的起点,是在他们每一份坚果包装盒上放一个走失孩子的图片、联系信息或二维码。但得果惬过团队的设计师反对这件事,设计师提出两点顾虑:一方面,他觉得得果惬过是比较高端的零食产品,应该是快乐的。上面放了这些被拐卖孩子的信息,且往往图片相对压抑,会使得品牌的调性有所改变;另一方面,他认为大家吃完坚果后,包装袋子就扔掉了,这些孩子已经被拐走了一次,但“扔”这个动作,他们好像又被抛弃了一次。

最后他们就想出了一个方法,就是在产品上放一个二维码,扫进去消费者可以了解更多孩子的信息,同时还可以提供线索。

通过和设计师团队的交流,姜旭意识到产品设计从商业逻辑的角度来讲可以做得更好。从张宝艳的角度,他们得到了传播,得到了企业的支持。

在做这件事情的过程中,员工对于这件事情的参与程度和认可程度,要远远大于之前创始人一个人代表公司去做公益,员工意识到是自身品牌的价值,也会更加认可这个品牌。

与此同时,因为和“宝贝回家”的合作,在一次慈善活动中,姜旭认识了魔术师于谦,于谦看到了品牌的商业向善的初心,和企业联名推出一款新的产品。

第三个案例是另一位学员王光意的智能冷链企业——E 领鲜。他们有运输团队,发现了运输返程是空车非常浪费。他意识到可以利用回程的空车,帮助相对偏远的贫困地区,解决一些运力问题。

比如,运到了贵州某个地方,用免费或低价的方式把一些土特产等货品运出来。

他设定了一个积分制,激励司机做这件事情,根据路程时长、距离,得到相应的积分,积分在平台上可以去换取货物或者商业合作的机会。

当司机做这样的事情时,自身的成就感非常强,还会推荐其他的司机朋友加入到企业中来。

而政府喜闻乐见有企业愿意用业务余力把地方土特产等运出去,也给企业更多的认可和更加优惠的政策,E 领鲜的品牌的效应和满意度得到了很大地提升,一年后利润增加了20%。

企业经济和社会价值的衡量及关系

Q:您如何判定是否是一个成功的商业向善案例?

朱睿:首先,参与课程的同学做一年的项目,要交开题报告、中期报告和结课报告。

我们现在对每一次的报告都有评价的标准。我们的开题报告的标准,很重要的是你能否找到一个项目,这个项目真正能够跟你的核心业务是紧密相连,它有创造社会价值的潜力,而且它可以有创造经济价值的潜力。

其次,半年过去后,中期报告我们最主要的衡量标准是有没有行动,你只要行动了不论效果如何、有什么样的价值,我就会让你通过。

因为凭借企业家学员的智慧和他们在商场的经验,只要他动起来,他一定可以想出特别聪明的方法去解决问题;但你行动了,又创造到了一定的社会价值,我会给你优秀;如果你在过程中体现了商业价值,或能够跟业务更紧密地相连接等,我会给你更高的分数。

最后,结课报告很重要的一个衡量标准是你是否真正创造了社会价值。为什么会把社会价值看的比商业价值要更重,因为在我的理论里,“义”是目标。一个企业存在的价值,应该是解决社会问题,创造社会价值。你如果真正创造了社会价值,商业价值将来一定会来的。

所以在结课报告中。我特别在乎:

第一点,是不是真正能够创造一些社会价值?比如说,你的员工是不是真正受益了;残障人士是不是因为你的设计有更有尊严的工作机会了;环境是不是因为你真正减少了 PM 2.5 的排放。

第二点,特别看重的是你的反思和心得的分享有一定数量的同学案例是不成功的。但即便这个案例不成功夭折了,或是你没达到预期的目的,甚至你都没有创造出社会价值。

但在这个过程中你有特别好的学习心得,我依然会给你优秀。因为做这个项目的目的,就是让你能够有更好地思考,你会自己做下一轮的学做思,因为你已经感受到了价值。

Q:在学员过往的报告里,在衡量企业的商业价值和社会价值时,它的关键维度都有哪些?又是如何衡量的?

朱睿:社会价值是一个比较难货币化的事情,但是它可以量化。

比如,在环境影响力上减少了多少碳排放。我到底节约了多少一次性的塑料杯子;减少了多少个外卖的塑料餐盒;解决了多少残障人士的就业问题。

这些都属于社会价值的衡量。

我在开题报告、中期报告,尤其是中期报告和结课报告中,会强调让学员尽可能在数字上能够有所呈现。从经济价值的角度,会让他写做这样的项目,给企业带来多少的销售、利润等。

事实上,我跟范昕宇教授在做一个研究。

我提出商业向善这个定义的时候,把它定义为因义而利。换句话说,它是一个因果关系,所以我们也在收集这样的数据,希望可以在长期数据的跟进的前提下,看是不是真的因义而利。

我们现在收集的只是上市公司的数据,因为上市公司的数据它比较好公开获得。如果学员的企业是上市公司的话,我让他们写下自己的股票代码,和同行业中的上市公司竞争对手的股票代码。

我们的想法是,那些上了这门课的同学,换句话说,他被我们推动着做因义而利的商业向善的项目。从长期的角度来讲,它的公司的业界业绩的表现,会比同行业中没来上这门课的竞争对手或没有接触到这个理念的企业,在商业上表现会更好。

编辑:梁萍

(本文转载自长江商学院 ,如有侵权请电话联系13810995524)

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