中产阶层消费:从高端趋向理性 | E起洞察

长江商学院
2022-11-18 18:01 浏览量: 3958

作者 | 老鱼儿

来源 | 巨潮WAVE

编者按

适逢财经季,A股公司三季报纷纷出炉。

消费品类公司的表现不佳,其中最出乎意料的是,高端消费类的数据同样较低:即便被誉为“免税茅”的中国中茅和“药中茅台”的片仔癀也纷纷在三季报中给出了收入利润双下降的答卷。这在从前被认为是消费领域的“避风港”现在也逐渐失去“避风”的作用。

如今,几乎各行各业都已经驶离曾经的高速车道。高端消费遭遇的寒秋不仅出现在个别公司,更普遍出现在各个行业。为何会出现如此困境?本文将通过分析报告数据,一览现如今消费行业中产阶层用户画像,或许能带给你答案。

高端消费退潮

种种迹象都表明,高端消费的客户,确实买不动了。

高端消费遭遇了寒秋,并非出现在个别公司,而是普遍出现在各个行业。

自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。

根据中国黄金协会的数据显示,2022年前三季度,国内原料黄金产量为269.987吨,与2021年同期相比增产33.235吨,同比上升14.04%,若加上进口原料产金,全国共生产黄金356.349吨,同比增长12.95%。

产量增加了不少,消费增长却非常乏力。

2022年前三季度,全国黄金消费量778.09吨,与2021年同期相比下降4.36%。其中:黄金首饰522.15吨,同比下降1.31%;金条及金币191.73吨,同比下降10.46%;工业及其他用金64.21吨,同比下降8.79%。

珠宝首饰消费出现了明显下滑

总体疲软之下,相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。

迪阿股份前三季度营业收入30.43亿元,同比减少10.79%;净利润7.73亿元,同比减少22.0%;

明牌珠宝前三季度营业收入27.78亿元,同比下降3.16%;净利润6342.57万元,同比下降51.23%;

老凤祥前三季度净利润13.56亿元,同比下滑9.49%。本年度以来,净利润持续下滑;

萃华珠宝于前三季度净利润同比下降25.6%;

周大生前三季度净利润降7.48%;

即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长,给行业撑起了一点“脸面”,但是对比去年的冲劲,2022年实则软绵无力。

另一个典型的高端消费品——欧美奢侈品大牌,今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。

Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元,同比增长23%。但是受中国的影响,亚太地区上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭,仅4月和5月就关闭了30%。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元,所有业务部门均实现两位数增长。但在中国的营收出现了“严重的两位数下降”。

此外,Prada2022上半财年营业收入为19.01亿欧元,按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响,亚太区(除日本)销售额同比减少6.7%;

今年以来在全球其他地区增长了16%的Burberry,在中国销售额跌了35%;

瑞士奢侈品巨头Richemont(历峰集团)截至2022年6月30日在中国内地销售额下降37%。

巴克莱银行数据显示,中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%。

大件消费也是惨不忍睹。

高端汽车消费出现了罕见的下跌。根据乘联会数据,今年1-9月高端轿车(30万元以上)销量排行前十中,有六款车型同比销量下降,仅有三款同比上升。

房地产更是重灾区,除了上海北京等地的稀缺豪宅之外,几乎全国都在一片负数之下。今年1-9月份,全国商品房销售面积101422万平方米,同比下降22.2%;商品房销售额99380亿元,下降26.3%。

属于绝对高端消费的别墅数据,2022年上半年,全国重点195个城市别墅成交套数达到40287套,相比较2021年上半年72186的成绩单来说,成交明显缩减。

种种迹象都表明,高端消费的客户,确实是买不动了。

如果我们再把具体对象明确一些的话就会发现,在高端消费方面真正溃败的,并不是那些身处财富金字塔顶端者,而是那些平时迷恋于越级消费的中产阶层。

想挣钱、怕花钱

高端消费乏力的原因,逃不开消费乏力的大环境。

根据国家统计局数据,前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元,增长1.8%,扣除价格因素,实际下降0.2%。

再具体细分。前三季度,全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%;人均居住消费增长5.3%;人均生活用品及服务消费增长2.2%;人均交通通信消费增长4.6%;人均医疗保健消费增长2.5%;人均其他用品及服务消费增长7.2%。

只有两项消费数据下降:分别是人均衣着消费下降1.1%、人均教育文化娱乐消费下降4.2%。

基本可以看出,生活成本越来越高,花到衣服首饰等方面的闲钱越来越少。

这直接打击了人们的消费热情。根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示,倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%,比上季减少 1.0 个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%;倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。

人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延,这在中产阶层人群中表现得尤为突出。

在以往,中产阶层一直是高端消费的中坚力量。咨询公司罗兰贝格与天猫共同发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示,从最新奢侈品消费来看,品质精英、雅致居家等高购买力人群贡献了最多的“钱包份额”;时尚引领型消费者作为奢侈品消费核心人群增长最快;追求潮流的新世代女性、小城成熟青年与数字科技青年,都是潜力巨大的新兴奢侈品消费人群。

每一种画像,都是中产阶层的模样。

但是如今,他们却越来越吝于尝试高端消费了。

中产阶层的高端消费活力正在下降

根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示,拥有超过1000万元净资产的高净值消费者,在2019年的奢侈品消费中占比为73%,但是疫情后的2020和2021年,分别为77%和80%,预计2022年达到82%左右。

富人在奢侈品消费占比的提升,对应的就是中产阶层消费能力的下降。

还有一个比较有意思的数据,据优奢易拍《2022年上半年闲置奢侈品发展报告》显示,上半年我国闲置奢侈品交易量同比上涨14.3%,鉴定单量同比上涨21.67%。

据上海和杭州的奢侈品零售商表示,越来越多的人正在出售他们的奢侈品,以快速筹集资金。虽然目前尚未有明确的数据表明二手奢侈品的来源主要是中产阶级,但是凭我们的常理推测,几件二手奢侈品,大概率解决不了富人的巨量资金需求,但对于中产阶层解除燃眉之急来说可能更有帮助。

我们再看几组有明确支持的数据。

以中产们最爱的咖啡为例。

据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元。2022年,我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。

咖啡总的盘子继续增加的同时,中产最爱的高端标配星巴克却降了。

星巴克中国的销售今年出现明显下滑

8月3日,星巴克公布了2022财年Q3财报,在中国营收为15.8亿美元,同比下滑6%,平均客单价同比下降4%,以及交易量下滑15%,使得同店销售额同比萎缩18%。

旅游消费也是中产阶层的标配——这甚至是很多人的刚需,宁可节衣缩食也要支出,但在疫情的影响下同样疲软。

据文化和旅游部数据,2022年国庆节假期7天,中产们更为青睐的长途游降温明显,跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4%和9.5%。

高端消费品没有了大基数的中产阶层消费力的支撑,各类数据出现了全面的下滑。

除了中产们人人囊中羞涩之外,这也非常直接地展示出了一个问题:仅靠高净值人群的消费能力,对于整个消费市场的贡献非常微薄,支撑不起消费品行业的繁荣,也支撑不起一个大国经济的发展。

总结

中产阶层高端消费的低迷,主要体现出两个层面的根源:

一方面,中产阶层不愿消费,属于当前经济形势下的应激反应。而经济形势通常被认为与疫情困扰、产业衰退、复杂的国际形势有关,这是外因;

另一方面,中产阶层不愿高消费,其实是一种在消费理念方面被迫的“理性回归”,属于内因。

对品质生活的追求,特别是对一些有明显欧美日韩印记生活方式、消费品的刻意追求,在过去几年乃至几十年间,让中国的中产阶层消耗掉了大量财富。

如今几乎各行各业都已经彻底离开了曾经的高速发展期、爆发期,经济社会的造富能力正在极速下降。对于很多人来说,未来预期不乐观的局面仍将延续。

在这种环境下,一些在消费上感到紧张焦虑的中产阶层,是否会怀念曾经被自己肆意花掉、贡献给了“星巴克和LV们”的真金白银呢。

*本内容为作者独立观点,不代表长江商学院EMBA立场。

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编辑:王显媚

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