长江新生代 | 杨迪:文化创业需要韧性,开启“另类”创意之路

长江商学院
2022-07-21 18:00 浏览量: 2549

杨 迪

  • 北京柚子文化创意有限公司

    创始人、总经理

  • 纽约大学Tisch艺术学院

    电影电视系

  • 联考奖学金获得者

  • 长江商学院MBA 22级北京班

“创业只能带给我经验,想要继续往上走,就要摆脱细节,形成自己的逻辑与方法。”

在新消费和新商业浪潮的推动下,中国文化创意产业在持续向上发展,品牌和营销也被赋予了更多的重任。毕业于纽约大学Tisch艺术学院的杨迪,带着“想要在自己的主场做自己想做的事儿”的初衷,果断回国并创立了柚子文化。

他希望用自己强而有力的表达,做出好的作品,让受众感受到认同与共鸣。为了呈现不一样的创意,杨迪弃用了大多数“4A”公司运作模式,赋予创业团队足够的灵活度与韧性,并把“故事营销”发挥到极致,让传统餐饮品牌——四季民福,拥有了更贴近年轻市场的新定位与新形象,焕发出消费新生。

走在创业10年的节点上,杨迪主动重启学习、想要看清未来10年。“要走在用户心智之前,练就‘俯瞰的视角’,而这需要一个完整的知识体系来支持”。事实上“允许个性化、有韧性、非传统商学院”也是长江MBA给杨迪最深的印象。

杨迪对文创行业的难度有清晰的认知,就像他给公司起的名字——柚子文化。“柚子是水果之王,但吃起来先苦后甜,就如同创业的过程一样”。他还是会不断实验一些新的模式,带领团队走向更大的舞台。

创业于我,原来不是一个选项

“创业于我,原来不是一个选项。”杨迪表示,创业对自己来说是必然选择。

杨迪毕业于纽约大学Tisch艺术学院电影电视系,那里一直是世界电影教育最重要的基地之一,学习期间周围浓郁的艺术氛围、无拘无束的创作自由,赋予了他强烈的表达热情。曾经,杨迪在美国全国广播公司(NBC)有着体面的工作,却始终有一种文化上的孤独感。毕业后,他果断回到北京,先后加入凤凰卫视和广告巨头奥美集团。

在杨迪看来:“其实不论是做节目还是做广告创意,本质是通过讲故事的方式,让受众感受到认同与共鸣。”但是一段时间后,他发现大公司由于规模化运营和品牌需求等原因,很多时候表达同样也会受限。于是杨迪萌生了自己创业的想法,“想要在自己的主场做自己想做的事儿”。

2011年,文化创业还没有如今这般热度的时候,杨迪便创立了“柚子文化”。

这个名字有两层含义,一是:柚子是水果之王,但吃起来先苦后甜,就如同创业的过程一样;另外一层很有意思,‘柚’字是由杨的左边和迪的右边组成,结合在一起就与我的名字有关。

在创业过程中,杨迪没有给自己设限,他定位于文化创意方向,而不只局限在影视或者影视传媒上;在管理上,他也做了大胆的尝试和改革。

为了真正听懂需求,他决定不设AE(客户执行)岗位。“很多4A创意公司的特点是把主要工作标准化和量化,这样便于复制性和规模化。”而柚子作为“小而美”的创业团队,情感沟通更重要,要把客户资料转化成设计师可理解的东西,才能做到真正懂得客户,才能做出真正专业的东西。” 杨迪认为,获得客户信任的关键是要站在对方的角度思考他们真正的需求,“摆正心态、响应客户需要,而不是刻画自己的愿望”。

作为创始人,杨迪也遇到过创意公司管理难题、也曾走过不少弯路。

创业伊始要靠感性来调动团队,“需要每一个人都迸发出创业的热情”。一个创意的输出并不是几个人创意的简单相加,而是个人创意不断被打磨的过程。所以对人的依赖程度高,不像生产其他产品,直接开发一个流水线就好。

杨迪尝试过扩大项目组提高效率,特别是当某个项目陷入“瓶颈”时候,就要谈理性、谈分配、谈公平,要靠制度来约束。但杨迪慢慢发现,规章制度又变成了枷锁。“每个设计师变成了美工,公司慢慢变成了一个制作公司,而不是一个创意公司。”

通过一段时间摸索,杨迪目前将团队划分成三个组:品牌组、视频组与实验组。其中,实验组像是一个“机动部队”,组员会根据具体的项目进行动态组合。

此外,为了有了更多的可能性,“柚子”也从B端客户为主向C端市场突破,转向多向型服务。杨迪的第一个C端的客户是与传统文化、美食着有紧密联系的四季民福。

把“故事营销”发挥到极致

让传统餐饮品牌追赶新消费潮流

作为京城烤鸭品牌的代表,四季民福过去主要依靠口碑营销。面对越来越年轻的客群,四季民福想要跳出“安全区”以适应更加多元化的餐饮需求。如今,四季民福已有了更贴近年轻用户的视觉形象,也有了以公众号为代表的新媒体,而这些改变背后都有杨迪和团队的身影。

杨迪认为,在新消费主义潮流下,传统中式餐饮企业所输出的产品文字、视觉和相关营销方面的信息,都需要从0到1的梳理和落地。“从表达的角度看,四季民福需要一个立体的呈现,logo、slogan、装修甚至菜单等都是企业文化的表达,而文化的表达需要用故事作为载体。”

但“大象转身”并不容易,不过杨迪团队将“故事营销”发挥到了极致。

柚子文化为四季民福打造了全新slogan———“一品北京味儿”。这句标语在不同的语境下有不同的意思,既让大家一起来品尝北京味,也体现出“匠心”的味道。

柚子团队对之前传统的花纹logo也进行了升级,赋予四季民福“四季之窗”的概念,意为“品四季美味、赏四季美景、迎四方亲朋,应季而作,合时而生,每一季都是新的开始,每一天都是新的四季”。对于品牌文化来说,“四季之窗”既是一个展示美食的精湛、服务的细节、北京深厚的文化的窗口,也是一品北京味给大家留白和想象的空间的风景。

作为品牌顾问,他们在企业官微公众号运营上也投入了很大的精力。

不同于当下多数餐饮企业只把公众号当成营销工具,杨迪团队把四季民福公众号打造成传递产品和服务的桥梁,以及品牌和用户情感互动的纽带,而内容和故事就是最好的载体。

比如从地域或者情感关联上,把北京菜和用户的饮食体验做结合,即便是在疫情期间,四季民福公众号的阅读量也一直在涨。“还是要把内容做扎实,把故事营销做到极致,才会有让更多用户养成主动阅读的习惯。”

最近,杨迪正在为四季民福开发形象IP。“自从接手公众号以后,一直想帮他们塑造一个IP来和年轻用户互动,年轻人的审美取向对我们来说,就是通过餐饮行业去侧面了解当下年轻人在消费层面的变化趋势。”

对于这些出圈式合作,杨迪的感悟是“四季民福虽然是传统中餐,但对年轻人的吸引力很大,不仅是因为常更新的菜品,在品牌和体验上也给下了一番功夫。”

走过创业10年

是时候重启学习、看清未来

杨迪坦言,去商学院的想法在几年就已经萌芽。直到去年,公司成立10年的时候,他发现自己“必须要去,这也是为了看清未来的10年。”

“创业经历只能带给我经验与实践,但是继续往上走,就要摆脱日常细节,形成一套属于自己的思考逻辑与管理方法。”这是杨迪来到长江MBA最大的驱动力。

如果公司一直维持现在这种自给自足的状态,并不是他创业的初衷。随着客户越来越多、公司体量扩大,想要走向更大的舞台表达,现在的他可能接不住。“目前来看,我的学习是碎片化的,作为创始人需要走在用户心智之前、看清未来10年趋势,而这需要一个完整的知识体系来支持。”

近期,杨迪合作了一家“智库型”机构,里面汇集多个领域专业家。“他们都在某一个专业领域有所建树,远远超过了我能想象到的上限,每一次和他们沟通,我都会觉得自己太渺小了。”这让他更加意识到需要MBA系统化学习,来练就“俯瞰的视角”,才能把抽象的价值内涵转换成大众都易懂的语言表达。

在杨迪看来,长江是一所与众不同的商学院。它有门槛,也有韧性。门槛是每个人都需要有自己的底色,而韧性是让每个人都能以各种各样的方式来呈现自己的不同。

“这一点我觉得在国内商学院还是挺不多见的,早期之所以选择出国,是因为意识到自己不一样,现在我选择长江,也是因为她的个性大于和别人的共性。”杨迪希望,在长江的学习过程中,可以知道现在的经营模式可以通过哪些工具去改善,或者再去实验一些新的模式。作为创意公司,柚子需要更有韧度和灵活性。

“先把自己武装起来,学会它、掌握它,再让他释放更大的能量”——这是杨迪对长江商学院这段学习经历的期待。

联考复习与压力释放

谈到MBA联考,杨迪提到:“这是我第一次寻求主动学习的机会,既然是主动学习,非常愿意把更多的精力放在上面,找到专注感。”

从报名到考试虽然只有短短50天时间,也没报班,但杨迪最终取得优异的成绩,获得MBA联考奖学金。

他总结了自己的心得:首先要多刷真题、学习答题的模式。对于从海外归国的同学来说,需要重点关注“没有经历过的考题模式”,比如逻辑题,多加练习。此外,虽然多年海外学习工作让英语表达毫无压力,但是也要备考英语,多看写作模板,“避免在英语作文题上扣分”。

面对压力,杨迪用爱好与运动来排解。

收集世界各地的可乐罐是他从年少时就延续下来的爱好。除了自己收集,周围的朋友们也会从世界各地帮他带回。

杨迪有一个规矩,那就是这些可乐罐必须是没有开封过的。他会亲自在这些易拉罐扎一个小眼,把气和水全放走,“这样罐子就可以长久保存并且是完整的”,这个过程让他乐在其中。

现在,杨迪的“藏品”已经超过了1600个,很有成就感。“因为从这些罐身的设计上,可以观察到这个百年品牌的精神传承、以及与全球各地文化的融合。”

作为创意人,杨迪不给自己设限;作为创业者,他在寻求下一个10年的突破,让自己迈向更成熟的创业者之列。从成长到成章,正是未来最好的注脚。

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编辑:凌墨

(本文转载自长江商学院 ,如有侵权请电话联系13810995524)

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