在第一次阅读到西奥迪尼的著作《影响力》之后，查理·芒格便给他的每个孩子都寄了一本，还赠送了西奥迪尼一股伯克希尔·哈撒韦的A级股票（2010年3月的市值大约为12万2000美元），“感谢他为我和公众作出的贡献。”

在这本风靡了30年的心理学著作中，西奥迪尼解释了为什么有些人极具说服力，而我们为什么总是轻易地落入陷阱：

逛了趟超市，结果买了不需要的东西；

刚去健身房，就办了之后再也没用过的会员卡；

为了维持别人心目中优秀的形象，却做了自己不乐意做的事情；

隐藏在顺从他人行为背后的心理学，正是这一切的根源。这些心理学原则既能教人说服他人的影响力，也让人不禁后背发凉。

今天的长江读书，节选了《影响力》中的5个心理学武器，希望能帮助你建立积极的影响力，也能给你在判断与选择的时候提个醒。

《影响力（全新升级版）》

作 者：[美]罗伯特·西奥迪尼著

出版社：湛庐文化

出版年：2021年

01

互惠原则

互惠是人类行为的驱动力。

要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。

深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。

互惠原则不仅在个人层面成立，甚至可扩展到国家行为上。总的来说，互惠是人类行为的驱动力。

由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免自己被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的家伙，或是不劳而获的懒虫。

但这样一来，我们的煞费苦心又会容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

互惠原则能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的。可靠着互惠原则，你很容易让别人点头答应。

各种类型的组织都学会了这一套：

利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。企业经营者发现：接受礼物后，客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务。

赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。

不必说，制造商是想借此举让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。

然而，免费样品的真正妙处在于，它既是一份礼物，同时能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。

超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是会微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕自己并不是十分喜欢。

罗伯特·西奥迪尼指出，要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。

相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。

一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步，也就不会觉得有必要以善意或让步做出回应。

02

权威原则

合理运用弱点,建立可信赖感。

沃伦·巴菲特被公认为我们时代最成功的金融投资家，他和合作伙伴查理·芒格带领伯克希尔-哈撒韦公司创造了惊人的价值。

巴菲特不满足于自己在专业方面取得的成就，还不断提醒现在和潜在的股东，自己拥有可信度的另一个要素：值得信赖。

那么巴菲特获得信赖的秘诀是什么呢？那就是：主动揭露自己的弱点。

巴菲特通常会在年报的前两页介绍自己犯的某个错误，或是公司在过去一年里出现的问题，并探讨它可能对公司的未来造成什么样的影响。

他从不像其他公司年报里经常做的那样，掩盖困难或者大事化小，他往往会表明：第一，他充分认识到了公司的问题；第二，他完全愿意揭露问题。

随之而来的优势是，等他接下来介绍伯克希尔-哈撒韦公司的强大实力时，受众已被预先说服，对公司有更深刻的信任。毕竟，这些信息的源头有着显而易见的可信度。

主动揭露弱点的方法在各个领域都有效。

比如在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可信，打赢官司的次数更多；

在竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人，比如说“我相信我的对手拿出这份提案用心良苦……”更能赢得选民的信任感和投票意愿。

在政治演讲中，还有一个相关效应，使用负面词汇来为信息建立框架（15%的人失业），跟使用正面词汇建立框架（85%的人获得了就业）相比，前者的说服力更强，因为它们显得更值得信任。

并且在受众已经知道缺点存在的时候，这一手法尤其管用。在这种情况下，沟通者提到缺点所造成的额外损害很小，因为它并不是什么新消息，反倒能因此得到受众的信赖。

那么怎么运用“主动揭露弱点”法建立影响力？

第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。

第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。

03

喜好原则

最有效的销售手法是，

让顾客真心地相信你喜欢他们。

“喜好原则”顾名思义：人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。对于这一点，恐怕不会有什么人感到吃惊。

令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的“喜好”原则，通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的效力。

影响好感的因素：

外表魅力

虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。

外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延伸到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。

因此，长得好看的人在提请求和改变他人态度方面说服力更强。

相似性

我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）都有这样的倾向。

赞美

一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。研究表明，赞美会刺激人们产生大量的喜好反应。

反复接触与合作

通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。

互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。

条件反射和关联

广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。

要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。

只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。

04

社会认同原则

人们在可以自由行事时，往往互相模仿。

几年前，北京一家连锁餐厅的经理与研究者合作完成了一项研究，旨在找出在既有效又不花钱的情况下增加某些菜品销量的办法。

他们想看看，能不能在不降低菜品价格、不使用更昂贵的食材升级菜谱、不新增更有经验的大厨也不聘请顾问对菜品的品质大肆宣传的情况下，让顾客更频繁地选择特定菜品。

他们想通过直接给菜品贴上一个标签就搞定这件事。经理和研究者的确找到了一种效果特别好的标签，不过和之前预想的诸如“本店特色菜”或“厨师今日特别推荐”这样的标签不同，他们只是给该菜品标上了“最受欢迎”字样。

结果令人印象深刻。每道菜的平均销量都增长了13%～20%。显然，这些菜因为受欢迎而变得更加受欢迎。

值得一提的是，菜品的销量增长，靠的是一种既廉价又完全合乎道德（这些菜品的确是最受欢迎的品目）的说服手法，它便于执行，只是此前从来没有经理采用过。

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼认为这受到了社会认同原则的影响。社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。

不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。

社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。

社会认同在三种情况下影响力最强。

第一种是不确定感

如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。

第二种与“人多”有关

人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随。

遵从身边大多数人的建议或行为，往往被视为做出良好决策的捷径。我们往往会利用他人的行为来做出正确选择并加以验证。

如果我们看到很多人在做某件事，这并不仅意味着它或许是个好主意，还意味着我们或许也可以这么做。而且成为“众人”中的一员，我们会感觉更被社会所接纳。

第三种是相似性

我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。

要想避免太过依赖不完善的社会认同，建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。

05

承诺和一致原则

今日之我，确立自昨日或更久之前。

亚马逊公司每年在全球最富有和绩效最佳公司类的排行榜上都名列前茅。然而，它每年都会向自己物流中心的员工提供高达5000美元的奖金，鼓励他们离职。

这种员工离职可获现金奖励的做法，让许多观察人士感到困惑，因为员工离职后公司付出的成本非常高。

亚马逊如何从商业角度解释“付费离职”项目的合理性呢？

公关发言人梅勒妮·埃切斯（Melanie Etches）对此说得很清楚：“我们只希望愿意留在亚马逊的人留在这里工作。长远来看，待在一个你不愿意待的地方，对我们的员工和公司都不健康。”

亚马逊认为，为不开心、不满意或士气低落的员工提供一条诱人的退出道路，其实能节省资金，因为这些员工实际上医疗成本更高、生产力也更低。

这一逻辑没有什么可怀疑的。但我认为，这大概不是亚马逊推出这一项目的唯一理由。还有另外一个重要原因——员工留下即意味着向公司做出了认同公司的承诺。

心理学家早就认识到大多数人都有一种让个人的言论，信仰，态度和行为保持一致的欲望。

一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会被来自内心和周围的压力，迫使自己按照承诺去行事。而且，在这样的压力之下，我们还会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

这种让个人的言论，信仰，态度和行为保持一致性的倾向有三大源头：

第一：社会高度重视良好的个人一致性;

第二：除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法;

第三：面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前的决定保持一致，人们以后碰到类似的环境就不用处理所有相关信息了，只需要想一想先前的决定，再做出一致的反应就行了。

在说服业界，确保初步承诺最为关键。人做出了承诺，即站定了立场之后，会更乐意答应跟先前承诺一致的要求。

因此，许多说服专业人士会设法诱使人们预先站到一个立场上，这个立场跟他们之后提出的要求，要人们做的事情是一致的。

不过，并不是所有的承诺都能同样有效地带来前后一致的行动。主动，公开，付出努力，发自内心，没人强迫的承诺最为有效，这是因为，这些元素里的每一个都能改变自我形象。

而它们之所以能改变自我形象，是因为每个元素都在向我们透露必须真正相信的信息。做的承诺哪怕是错误的，也有一种自我延续的倾向，因为它们能“自己长出腿来”。

也就是说，人们往往会寻找新的理由和借口，证明自己已经做下的承诺很明智。因此，即使刺激人们做出承诺的条件发生了变化，承诺也能长久地维持下去。

作家爱默生说过一句经常为后人引用的话：“愚蠢的一致性是渺小的心灵上的恶鬼。”

尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，但我们必须避免愚蠢的死脑筋。

要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。

当我们意识到承诺与一致的压力在迫使自己答应本来不乐意答应的要求时，肠胃就会发出信号。

此时，最好是向提要求的人说明，要是我们答应了他们的要求，那就是在死脑筋地保持一致，我们不乐意这么干。

而心灵深处发出的信号有所不同，它们最好是用在当我们搞不清最初的承诺是否正确的时候。

这里，我们应该向自己提出一个关键的问题：知道了现在掌握的情况，倘若我能回头，还会做出同样的承诺吗？

答案就藏在最先冒出来的灵光里。

end

长江读书福利

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