近日，丰巢快递柜的收费风波又将企业的盈利本质推上风口浪尖，在造成负面社会影响的同时，也值得让大家深入思考，什么样的企业才能被称得上是好企业？

长江商学院市场营销学教授、EMBA项目学术主任朱睿的新书《未来好企业》中指出，未来的好企业应该是经济价值和社会价值双重驱动的企业，而不只是强调经济利益。

其实，商业利益与社会价值并不对立。那些顺应时代潮流，关注经济、社会、环境维度，承担社会责任，解决社会问题的好企业才能够实现可持续发展，乃至基业长青。

今天，我们特意精选了朱睿教授书中的乌镇案例，一起来看看优秀的中国企业是如何做到兼顾经济利益与社会价值的。

朱睿

明尼苏达大学商业管理博士

长江商学院市场营销学教授

社会创新与商业向善研究中心主任

品牌研究中心主任

EMBA项目学术主任

1、乌镇20年，迈过了三道坎

提起乌镇，必然绕不过这个人：

陈向宏，土生土长的乌镇人，被称作乌镇“总设计师”却经常自嘲为“包工头”。

从1999年成立乌镇旅游公司开始，他逐步将默默无闻、濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范。

在过去的20年里，乌镇一共进化了三次。

“乌镇1.0”，标志是从东栅起步的观光一日游；

“乌镇2.0”，是从西栅建成后逐步开始向休闲度假中心的转型 ；

“乌镇3.0”，则是以乌镇国际戏剧节为契机的文化小镇升级。

01、“乌镇 1.0”

1999年的乌镇，触目所及“就是一片新房子、一片老房子、一片破房子”。面对其他古镇的竞争，陈向宏不得不打破传统水乡千镇一面的旧模式，定下以商业化为导向，围绕客户体验展开古镇开发与文物保护的策略。

这也是后来被业内奉为圭臬的“乌镇模式”的雏形。乌镇模式主要有几个特点：

整体规划（包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值)；

以旧修旧，修旧如故；

标准、专业化运营管理等。

首先，整体规划古镇布局。大范围改造老建筑和基础设施，搬迁、拆除建筑、重新整理疏通河道，并开创性地在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线、修建了大型停车场、游客中心等。

其次，在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故”的理念，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。坚持保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。

最后，打造动态古镇互动体验。引入和复原多个呈现古镇历史文化风貌的体验馆（酒作坊、布作坊、民俗馆等），打造东栅特色的“一日游”互动体验；制定“一店一品”、景区所有商品平价销售等策略，传统观念中景点票难买、饭难吃、乱收费现象在乌镇几乎绝迹。

陈向宏坚持保护原汁原味的江南古镇风貌，目的就是尽量降低对当地居民生活的影响。

完工后，东栅后来居上，乌镇声名鹊起。好景不长，东栅的“卖点”开始被对手模仿，乌镇的差异化开始被不断削弱。

然而在竞争对手模仿、吃透东栅的“卖点”前，陈向宏就已经将目光投向了更大的西栅，开启了乌镇的第一次转型。

02、“乌镇 2.0”

2003年乌镇通过融资启动西栅项目，定位于打造“观光+休闲度假”景区。在东栅开发与文物保护经验基础上推进的西栅项目，是真正意义上的“乌镇模式”。

首先，全局规划，整体施工。与东栅相同，西栅秉持“历史街区再利用”和“修旧如故”原则，同时拆除不协调的旧建筑，所有船只、景区设施旧如传统。

其次，与东栅有居民不同，西栅具有产权优势。陈向宏耗资十亿元购买商铺和居民房屋产权，将居民统一搬迁。依休闲度假需求优化景区各功能区布局，整个景区动静分离，功能布局更加合理，适应游客不同的需求。

最后，统一经营，标准化管理。这里正是陈向宏“强悍”管理模式的最集中体现。除了几句差异化的“一店一品”策略、建立统一标准化的住宿管理标准、严格审核商铺承租人……对细节的追求已经成为乌镇“强悍”管理模式的重要组成部分，正是对服务细节的关注和对规章制度的扎实执行，打造了“乌镇”品牌极致客户体验的业内口碑。

因而西栅颠覆传统的社区结构，让游客成为古镇的“镇民”，而居民则成为“外来者”，运营景区的民宿、餐厅和商铺。

此外乌镇率先开展“智能小镇”建设，实现景区及镇区的主要街道Wi-Fi无缝接入，构建数字化乌镇管理系统，开通网络购票渠道，推广微信公众号和移动支付等。

“东栅+西栅”实现了乌镇内的差异化定位、复合多元运营和度假商务并重的目标。

03、“乌镇 3.0”

2013年乌镇举办了首届戏剧节，将戏剧表演与古镇风貌融合，戏剧节的大获成功使乌镇的影响力延伸至文化、娱乐市场，戏剧成为乌镇的新名片；

同年，包括中国微博大会、G30财长会议等在内的众多颇具影响力的国际、国内会议在乌镇举办；

2014年，世界互联网大会在乌镇举办，更是确定乌镇为永久性会址，江南古镇与科技乌镇融合在一起。

乌镇投入巨资开始建设大剧院、会议中心、特色民宿等项目，提升承接大型文化项目和世界性会议的实力。由此不难看出，文化小镇是陈向宏对乌镇未来思考的答案，给古镇赋予新的文化内涵，用生长的文化创意带动古镇的创新和成长。

为何戏剧节唯独在乌镇落地扎根，影响力逐年扩大？

传统观念中，戏剧更多以精英艺术的姿态出现在普通人生活中，“陌生”“距离感”是大多数人看到“戏剧”的第一反应。

被称为当代西方“最伟大的戏剧导演”的彼得·布鲁克（乌镇戏剧节荣誉主席）说道：“戏剧是一种人类根本性的需要，而剧场以及戏剧的形式、风格等只是些暂时的盒子，完全可以被取代。”

陈向宏正是秉承了这一理念，打碎了这些“盒子”，将整个乌镇作为舞台，让戏剧扎根在街头、店铺，借不同的表演场地和表现形式拉近观众与戏剧的距离，让观众喜欢上戏剧。换句话说，戏剧节从另一个维度上，为游客在乌镇打造了一种生活方式。

为什么国际互联网大会永久选址在乌镇？

陈向宏称：“没有乌镇十几年的旅游发展及传统生活下现代化配套设施的完备，这样一个国际化的国家级会议不可能把乌镇作为永久会议地的。”

当年他为差异化游客体验而采取的以旧修旧、管线地埋、更新民宿配套设施等一系列的小改进，终于为乌镇带来了“质变”的效果。

2、乌镇模式的共益价值

01、让文化环境受益：修旧如故，文化传承

乌镇在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故”，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。

“以旧修旧”的理念遭到部分文物保护专家的反对，甚至有专家建议把乌镇从世界文化遗产的预备清单中删掉。随着时间的检验，“以旧修旧”模式的效果和意义日益凸显，被联合国教科文组织的特评专家阿兰·马兰诺斯誉为古镇保护的“乌镇模式”。

这一理念使乌镇和江南众多古镇形成了明显的差异化，对乌镇当地的风貌、历史保护和传承也产生了不可忽视的“共益”价值。

一个市镇是一个有机的组织体，有经络、脉搏、肌理，只有当有机体中每个部分都健康时，整个有机体才能实现良性运作和循环。

乌镇的设计采用了整体规划原则，开创性地在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线，在地下铺设包括直饮水、消防、雨水等在内的21种管道，修建了大型停车场、游客中心，架设了宽带、Wi-Fi，运用前瞻性的视野解决了传统古镇基础设施薄弱的问题。

文创产业和产品为乌镇注入了当代文化和美学的基因。

戏剧节戏剧表演与古镇风貌融合，让戏剧从阳春白雪走进每一个人的生活中；

木心美术馆也成为乌镇的地标性建筑，推动了乌镇的文艺复兴；

而作为世界互联网大会的永久性会址又为乌镇文化与科技、历史与现代的融合添上了浓墨重彩的一笔。

02、让当地居民受益：安居乐业为本

在西栅从事民宿、旅游经营的几千号人员，80%以上是讲乌镇话的本地人，从事外围酒店民宿餐馆的乌镇及周边人士超过1.7万人。

他们接受标准化管理和严格考核，因此乌镇的服务品质能够做到可控制、可管理。当地居民也能够在故乡安居乐业，迎来送往来自全国乃至世界各地的客人，用高品质的劳动换取美好生活。

03、让游客受益：打造美好体验

乌镇采用了独特的“一店一品”策略，每家店铺只平价销售一种乌镇特色商品。对商铺承租人提出了承租人为夫妻，优先考虑本地居民的审核条件，针对菜品和服务制定明确、细致的质量和价格标准，并在运营中持续考核。在民宿管理上制定了严格完善的制度，注重游客体验的每一个细节，力求使游客拥有美好的体验。

基于此，乌镇提出了“来过便未曾离开”的宣传口号。正是以人为本，游客共益的理念，使得游客对于乌镇旅游的规范、细节的用心之处纷纷称道，口口相传。

3、后乌镇时代，让“乌镇”遍地开花

陈向宏的“野心”远不止于此，他还有“更庞大的计划”。

陈向宏总是在思考“乌镇的未来在哪里”，试图将乌镇这种理念，形成一个系列，形成一种新的商业模式，可以在不同的地方“拷贝”。

他将目光投向打造中国连锁景区和中国景区的连锁管理，成为中国旅游目的地的供应商。通过输出乌镇最具优势的软实力，拓展“乌镇”品牌的版图——这也是陈向宏口中那个“更庞大的计划”。

2010年西栅建设刚结束，陈向宏就马不停蹄地在北京京郊古北口一个叫作司马台村的山沟里扎下了根。当游客们惊叹于乌镇东栅的复古与西栅古典与现代的完美结合，业内正式以“乌镇模式”命名在乌镇发生的神奇效应时，陈向宏已经开始着手“复制”乌镇。

被称作“北方乌镇”的古北水镇就位于司马台长城脚下，坐拥鸳鸯湖水库，是集观光旅游、休闲度假、商务会展、创意文化等业态为一体的“亲水山坡型”古镇，具有“长城+水镇”的双品牌优势。

与乌镇婉约的江南人家形象不同，古北水镇塑造的是北方豪迈大气的古镇气势。

乌镇品牌正是看准了北方优质度假景区的资源稀缺，开始了从江南到古北的扩张之路。2010年开工建设，2014年元旦投入试运营（10月正式运营），短短四年时间一座水镇就从长城脚下拔地而起。

在乌镇肩膀上的后起之秀，仅用了不到三年的时间就赶超了前辈七年的发展水平（乌镇2007年接待游客200万人次），古北水镇正在成为北京乃至华北地区的休闲度假目的地的新标杆。

设计古北水镇前，陈向宏历时近五个月走访了北京周边多个古村落，考察山地三合院的建筑风格，体会当地的风土人情，最终定下了以司马台长城为灵魂，以京津地区民国商铺的建筑风貌为基础，兼顾古建筑亲水性和商业性，所有建筑都能与古长城文化融合的设计主基调。

既然是从乌镇“复制”而来，古北水镇必然具备了与乌镇相似的“基因”；受地理环境、市场竞争环境、游客习惯和偏好等因素影响，古北水镇因地制宜地进行了“北方化”调整。

01、让当地居民受益

整体规划及产权回购。古北水镇花费巨资买断原村庄中所有商铺和民居产权，纳入水镇整体规划，交由运营公司统一管理，并对当地居民的搬迁和安置采取三层保障策略，仅两年就建成总建筑面积94315 平方米的新村，回迁1136人，住房499套。

其次，承诺古北水镇开发后设立专有民俗区，村民享有优先租赁权，并且村民可在回迁房中开设民宿。

最后，与政府合作统一规划、建设回迁新村的交通、供水、排水、通信等基础设施，提高当地居民的生活质量。司马台村也因此从京郊的旧乡村而一跃位列国家农业部《2015中国最美休闲村庄》名单。

02、让文化、环境受益

修旧如故，整修如故。对古北口留存的文物和古建筑采用旧料修缮，力求还原真实北方要塞古镇的风貌。古镇新修的古道、民宿与修复的博物馆同样采取“回收旧料+古建筑修缮手法”的方式。

秉承乌镇一贯的风格，古北水镇致力于打造开放的文化平台，不给水镇贴标签。古北水镇同样借助《酒神》长城剧场、司马台长城运动文化系列（长城马拉松、长城音乐会等）、引入综艺类真人秀等项目，向着华北“休闲度假新标杆”的目标快速前进。

03、让游客受益

雨果曾说“下水道是城市的良心”，古北水镇花费超过12亿元用于景区的基础设施和生态环境建设：建设长度超2000米、达到“故宫规模”的地下管廊，直饮水质量超过欧洲标准……古北水镇更是在吸取乌镇经验教训基础上的全新设计。

根据北方游客偏好制定了差异化的“一店一品”策略，标准化住宿管理。尽管目前多个店铺仍然空闲，陈向宏认为：古北水镇的发展不要着急，要慢慢来，看看哪些是真正适合的再引进来。

4、乌镇模式的未来挑战

继乌镇和古北水镇之后，陈向宏再一次把目光转向了下一个村落——位于贵州遵义一个偏僻的山村“乌江村”。

陈向宏和他的团队希望通过可持续的旅游商业模式改善乡村贫困和空心化等一系列问题。2016年起，陈向宏带团队多次考察，决定按照“旅游扶贫，活化古村”的总体思路打造乌江古村落保护与旅游扶贫的公益项目。

陈向宏说：“对于乌江村，我不是要做得游客量多大、多出名、商业价值多高，我觉得这些都是次要的，只要在这个项目总体平衡的条件下让那里的老百姓能感受到未来的希望，通过旅游开始新的生活，这就是一个最大的效果。””

在乌江村项目中，有一个关键词“共生”，这实际上和本书的“共益”理念不谋而合。共生的核心是和谐跟平衡，要考虑各种利益相关方。

例如农民拆迁之后的安置，要挑最好的位置，提供旅游产业链的各种工作岗位，使当地村民黄发垂髫，各得其所；

也能够为外出打工人员返乡创造就业、生产的机会；

游客亦能够在新时代的桃花源和谐共存，怡然自乐。

乌江村项目运营后预计将带动核心区域人均可支配收入增加14849元。

通过对乌镇模式以及由乌镇模式复制出来的古北水镇、乌江村的介绍，我们可以看到乌镇模式通过整体产权开发、复合多元运营、统一经营标准化管理等商业化运作，兼顾了历史与现代的文化共益、居民共益、游客共益。

未来，我们将持续关注乌镇模式的运营和可持续发展，希望乌江村项目能够创造扶贫领域的“乌镇模式”，为更多贫困乡村探索一条共益、可持续的发展道路。

长江大讲堂线上特辑

如何成为未来好企业？

5月15日 20:00-21:00

长江商学院朱睿教授携手

陈向宏

乌镇旅游股份有限公司总裁

北京古北水镇旅游有限公司总裁

蔡史印

中国“黑暗中对话”创始人

长江商学院EMBA项目校友

在线等你来！

作者 |朱睿长江商学院市场营销学教授

来源 | 《未来好企业》

编辑：颜回