增长，是消费领域里没有硝烟的战场，每天都在上演着新模式、新定位、新品类，而三顿半、喜茶、完美日记等品牌的快速崛起，演绎出消费行业、消费品牌在细分领域和不同行业中的多种可能和路径。

2020年消费市场的机会究竟在哪里？一起来看看峰瑞资本的执行董事黄海是如何思考的。

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来源 |长江商学院金融MBA

本文整理自3月18日峰瑞资本黄海先生在长江同学内部展开的直播分享，以下为内容精华。

黄海

峰瑞资本执行董事

消费零售领域投资人，研究者

主导和参与投资跨境电商Club Factory、

咖啡品牌三顿半、图片直播平台Vphoto等项目

抓住变量：

强者恒强背后小公司的成长机遇

消费行业跑道极长，与互联网行业不同，诞生过很多百年老店，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、可口可乐等，在千亿甚至万亿级别的中国消费企业中，可谓强者恒强。那么后起之秀如何发展，小公司的成长机会在哪里？作为投资人，我要寻找的是两三年内能够逆势崛起，成为行业细分领域龙头的新企业。

这就要从不变的消费行业里找到当中的变化，在变量的分析中，找到创新机会。消费企业彼此之间很多共性，他们共用基础设施，而这其中就有我们能够抓住的变量。来看看在这些基础设施中的变量：

第一是内容变量，2016年上线的抖音，两年时间用户数量骤增，无论任何行业都有可能会和抖音、小红书平台产生交集。早期产品的高传播性，能够更好的曝光产品价值。

第二是渠道变量，消费企业的产品需要在天猫、京东、拼多多这些平台销售，渠道的不同战略，在不同平台上的发展，相对已经比较完整。

第三是供应链，供应链是一个外在的变量，是否能够通过供应链的变化，创造产品的更新，产生差异化竞争优势；

第四是用户需求的改变，用户需求不是一成不变的，美妆会不会像日韩一样成为我们国家下一个热点？在世界范围内运动服装占整个服装行业的1/3，而在中国只占1/10，那么会不会迎来一波用户需求的高增长？

最后是品类本身，会不会有一些品类，有可能让一个初创公司从小变得更大？比如说咖啡的行业品类，自带复购特点，具有社交属性，用户黏性较高。

这些都是推动变化的驱动力：内容、渠道、供应链、用户的需求变化和品类本身。我想说的是2020年，内容平台作为整个中国互联网的基础设施，是所有消费企业要关注的重要变化。

内容平台的变化不是简单的流量红利，是基础设施的构造，它更新了游戏规则。在这个认知基础上，我们要分析的是，为什么抖音、快手、B站、小红书这些内容平台会对我们消费企业如此重要？

抖音快手B站小红书，

如何一手操作了消费行业逻辑？

抖音日活4亿，快手3亿日活，B站是在美国上市的中国股票里，过去半年成长速度最快的公司。

小红书的帖子，B站五分钟的视频就像是过去电梯里的广告，身边朋友的推荐一样，具象生动。消费企业通过每一段内容在对你进行“自我介绍”，在更碎片化的渗入中，把人们特别是年轻群体，变为重度内容消费者。

内容平台如何改变了消费企业逻辑？我们来看一下消费者和企业之间互动的五个阶段：产品定义、商品传播、消费者决策、导购催化、购买反馈。这五个步骤反过来影响新一轮的产品定义，迭代更新。

在这五个环节中，不同的内容平台，都在扮演着重新塑造消费企业和用户关系的角色。

被抖音打破的投入产出比。抖音用美妙的算法推荐颠覆了传统的传播，以一万块的投入获得50万的销售额，这就是抖音的以小博大，大量的粉丝关注没有好的内容不行，有好内容没有人传播不行，抖音把合适的内容推荐给适合的人，实现一分钱卖十分的货。

小红书以教程助推决策，成为新时代消费届百度。抖音实现了商品传播，也可以直接带货，但是影响消费者下单的，需要一份鲜明有力的使用教程，看到某个商品，下意识的在小红书搜索下别人怎么说，怎么用，搜索结果直接影响消费决策，所以说，小红书做成了消费行业的搜索引擎，它是一个决策工具。

直播平台实现导购线上化，是下单成交的良好媒体形态。李佳琦把线下擅长的导购能力转移到线上，从在柜台为少数消费者服务，转变成到互联网成为国民级IP，为大多数人服务，即使没有李佳琦，也有其他人，抖音、小红书、淘宝直播提升了消费过程的效率，这是趋势。

擅于在用户反馈和产品定义两个环节中升级。这里我们以咖啡品牌三顿半为例，最初在美食社区互动，收集用户对不同版本产品的建议和反馈，依托用户需求定义产品，用户间接参与了产品研发，内容社区成为沟通平台和纽带。三顿半免费寄送产品给平台的种子用户，迭代了10余个版本，才有了今天天猫咖啡品牌的高销量。

从消费企业定义产品推广、消费者购买、导购临门一脚、用户反馈再次影响企业产品新一轮的定义，这个过程我们称内容平台重新塑造了企业和消费者交互的方式。

这是一个深远的变化，不像是过去我们说抓住流量红利那样单纯，是企业经营方式的根本变化。

这一个变化引发的企业受益程度，不同品牌是不一样的。有的产品从传播、决策、下单一气呵成，淘宝直播2分钟卖出数万件产品，比如爆款化妆品、网红零食；有的产品不同环节无法连续，传播和决策是分开进行的，比如家居企业。李佳琦给你推荐一个沙发，即使非常喜欢，但是眼下不装修，也不会立即去购买。

所以消费企业和用户之间交互的闭环，会受到品类本身特性的影响。近两年消费行业受益最大、增速最大的品类就是这一类能够实现决策，易于走完闭环的品类。

2019年的双11期间，中国人美妆个护的线上增速达接近50%，一个大行业的增速比国家GDP高出了七八倍，这不是说人们内在需求突然暴涨，是此前化妆品和消费者之间的路没有走通，而内容平台搭建的桥梁，让更多的用户迅速进入到化妆品的使用购买阶段。

美妆行业，是典型的利用了外部基础设施的变化，来让本行业增速获益的经典案例。美妆与视频直播平台结合，呈现出的内容短，效果具有冲击力的绝对优势。

我们来看看这些企业的增长，雅诗兰黛接近300%，兰蔻接近200%，欧莱雅近150%，MAC也超100%的增速，百年企业在中国市场焕发出新的活力，而初创企业也当仁不让，快速崛起，2016年才诞生的完美日记，在2019年天猫618，一小时荣登天猫彩妆Top1。

这样的增速没有发生在5年前，我相信也不会发生在5年后。当下的阶段是这些平台快速发展的阶段，抖音不到4年实现从0到4亿用户，惊人的速度带来了部分消费企业乐享其成。

“

变化的外部环境带来了消费行业颠覆性的变化，爆红的公司和个人，都是时代机遇下的受益者。

”

运用不同媒体平台的特性，成为卓越玩家

我们再来说说，作为一个企业，要知道什么样的内容形态跟自己最吻合。利用这些内容的形态，结合自己从事的品类，主动做运营和营销，快速推广。

淘宝直播和短视频抖音，适合视觉效果显著、冲动型的产品，越具象越容易触发决策。李佳琦面对着你口红试色，颜色好不好看，你能看得到不用再去思考，长篇累牍去讲口红的质地、成分、是否安全都没有用，不如李佳琦在你面前直接涂一下。

通过具象化冲击，能够迅速引发购买的行业，要考虑直播和短视频，特性非常吻合。

小红书以图片为主，文字为辅。通过对比、提供教程，提供了需要种草、新鲜的商品，市场上美容仪产品名目繁多，哪一种有效？如何操作有用？小红书有最全面的测评，列出优缺点，告诉你根据自己的皮肤特点选择合适的品牌型号。信息量+文图，决定了小红书是一个适合通过介绍产品触发购买的平台。

微信公众号以文字为主，图片为辅。2017年是公众号的红利期，过了这个时期微信公众号还有价值吗？我做的投资行业属于财经品类，很难具象化，而公众号就很适合，它能够给出明确解释，配合图表阐述观点。公众号在观点解读，长期黏性建立、情感建立方面依然具有意义。

阿芙精油抓住抖音的流量风口创造第二春，单点发力，去黑头产品被打造成爆款，月销30万支，单品每个月就能卖出近四千万。

再看完美日记是如何运用小红书KOL投放运营，2018年天猫双11，创业不到两年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。背后的增长策略也备受关注，完美日记不是仅仅关注明星和知名KOL，他们通过在小红书平台投放初级达人和腰部达人的产品笔记，在618和双十一等购物节前聚势运营，目标明确，打造爆款，推升销量。

这里我们看到两点：

第一，以文字为主要内容形态的平台黄金期已经过去了，但是直到2020年，网络直播的红利时期依然存在。所以要从自身的行业和企业出发，思考什么样的内容形态才是最吻合的。

第二，我们能看到仅靠广告公司投放的时代已经落伍了，新经济时代企业自己最了解自己的产品，要针对平台特点和产品特性，制定营销策略。

回到自己公司的价值与发展，如何取势而为，拥抱消费企业快速发展的黄金时期，是值得深思的。

流量红利褪去 ，审美红利触发用户自发传播

用户传播是免费的，但又是最昂贵的。用户心甘情愿的为产品说话，在内容平台上发图文、视频，内容平台不是流量红利这么简单，我们要对内容的形态有深刻理解。

升级产品设计触发用户自发分享，提升“成图率”。成图率是一个不花钱的指标，是说100个人购买了产品，自发拍图在社交媒体传播的比例。

喜茶的“养乐多波波冰”和“可以吸的月饼”。喜茶和养乐多推出合作款饮品，包装把小时候常喝的养乐多5倍放大，微博的阅读量1200万，话题阅读量1.9个亿。另外一款流心奶黄可以喝的月饼也迅速被晒图传播。这不止是营销活动，本质上是产品创新，是产品重新定义，喜茶在产品设计定义的时候，已经思考了其传播和讨论特性，如何放大产品影响。

李宁推出了一个副牌叫中国李宁，呼应到用户心中大国崛起的自豪感。以80年代李宁代表中国队参加奥运会的款式设计为主体，触发用户自豪，引发用户购买，带动用户在社交媒体上的自发传播。以产品定义环节中的某个点戳中用户内心，实现传播链条的持续和发展。

我们不谈如何抓流量红利，我们看产品精神，希望大家能够从产品层面挖掘，以亮点激发用户自主讨论传播。

审美红利触发用户多次传播，免费的东西最昂贵。

抖音、快手、拼多多直播、快手B站，包括今年微信推出的直播生态，这都属于传播红利。从2012年的微博开始，流量不断的随着新渠道的崛起而变化，很多敏锐的初创者，携品牌充分曝光，享受到渠道中的流量红利和传播红利。

属于内容的传播红利还有一方面是审美红利。审美有两个现象，一方面是宏观趋同，微观多元。看似差异化审美的今天，对美的理解每个人即使不同，宏观上的追求是趋同的；审美的另一个特点是传递性，高消费人群的审美向低消费人群传导；*城市审美会向二三四线城市传导。内容平台的传播就带来了这个传导周期缩短。

喜茶的门店不提供太多位置，它最初就不像星巴克一样是聊天的社交空间，大量的用户拍照在网络二次传播，门店设计成为了喜茶的内容载体，甚至是一条产品线。再看前面我们提过的咖啡品牌三顿半，有专门收集咖啡空杯的网友，拿用过的色彩斑斓的小杯子当装饰品；有顾客晒出以咖啡为主题的多样化饮品的玩法，加牛奶、豆奶、冰水，燕麦奶椰子水等等；有顾客发图说旅游、差旅途中都带上它，这些就是产品作为内容去被再次传播的审美红利。

投放和营销的预算买不来真实的用户评价，三顿半和喜茶依靠产品及内容思路实现用户喜爱，自发传播，带来高成图率，实现了审美红利的价值。

在当下的内容平台中，流量红利是从运营和营销去利用，挖掘变化；审美红利则是从产品本身迭代去利用，让更多的用户自发分享，产品融入生活。

综合来讲，消费行业最核心的变化就是内容平台的崛起。而利用内容平台有两种方式，第一种是主动做运营和营销，利用这些内容的形态，结合自己从事的品类，快速推广；第二种是回归产品本身，从产品设计方面，符合这些平台和用户的画像，调动积极性，让用户为产品背书，扩大审美红利。

end

长江商学院EMBA&EE

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滕斌圣教授

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编辑：陶晓燕