中欧国际工商学院:“世界上最舒服的鞋”在中国能飞起来吗?

中欧国际工商学院
2022-08-08 10:00 浏览量: 1362

凭借着一双号称“世界上最舒服的鞋”,主打“可持续”的Allbirds网罗了如苹果CEO库克、好莱坞巨星莱昂纳多等一众拥趸,后者甚至还成了Allbirds的代言人和投资人。自2019年进入中国,在不到4年的时间里,Allbirds已经在中国市场找到自己的位置生根发芽。我们与Allbirds中国区总经理余俊珺(中欧Global EMBA 2019级在读学生)进行了对话,聊了聊新零售策略以及如何打造可持续消费。

Allbirds诞生还不到8年。2015年,新西兰前国脚Tim Brown与可再生材料专家、生物科技工程师Joey Zwilinger一道研发了一款以新西兰美利奴羊毛为材质的休闲鞋。这款Wool Runners系列羊毛鞋于次年正式推出后,旋即在硅谷精英中走红。

没有logo,没有复杂的设计,Allbirds的鞋子看起来平平无奇。“舒适”和“可持续”是其走红的主要原因。带着“可持续”的差异化概念和硅谷精英文化的背书,Allbirds发展迅猛,2021年的全球营收已达2.77亿美元。

Allbirds于2019年进入中国市场。2021年初,中欧校友余俊珺加入Allbirds,担任中国区总经理。此前,她曾在阿迪达斯及戴森等外企担任重要职务。今年,作为中欧Global EMBA 2019级的学员,余俊珺入选了由Poets & Quants所评选的“最杰出和最耀眼EMBA”榜单(the Best and Brightest Executive MBAs)

P&Q是全球最大的MBA和EMBA咨询网站,每年评选一次“最杰出和最耀眼EMBA”榜单,以表彰“对EMBA班集体的贡献、学术表现、课外活动参与情况、个人无形资产和独特的个人事迹”。今年,全球50多个顶尖EMBA项目中,约有100名企业高管最终入选,余俊珺便名列其中。

从大型跨国企业的高管到小而美的创业公司的中国掌舵人,余俊珺完成了怎样的个人成长?面对细分领域新品牌的快速崛起和中国消费者习惯的迅速变迁,余俊珺和团队采用了怎样的新零售策略,带领Allbirds打开中国市场?让我们来看一看余俊珺和Allbirds的故事。

01、文化创造者

找到核心消费人群

进入中国市场的这三年,Allbirds恰巧见证了疫情带来的冲击和随之而来的国内消费市场的快速变化。起初,Allbirds的市场表现并不尽如人意。余俊珺开始接手中国业务之时,总部对Allbirds在中国市场的发展表现出迟疑。“当时总部的主要顾虑在于,Allbirds讲环保、主打‘可持续’,中国消费者是否已成熟到会为这样的价值理念买单,以及在美国适用的商业模式在中国是否可行。”

进入中国初期,Allbirds的核心消费者主要来自早期在国外留学的群体,以及金融、科技、文化等领域的中高收入人群,他们对社会与人类发展话题更加关注,因而更容易接受可持续理念。

“找到核心消费人群对品牌发展非常重要。”余俊珺表示,“一是巩固现有客群,维护其忠诚度;二是通过产品与沟通,招募更广泛的群体,使品牌保持活力。”

Allbirds已有的核心消费用户黏性很高,品牌要做的是提高他们的复购率。而同时,随着中国消费者结构的变化,Z世代和年轻人群越来越受到品牌的关注,他们也将成为Allbirds的核心消费人群。

Allbirds将20~35岁的年轻潮流人群称为“文化创造者”。吸引这类人群,要求品牌从各个层面都进行相应的匹配。“我们希望吸引核心消费者一起通过文化创造去共同引领新消费概念。”余俊珺认为,品牌定位是联结消费者、扩大消费群体的重要一环,“可持续”“环保”这些抽象概念应该更具象化。

第一步便是回归品牌的核心竞争力,即自然材料创新。Allbirds所有的产品都使用从自然里面提取的可持续原材料,通过材料创新为消费者提供更好的产品。为了更好地传播这样的概念,去年,Allbirds找到了与其人群画像高度匹配的环保品牌NIO蔚来合作,参与了Blue Sky Lab的可持续项目,将汽车生产中的废料在鞋履产品中进行再利用。

在产品端,为了拓宽消费圈层,Allbirds还进行了产品线的拓展,从日常生活方式延展到运动领域,比如今年新上市的Tree Flyer绿科技轻量跑鞋就颇受消费者欢迎。未来,Allbirds还将推出更多符合街头潮流文化的产品线。

为了带给消费者更清晰的品牌认知,Allbirds还与Manner咖啡等推崇环保理念的本土品牌跨界联名,加强与本土文化潮流更深入的联结。

通过以上举措,2021年Allbirds在中国的销售额同比增长了87%。

02、社群文化

可持续的生活方式

在吸引核心消费者的同时,Allbirds从社交生态入手,切入生活消费赛道,创立了自己的社群文化,把品牌所倡导的可持续生活方式,融入到各种日常生活场景之中。

余俊珺表示,找到正确的人、传达正确的信息至关重要,社群文化是能够精准触达消费者、建立品牌认知的有效途径。Allbirds社群的运营便是以消费者的爱好为支点,将不同文化圈子的群体汇聚起来。

目前Allbirds已拥有十几个生活方式的社群,涉及普拉提、环保跑团、正念冥想、露营等流行生活方式新领域。每个社群中的“品牌社群大使”都是该文化圈层里有影响力的人物。这些由爱好为基础的社群每年还会随着各种潮流的兴起更迭换新。

这样的方式也帮助Allbirds为消费者持续提供多样的品牌体验。社群活动常常以线下门店为单位,通过组织骑行、跑团、露营、亲子教育等活动,与消费者进行更好的交互,传递低碳可持续的生活理念。

余俊珺特别提到,疫情过后,消费者的消费观念发生了很大的变化。内在材质、穿着舒适度和产品功能性被提到首位。很多人更借此思考自身和自然环境的关系,环境友好意识不断提升。Allbirds希望消费者可以作为主体参与到环保中来。通过“低碳生活”和“品牌社群大使”等概念和活动推广,品牌聚集了更多具有价值认同的消费者,一起践行可持续生活方式。

对于Allbirds来说,社群文化的维护并不是独立的存在,而是全面构建自有数字生态的一环。中国市场的数字化生态十分特殊,品牌要打开中国市场,就必须顺应并借力本地特色。随着2019年4月上海首店开张后,Allbirds又快速搭建了品牌官网、天猫旗舰店、微信小程序店。

余俊珺认为,所谓的自有数字化生态构建,不是要有几千万的客户数据才能启动,小而美的公司组织灵活行动敏捷,更容易使线上、线下渠道达成一致。

Allbirds将在中国整合CRM会员权益、线下体验及社群文化运营,使自有数字化生态体验更加丰富,并基于以上的大数据,主动累积消费者洞察。

03、可持续能持续么?

虽然可持续已经成为全球时尚行业不容忽视的主要发展趋势之一,但中国消费者在购物时是否真的会为此买单?对一个主打“可持续”的品牌来说,想清楚这个问题尤为重要。虽然“可持续”的观念在中国还未完全普及,但可以感受到的是,“绿色”之风正在兴起。

“如果消费者认为这就是个营销的噱头,难道我们就止步不前了吗?”在余俊珺看来,Allbirds作为可持续生活方式的倡导者,对行业产生正面的引领是一个长期战略。

Allbirds将可持续发展的概念贯穿了产品的全生命周期。从最早的原材料加工、生产,再到把原材料变成辅料、成品的整个过程,参与其中的每个上游供应商都要严格遵守低碳排放协议。通过严格控制每个产品排放的碳足迹,Allbirds比行业同等产品减少了40%~50%的碳排放量。

余俊珺也发现,许多中国企业都在走向绿色。去年,她亲自与产业上下游,包括技术研发、可持续新材料研发技术等环节的专业人员进行了探讨和经验分享,共同推动行业内的互动。此后,Allbirds还将继续与中国纺织工业协会和其他相关机构推进更深度的合作。

余俊珺认为,可持续发展的远景需要更多品牌通力合作,企业应当承担起更大的社会责任。

“这也意味着要兼收并蓄,要拥抱整个生态系统,有时甚至是你的竞争对手。”今年初,Allbirds和阿迪达斯联名推出了一款低碳跑鞋,双方结合各自所长,将更环保的材料与出色的功能相结合,为跑者打造兼具运动表现和环保理念的跑鞋。

04、从“小我”到“利他”

2019年,在职场拼搏20年后,余俊珺决定加入中欧的Global EMBA课程。

“当时已在舒适区待了很长时间,而我天生喜欢挑战。”从大型跨国企业的高管到小而美初创公司的掌舵人,余俊珺觉得,身份的转变给她带来了更重的责任感,驱动自己进入商学院深造。

余俊珺表示,在中欧,她结识了许多价值认同一致的同学。GEMBA合理的课程构架帮助她有效地将理论框架应用到实践层面。令她受益匪浅的是组织行为学中的组织文化管理,帮助她在执行Allbirds的组织架构调整、企业价值定位的过程中更加游刃有余。

加入Allbirds之后不久,公司就在纳斯达克上市。从创业公司到进入资本市场是一个快速转型的过程,为了顺应新的发展阶段,余俊珺对公司架构进行了大刀阔斧的改革。

“虽然现在的团队还小,但职责深重。我是以半创业的态度来应对一切,事无巨细。但同时我也有了更大的空间,学以致用,推进自己的热情和专业生根落地。”

谈到自己近年来最大的突破,余俊珺用了“利他”这个词,在她看来,以前的自己更关注“小我”,而现在,作为企业的领导者,在很多抉择上,会更多考虑对周边的人、对社区、对环境的影响。“我想,这正是因为你所担负的责任更大了。”

编辑 | 潜彬思

责编 | 岳顶军

编辑:凌墨

(本文转载自中欧国际工商学院 ,如有侵权请电话联系13810995524)

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