中欧国际工商学院教授观点 | 东方甄选:现象还是生意?

中欧国际工商学院
2022-06-30 08:30 浏览量: 1280

‍近期,一段新东方老师“知识型带货”的视频,激起网络千层浪,让新东方直播平台“东方甄选”迅速火爆全网,也一度带动新东方股价数倍翻涨。然而,这一现象级传播过后,东方甄选的热度能维持多久?直播间的高人气能否持续使平台营利?如何让短暂的火爆“现象”转化为长久的“生意”?在本文中,中欧国际工商学院荣誉退休教授苏锡嘉剖析了东方甄选的“出圈”原因,并就如何将“现象”转化为可持续的“生意”,为企业支招。

所谓现象,就是一举一动,万众瞩目;就是街谈巷议,争相模仿;就是一时楷模,半世英雄。所谓生意,就是量入为出,锱铢必较;就是以客为尊,赢在竞争;就是持续反复,积少成多。现象级的企业当然有持续向好的,但昙花一现的似乎更多,如海航,如乐视。企业的本质就是生意,是将本求利,是满足需求,是创造价值,是造福社会。做生意的都希望成为现象,而成为现象的却容易忘掉自己本来是做生意的。

首先要说明,俞敏洪是我最喜欢、最尊重的中国企业家之一。喜欢是因为他心地善良,诚实如一,有担当,肯付出,而且思想敏锐,妙语连珠。尊重是因为他坚韧不拔,屡败屡战,顺势而为,进退得当。去年,新东方在教培新规之下几乎全军覆没,业务收缩再收缩,股价腰斩复腰斩。这时的老俞,真正体现出了战士的韧劲和君子的气度,赢得了企业界和一般大众的一片赞誉。从那以后,大家都在关注老俞和他的新东方,期待着他们的转型和突围。或许是受到同样有着新东方背景的罗永浩直播带货成功的启发和鼓舞,老俞也走进了直播间。成绩嘛,如果放在你我身上,大概很值得庆祝一番。但放在老俞身上,实在高兴不起来。首场助农直播,销售额只有450万。据说最惨的时候,几个人推销一个下午,只能卖几十块钱。不仅生意惨淡,而且嘲讽声四起,因为新东方的东西卖得比别人贵,大家觉得文化人失了风骨。

就在大家觉得新东方在直播带货行业前景黯淡时,新东方旗下的直播间“东方甄选”的双语带货却一夜爆红。自6月10日起,直播平台的单日销售额一度突破 5000 万。新东方在线也一度进入暴涨模式。6月10日至16日五个交易日内,股价累计上涨约540%。6月13日,股价盘中一度涨超100%,市值两天飙升60亿。虽在6月17日、20日两个交易日股价出现持续下跌,但6月23日又迎小幅涨幅。直播间粉丝数在6月16日突破 1000 万。截至目前,粉丝总量逼近2000万大关。

最先火出圈的,是一个叫董宇辉的老师,曾经的新东方高三英语名师。因为是陕西人,他在直播间里常自嘲,长得像兵马俑。让董老师大火的不是他带的货,而是他带货的方式。他用老师特有的循循善诱,不知不觉中把和货物相关的知识点一一铺陈开来,自然而有节制。介绍一本儿童读物,他能从成吉思汗扩张给你讲到十字军东征,再扯到苏轼怕老婆,联想丰富又不显牵强卖弄。除了知识,还有情怀和感悟,人生金句脱口而出。说到动情处,禁不住潸然泪下,听众当然也是跟着动情。东方甄选如愿以偿地成了“最有文化的直播间”。

值得注意的是,东方甄选粉丝从0涨到100万用了6个月(6月11日,东方甄选粉丝突破100万),而从100万到200万只用了2天时间。业绩的突飞猛进就在短短的几天之内实现了,东方甄选成了直播电商销售的“现象级”奇迹。

东方甄选的现象能转化成一门可持续的生意吗?套用一句在中国足球队身上用烂了的话来说:有希望,没把握。应该看到,东方甄选热度的上升与“6·18”促销活动密切相关,抖音等其他平台主播的粉丝量和销售额在这一段时间均有一定程度上涨。且今年“6·18”期间,李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位,一定程度上为老俞的东方甄选让出了空间。东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解的方式直播带货,这样的差异化是可以模仿、复制甚至超越的。尽管我们都希望老俞和新东方长盛不衰,但平心而论,东方甄选面前的路怎么看怎么不平坦。

东方甄选如果想把现象转换成生意,必须要解决两个问题:1. 能够持续吸引顾客并让顾客反复下单购货而不是一味感动、欣赏;2. 购货能带来稳定的现金流和利润。

第一个问题实际上牵涉到东方甄选直播间吸引来的是哪一类人,这些人是不是电商购物的主力军。对东方甄选双语带货模式如痴如醉的,大部分其实都还是新东方传统的目标客户。课堂上无法得到的居然在直播间无意中得到,“劫后重逢”的喜悦带来了一波相当盲目的下单,反正你卖什么我就买什么。销售疯涨背后主要是情绪的发泄而不是理性需求的斟酌,最怕客户想:听他们讲真是过瘾,但东西好像很一般,价格也不便宜。消费者普遍是价格敏感型的,大部分人是哪里便宜往哪里去。

东方甄选能比别人便宜吗?肯定不会。因为老俞他们是君子,断不肯下狠手在上游身上搜刮。据说东方甄选是行业里唯一不收坑位费的,他们要体面地赚钱。要体面,每个产品上几万块钱就没有了。而且,体面的人不能信口开河,满嘴跑火车。过头话不说,只能用知识来让产品看起来更有吸引力。说到这里你就不难理解,不是所有产品、所有供应商都适合用知识来推销的。能和域外文化搭上关系的、能与文化和生活方式沾上边的当然更适合双语推介。产品的配适问题解决了,还有产品的独特性问题需要解决。为什么我要来东方甄选买而不是到其他直播间?最怕就是在你这里听得如痴如醉,然后比货比价,最后在别人那里下单。要别人相信“只有在我们这里才买得到”,趁热打铁,培育一批东方甄选专供产品是可以考虑的办法。

东方甄选的直播由老师来主持,与众不同。大家心目中老师的形象通常是贫寒而高尚,先天带有光环。殊不知,老师有老师的问题。作为有40年教龄的老师,我有自知之明。老师一进入诲人不倦的状态,是会把卖货这件事忘到九霄云外的。一个老师,碰到自己熟悉的知识点,他一定想讲透、讲系统。这在教室里或是美德,在直播间有可能是灾难。如果教培的味道在直播间越来越浓,销售的效率难免会下降,或许还会招来投诉。

第二个需要解决的问题是确保盈利。要知道,新东方面临着极大的业绩压力。2022财年第三季业绩报告显示,截至今年2月底,新东方(EDU.US)净营收6.14亿美元,同比下降48%;股东应占净亏损1.22亿美元,上年同期为净利润1.51亿美元,同比下降180.9%。东方甄选的成功为新东方的股价注入了一剂强心针,但直播的高歌猛进如果不能转化成盈利,股价怎么升上去就还会怎么掉下来。

生意是俗事,成功与否只能看数字而不是情怀。如果拿不出利润,至少要让市场看到盈利的希望和路径。根据中信证券分析师的测算,如果东方甄选粉丝数能趁势稳定在千万级,日销就能达到800万元~1000万元的GMV(商品交易总额),对应年化GMV为29亿元~37亿元。按照同行约20%左右的收入/GMV比例,对应年收入为5.8亿元~7.3亿元。而新东方在线2021财年的营收约14.19亿元,可以说大有帮助。但这只是收入,利润能有多少实在不好推测。以老俞和新东方的风格,毛利率应该会低于行业平均水平。随着规模的扩大,东方甄选的议价能力会稳步上升,业绩有望提高,但幅度不会太大。

替东方甄选算一下命,接下来他们大概率会碰到的局面是:新鲜感过去,审美疲劳显现;模仿者成群,产品同质化明显;投诉增加,价格战难以避免。这些都是把现象转化成生意必须跨过去的坎。要跨越就必须把直播间的率性发挥变成有目的、成系统的投喂,把关注点从喝彩声转移到账本上的数字。

激情过去,要么是精神的疲乏和溃败,要么是体质的成熟和健康。我相信东方甄选是后者。我们见过太多的企业以投机钻营手段给自己戴上成功的桂冠,最后却是一败涂地,留一个烂摊子祸害四方。中国经济的振兴太需要好人和好企业,让我们都来为老俞和新东方喝彩、祝福!

教授简介

苏锡嘉是中欧国际工商学院荣誉退休教授,在中欧任会计学教授前,他是香港城市大学商学院会计学系副主任、副教授。

苏锡嘉教授毕业于加拿大蒙特利尔市Concordia大学,获得管理学博士学位;1982年和1987年分别获得厦门大学经济学学士和硕士学位。苏教授主要从事国际会计、审计、公司管理、中国会计与审计等方面的研究。其研究课题主要包括家族企业的公司管理、审计员的岗位轮换、审计质量以及盈余管理。

苏教授的研究发表于众多知名的期刊,如《审计:实践与理论》《亚太会计与经济研究》《会计与公共政策期刊》《国际会计期刊》《中国会计与金融评论》《国际会计研究》《国际审计研究》《当代会计研究》等。

文中创意图片已获视觉中国授权。

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编辑:凌墨

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