今年的“6·18”还未真正到来，但围绕于此的各种促销活动早已开始。你都买了些什么？这其中有多少“悦己”消费？

悦己，是影响Z世代消费的一个重要标签。而所谓的“悦己经济”，就是为一切能愉悦自我的美好东西买单。当然，悦己消费不是纯粹的享乐主义，更包含了对个人成长发展所进行的投资和消费。市场调查发现，“悦己经济”推动了很多行业的发展，如护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。

“悦己经济”为何如此火热？商家如何打着“悦己”的标签，让消费者不断为之买单？中欧组织行为学助理教授郑雪从心理学的角度进行了详细阐述，她希望，每个Z世代的年轻人都能自由地成为真实的自我，不要用消费定义自我，而是通过取悦真实的自己来获得真正的幸福感。

为什么“颜值即正义”？

当谈到“悦己经济”时，我们常听到这样的口号：“颜值即正义。”Z世代们喜欢购买包装精美的产品，也喜欢购买那些能让自己颜值变高的产品。

这是因为Z世代不仅对他人、对产品的颜值有要求，对自己的颜值要求也很高。这自然就带火了一切和颜值有关的产业：化妆品、医美、整容、健身、偶像文化……

Z世代为什么认为“颜值即正义”？

其实，不能只让年轻人背这个锅。古往今来，人类都有看第一印象的特点。从进化心理学的角度来讲，从远古时代起，人们就觉得对称的脸很美丽，因为他们潜意识里认为这样的脸代表了健康、良好的基因和较强的生殖能力，符合人类原始的寻找最优伴侣、繁殖后代的需求。

人在做决策时，受到直觉情感和理性思考两个系统的共同影响。在面对不确定和不完整的信息时，人们倾向于快速依靠直觉情感系统，用一些简单粗暴的信息来做决定。而脸或者颜值在人类进化的过程中，就成为一个这样的信息。在初见一个人或一件商品，掌握的信息很少时，我们就很自然地用人的容貌或者是商品的外表形成自己的判断。心理学研究表明，人只用40秒就能决定对方是什么性格，虽然这样的判断并不一定准确。

此外，人类的大脑中有一个叫“脑岛”的区域，这个区域负责奖励系统。如果对一个人的大脑进行核磁共振扫描，并给他看一些美丽的图片，会发现这个人的脑岛区域被点亮。心理学研究发现，几个月大的婴儿盯着美女、帅哥的时间更长。选民在选领袖时倾向于选高大的和脸部对称的候选者。消费者更愿意接受长得可爱的CEO的道歉。

综上所述，人类确实很容易陷入第一印象的陷阱中。

Z世代更容易陷入这种陷阱，这与他们的价值观特点有关。

作为互联网的原住民，这一代年轻人从小就开始接触社交媒体，获取信息非常快速，信息本身迭代的速度也很快。此外，他们普遍更追求独立和自我，并能随时随地在社交媒体上展现自我。这些环境和价值观特点让他们追求高效和自由，更依赖于“眼缘”来进行悦己消费。

“悦己经济”中隐含着哪些陷阱？

虽然说“爱自己”这个心理学概念是非常正确的，但是“悦己消费”中其实潜藏了三大陷阱。

悦己消费变成消费主义。心理学上有个概念，叫“Hedonic Treadmill”，也就是享乐主义跑步机，意思是人们的享乐主义的阈值只会越来越高，需要越来越多的消费品来满足，会不停地在享乐主义这个跑步机上追逐一个又一个的产品。商家会利用人性追求及时享乐的弱点，把购买某产品带来的短暂的愉悦感包装成悦己的行为，来刺激消费。那么，悦己消费就会变成消费主义的陷阱，会引发过度或放纵型消费。

例如，商家创造出一个消费概念，叫“self-gifting”，就是送自己礼物来犒赏自己。以奢侈品消费为例，以前消费者购买奢侈品，更多的是为了向他人显示自己的财富和地位。但是现在，奢侈品消费更倾向于一种情感的奢侈，与自我交流，对自我宠溺。

“30岁前能在米其林三星餐厅约会的女生才是好女人”“女生一定要对自己好一点，用贵的护肤品”，这些广告语大家都不陌生。一直以来，商家就是在创造和包装消费者的需求。

这就引发了一个现象：很多人舍本逐末，为了商家创造出来的所谓的悦己，去进行和自己的经济能力不匹配的消费。最终可能并不能满足和愉悦自己，而只是满足了商家创造出来的幻象，留给自己的只是永远也填不满的虚荣心和一张长长的信用卡账单，这不是真正的悦己。

数据显示，中国一线城市中的年轻人有将近20%是月光族，在美国，这个数据达到了56%。

被颜值捆绑，容易让人在追求悦己的过程中迷失自我，引发容貌焦虑。

长久以来，东亚对女性美的标准好像就是单一的白瘦幼。如果不符合这样的标准，女性就不美。这样导致大家都用一样的滤镜、做一样的医美……

2015年，德国某咨询公司对全球年轻人的外貌满意度进行了调查，发现亚洲是容貌焦虑最严重的的区域。焦虑程度排在前三位的国家是日本、韩国和中国，分别有38%、19%和13%的年轻人对自己的外貌不满意。《中国青年报》最近的调查显示，近六成大学生有容貌方面的焦虑。

这种容貌上的焦虑，会促使大家去打造一个被大众认可的标准化的自我。

心理学有研究发现，这种被外界影响打造出来的非真实的自我，在心理上，会导致个体的情绪耗竭，感到抑郁，自尊心受到伤害和持续的孤独感；在人际关系中，会导致他人对个体的喜爱度、信任度和关系满意度下降。

最后一个陷阱就是成瘾性消费陷阱。酒、奶茶、咖啡、电子烟等都属于生理上的成瘾性消费品；现在流行的盲盒，则会让人产生一种类似于赌博的心理快感；线上直播、打赏、短视频平台……也是心理成瘾的消费品。商家通过数据分析用户行为，利用大数据进行成瘾性营销，不断强化消费者的成瘾性行为。英文中把这种产业叫作“sin industry”（原罪产业），商家持续利用人类缺乏多巴胺的空虚感，刺激消费者不断消费成瘾性的产品。

心理学家和神经科学家是这样解释上瘾的：连续不断刺激大脑神经元中的多巴胺分泌，一旦没有分泌，就会有戒断的反应，就会想要继续消费。心理学家和神经科学家认为，对于个体而言，成瘾性消费不是真的“需要”或者“喜欢”这些产品，只是“想要”这些产品。商家正是利用人类的这种缺乏多巴胺的心灵空虚感，刺激消费者不断地消费这些成瘾性的产品。

兼容并包，满足消费者的自我实现

对企业来说，在追求利益的同时，如何营造一个健康的市场环境呢？

首先，在产品设计、包装和营销上，既需要满足消费者的享乐主义需求，又要满足其意义感的需求。

我们说到的“悦”，也就是愉悦感或者幸福感，心理学指出，这种感受是来源于两个需求：享乐主义以及意义感或者自我实现感。美国最新的消费者心理学研究表明，当产品同时满足这两者的时候，消费者对产品的信任和热爱会显著提升。因此，企业不应该只关注消费者享乐主义的需求，也应该通过产品传递意义感。

企业可以通过产品传递环保的价值。例如，最近在年轻人中出圈的燕麦奶，就是因为其符合了年轻人对植物、素食、环保和绿色的追求。

企业还可以传递公益价值。新冠肺炎疫情后，李佳琦和撒贝宁一起在淘宝上做了湖北产品的专题直播，很受消费者欢迎。而新东方在经历了教培改革后，将崭新的课桌椅捐给了乡村小学。作为转型的一个尝试，俞敏洪也开始直播卖农副产品。

此外，企业还可以通过产品传递积极向上的人生态度。例如，华为的一张宣传海报，就是芭蕾舞者一只脚穿着华丽的芭蕾舞鞋，另外一只没有穿芭蕾舞鞋的脚却是伤痕累累。海报上写着：伟大的背后都是苦难。这张海报宣传的就是不怕困难、坚持奋斗的精神。

其次，企业不能一味地制造风潮，也要推广兼容多样的概念。

从营销学的角度来说，商家在利用消费者的从众心理创造风潮和时尚，让大众跟风。然而，任何一个社会人都有两个基本需求：认同需求和差异需求。消费者在消费的时候，希望感受到自己和其他消费者一样，又不一样。

有研究发现，在创造潮流的同时，如果一个产品能够让消费者感到独特性和差异性，产品会更受欢迎。例如，王老吉在春节期间推出定制“姓氏罐”，消费者可以根据自己的姓氏定制王老吉的包装，换成“张老吉”“周老吉”等。

同样的，产品也应该具有包容性。最近我们在行业里也看到了这种趋势。比如内衣品牌内外广告中的宣传语，“没有一种身材是微不足道的”，引起了强烈的反响和共鸣。早前，维多利亚的秘密受到了消费者的强烈抵制，认为该品牌物化女性，推崇单一的身材标准。现在，维多利亚的秘密也开始使用大码模特，并找了七个事业有成的精英女性进行产品代言。

最后，企业需要有社会责任感和道德感。培养消费者的成瘾性消费可以为企业带来短期利益，所以很多企业都投机取巧专门研究如何增加爆款，强化消费者的成瘾性消费。营销公司和技术公司甚至提供理论框架和数据支持，来帮助企业设计成瘾性产品和营销策略。而投资公司也往往更喜欢将资金投入到这种类型的创业企业和行业。从可口可乐到当今的抖音和盲盒，都在运用同样的商业逻辑。这是一个非常不健康的商业环境。从长期来看，这也是一个风险很大的策略，因为一旦消费者发现企业是用上瘾的方式促进其消费，可能会进行抵制。

当今社会，消费者已经开始觉醒，变得越来越理性，甚至开始抵制这种消费行为和相关的企业。例如，现在消费者中非常流行断舍离和精简消费的风潮。因此，企业不应该只关注短期的市场营销，应该同时兼顾长期的社会营销。古往今来，成功的企业从来不是那些剥削消费者的企业，而是有着长远愿景和社会责任感的公司。市场营销的定义是通过满足消费者的需求来实现企业的目标。而社会营销则是同时增进消费者和社会的福利。

企业应该追求超越利润本身的更高的社会目标和意义感。例如，2019年，181家美国知名公司的首席执行官在华盛顿召开的美国商业组织“商业圆桌会议”（Business Roundtable）上联合签署了《公司宗旨宣言书》，重新定义了公司运营的宗旨。宣言书中宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。在这个会议上，包括贝佐斯、库克等在内的引领美国商业的首席执行官们集体发声：一个美好的社会比股东利益更重要。

悦己是自由地成为真实的自我

那么，对Z世代的消费者而言，如何进行真正的悦己消费呢？

首先，在消费之前，先问自己一个问题：到底是我买故我在，还是我在故我买？也就是到底是商家、社会、他人定义了我们的消费需求，还是真实的自我在定义我的需求？千万不要从悦己消费变成悦他消费。既然“悦”也来源于意义感，一个有效的方法就是从追求消费的“快感”转变为追求自我“成就感”。更多地关注发展型悦己消费，购买一些耐用消费品，投资一些自我发展的课程，或者进行体验式的消费，开阔眼界，不断进行个体的自我实现与发展。

其次，一定要明白，颜值并不代表正义。有一句话叫作“始于颜值、终于才华”，心理学研究表明，看脸这个刻板印象其实是不准确的，长得帅的配偶，不代表更忠诚、更值得信任。长得漂亮的人，也不是更聪明和善良。颜值和品质之间并没有统计学上的相关性。大家需要摆脱只看脸这个冲动，在做决定之前，搜集其他的有用信息。另外，一定要学会接纳最真实的自己。现在，对beautiful（美丽）这个单词，大家有了新的解释：be“you”tiful（做自己最美丽）。心理学研究揭示，真实的自我才是通往幸福感的最佳途径，而实现真实自我最重要的一步就是接纳自我。

最后，摆脱成瘾性消费。自律即自由，绝对的自由并不代表我想做什么就做什么，而是我不想做什么，我就能不做什么。如果人类都像动物一样，让欲望支配行为，成为欲望的奴隶，这就不是在自由选择，而是在服从欲望的支配。当欲望达到阈值，就需要更多的消费，为了支撑过度的消费，就要越来越忙，压力越来越大。

以前，经济学家都忙着研究如何帮助人类摆脱经济贫穷；现在，心理学家发现人们普遍在经历着“时间贫穷”。时间贫穷指的是一个人客观拥有的时间少于他实际需要的时间，从而产生了一种时间匮乏的心理感知和思维模式，进而严重损害个体的身心健康、家庭关系，以及工作表现。《自然》期刊最近的研究表明，持续的时间贫穷会降低个体的生活满意度和幸福感，引起一系列心理问题，例如焦虑和失眠，也会导致离婚率上升和工作效率下降。

人们在缺少时间时，会更着重关注当下最紧急的事情，而忽略更重要的事情，也更容易在时间压力下做出不理性的决策。讽刺的是，这种时间匮乏的感觉会导致人们陷入持续性时间贫穷的恶性循环。所以，我们需要反思，自己到底想过怎样的生活，找到人生的优先项，并为之奋斗。摆脱时间贫穷的第一步就是不要把时间花在成瘾性消费品上，而要把有限的时间资源投入到对自己成长进步和终极自由的追求上。

希望我们都能自由地成为真实的自我，不要用消费定义自我，而是通过取悦真实的自己而获得真正的幸福感。

教授简介

郑雪是中欧国际工商学院组织行为学助理教授，也是中坚力量升级课程联席课程主任。在加入中欧之前，郑博士曾在荷兰鹿特丹管理学院的伊拉斯姆商业道德研究中心担任博士后研究员。

郑雪毕业于新加坡国立大学商学院，获得组织行为学博士学位。她的研究兴趣主要集中在领导力、冲突管理、谈判与决策等方面。目前，她正着重研究领导的权利以及情感如何影响领导力行为，如何帮助公司更好地解决员工之间的冲突和矛盾。此外，她也是美国管理学会、美国人格与社会心理学会和美国冲突管理协会的会员。

2021年她被Poets &Quants授予全球最佳40位40岁以下商学院教授的荣誉。

本文首发于《哈佛商业评论》。

编辑 | 张子胥

责编| 岳顶军

编辑：凌墨