原标题：从品质通向品牌的创新之路

　　【MBAChina网讯】6月15日下午，“从品质通向品牌的创新之路”专题讲座在北京信息科技大学MBA中心成功举办。本次讲座特邀台湾质量协会全面品牌管理专家委员会委员刘观生进行精彩讲座。

　　讲座现场

　　讲座伊始，刘观生委员首先对“品牌”和“营销”进行了区分。其表示，在“品牌”和“营销”被任意含混使用的今天，做品牌不等于做营销。

　　品牌优劣势与迷思

　　在对品牌的介绍中，刘观生委员从品牌的好处和坏处两方面进行了讲解。品牌的好处在于能够深植人心，联想快速，具备磁吸效应，能够快速地传播，还能够控制利润空间，最终能为企业带来综合效益。但品牌也会带来风险，刘观生委员以某咖啡品牌因为用户被咖啡烫伤而赔偿了几十万美金这一实例，指出，越是知名的品牌，越会成为众矢之的，会有越多的品牌参与到与该品牌的竞争中。刘观生委员认为，很多人也会对品牌产生迷思，品牌和广告行销、销售量和品牌，都不能等同。快速推广的品牌在前期投入中花费巨大，维持长期的营销将为品牌带来巨大的负担，这会引发“靠快速推广的品牌能坚持多久”的迷思。此外，品牌和品质也不能等同，有品牌的产品不代表就是“高档货”。

　　品牌资产模型

　　品牌资产模型分为理性和感性两大部分，自下而上不同的层次是品牌建设的发展路径。第一个层次是品牌凸显层次，在这个层次中，产品设计、产品包装、产品行销会共同为品牌带来知名度;第二个层次由品牌绩效和品牌意境共同构成。在理性层面，品牌在消费者中形成的美誉度可以促进品牌绩效，消费者的联想度可以促进品牌意境的形成;第三个层次由消费者评论和消费者感受构成，理性的消费者评论和感性的消费者感受形成了消费者的忠诚度，品牌模型的最高层次是消费者的回响，也是品牌的市场占有率。整个的品牌模型就是品牌资产，品牌模型遵循着“认知、认识、认同”的路径不断发展。

　　台湾质量协会全面品牌管理专家委员会委员刘观生

　　品牌价值种类

　　接下来刘观生委员分析了品牌创造的价值种类，针对消费者使用、企业发展、社会乃至国家价值而言，其包括满足需要的价值、商业利益价值、形象价值、社会福祉价值、文化价值等不同价值种类。在基本涵义和价值的基础上，品牌具有深层意涵，以品质为起点，最终创造品牌价值，在品质到品牌的发展过程中，要经过品质、品格、品味发展阶段，最终抵达品牌层面，实现价值。价格本质上由价值决定，品牌价值观决定品牌高度，在产品进入到特定市场中，一定要了解该社会的价值观，只有产品迎合了这种价值观，才能实现品牌价值。

　　品牌经营理念

　　品牌是市场认同的积累，无法抄捷径，品牌代表对市场的承诺，必须尽一切所能去维持，品牌价值观需要企业全方位、全流程的贯彻。而这三者都无法立竿见影，只能一步一个脚印的往前走，才能建立品牌实力，品牌就相当于企业的DNA，不可或缺。刘观生委员强调，品牌理念与价值观可以是抵挡攻击的盾牌、企业经营管理的准绳、企业品格的基石、品牌文化的核心。

　　品牌战略，策略与品牌绩效的框架及运用

　　品牌属性与成分由企业的文化、时髦、技艺三部分组成，文化主要包括艺术、历史和风土，“时髦”则包括潮流、快速和创新三部分，技艺分为工艺、剋集和高规。刘观生委员分析了企业产品或服务的商位阶与定位，并对品牌商、系统集成商、制造商各司其职，品牌商负责运营、操作、需求发展和通路，系统集成商负责系统规格发展与掌握，制造商负责产品设计以及产品的制造与组装的不同分工进行了详细介绍。

　　品牌绩效架构

　　对于企业而言，产品的功能、质量和安全至关重要，这不仅关系到了产品的设计和生产、品牌的系统集成力、企业的产品与服务适应力，更涉及产品的妥善率、可靠性和可维护性。企业的品质和品格将注入企业的DNA，增强企业的永续经营力。品牌战略分为市场策略、产品策略和服务策略，品牌不同阶段的战略需要不同的策略，需求定义、设计生产、测试验证和运营服务四个阶段应用的策略各不相同。在品牌绩效的应用层面，品牌绩效可以应用在创业规划与筹备、企业品牌元素盘点、重整与转型、品牌作业管理与审核、品牌无形资产估算、并购计价等方面。

　　互动环节

　　最后，刘观生委员对“从品质通向品牌的创新之路”主题讲座进行了总结。其指出，企业需要建立品牌理念与价值观，明确企业品牌属性，找出品牌定位或期望定位，制定品牌战略，定义九项品牌绩效能力内容与指标，找出彼此对应关联，形成品牌绩效网络，启动转型，从品质管理奔向品牌管理，以实现从品质通向品牌的创新之路。

　　在热烈的掌声中，本次讲座圆满结束。与会同学纷纷表示，在此次从质量和工程管理出发的品牌讲座中，受益匪浅，期待未来能再次聆听刘观生委员的精彩讲解。