包政:企业经营模式有三个层次,第三个层次才是百年企业隐藏最深的秘密|师说

中国人民大学商学院
2022-08-05 14:29 浏览量: 1892

作者:包政,包子堂创始人,中国人民大学管理学教授、博导,《华为基本法》主要起草者之一。

来源:包子管理学堂 (ID:bosstanwx)

企业不同于小生产者。小生产者依靠“产品”挣钱或积累财富;或靠生产和销售产品挣钱、靠产品的买卖挣钱。所以人们习惯上把小生产者,视同生意人或买卖人。企业依靠“模式”维持生存、提高效率和积累财富。有关“企业挣钱模式”的概念非常多,诸如,经营模式、业务模式、商业模式和盈利模式等,大同小异,没有本质区别。

经营模式的概念。到过殷墟的人都知道,青铜器是靠模具浇铸出来的。模具又称“模范”;“模”是外观,“范”是内胆。因此,在企业的经营管理领域,人们用“模式”表达事物的外在形态及其特征,把“经营业务”、“商务活动”、“价值创造活动”和“模式”联系在一起,称“经营模式”。与此对应,“范式”表示事物的内在机理及其特征,如“管理范式”。

1、企业财智的一个来源

1621年,英国学者托马斯·曼发表了《论英国在印度的贸易》,构建了重商主义的理论。这种理论把财富当作“贵金属货币”,认为一国财富的增加,就是另一国财富的减少。财富来自“低进高出、贱买贵卖”的商业投机行为。

1776年,亚当·斯密发表了《国富论》,揭示了财富创造和积累的秘密。

斯密认为,真正的财富或利润是“物质”,是可供人们消费的物质或商品,而不是“货币”。物质财富是靠劳动创造出来的,扩大国民财富的关键是,在商品交换基础上,深化生产过程的“劳动分工”,扩大生产规模,导入技术、设备和动力,以机器代替人力,提高生产效率。同时,深化企业之间的“社会分工”,形成“比较成本优势”,增加物质财富,增加货币收入。只要分工不断深化,市场就会不断扩展,收入就会不断提高。

斯密主张自由贸易,拓宽交换的范围,为英国企业规模化生产,奠定全球市场的基础。按照斯密的说法,“由于交换的力量而引起了分工,所以分工的范围必然总是受到交换能力范围的限制”。后来卡尔·马克思把社会再生产循环,概括为生产、交换、分配和消费。也就是说,社会财富的创造过程,存在着各个环节,包括分工基础上的规模化生产效率,以及市场交换能力或有支付能力的需求。各环节相互作用、相互制约,构成一个完整的循环过程;任何一个环节的中断或失效,都会影响整个财富创造过程的效能。

2、创造财富的两个要点

小生产者或生意人就像“重商主义者”那样,靠产品买卖挣钱;如果“买进多、卖出少”或“买进贵、卖出贱”就赔钱。企业就像“自由贸易主义者”那样,靠规模化经营的“模式”挣钱。

在规模化经营的模式中有两个支撑点,一是生产效率,二是市场范围,两者构成互动的结构性关系。依靠生产效率的提高,进一步拓宽市场;依靠市场范围的拓展,进一步提高生产效率。维持着企业价值创造过程的良性循环或“价值循环”,使产品能够持续地通过生产和流通过程,进入消费过程。只要这个循环能够持续,企业的生命就能持续,利润或财富就能积累。所以民间有“流水不腐、户枢不蠹”的说法。

按照斯密的思想,市场范围是个制约因素,需要专门的职能和活动,不断拓展和维护市场交换的范围。当年,英国是通过坚船利炮和帝国主义强盗行径,打开别国大门,不断拓展全球市场,维持规模化生产的循环,维持着“世界工厂”的地位。对一个企业来说,需要在商务领域建立营销职能,展开市场营销活动,奠定和维持市场的基础;同时,通过营销活动,形成战略性的市场引导力量,促进生产效率的不断提高。否则,企业的资源就会闲置,生产能力和场地闲置,发挥不出功效;人员就会闲置,开支就难以补偿;产品竞争力下降,利润空间减少;最终,又会导致市场萎缩,整个价值创造过程陷入恶性循环。营销职能的重要性,可以借用德鲁克的话来表示,“市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的职能,……从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业的活动”。

营销职能及其营销战略活动,最终的落脚点就是强化“经营模式”;而不是促进产品销售、寻找产品销路、提高销售技巧或改变销售方式。这样,我们就能理解美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义,“引导货物与劳务,从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程”。顺便指出,如果市场营销不能落脚在经营模式上,就不能作为企业的一种投资行为,只能作为一种费用开支,一种产品销售的费用开支,伴随着产品的流通或交换而付诸东流水。

3、经营模式的三个层次

一般而言,企业会从“产品”层面,逐渐走向“企业”乃至“产业价值链”层面展开经营或竞争;与此相对应,企业营销职能及其营销战略活动也需要升级,从“深化客户联系”到“强化市场地位”和“控制产业联系”,阶段性地促进企业在不同层面上形成经营模式。不妨把不同层面上的经营模式,区分为产品经营模式、企业经营模式和产业经营模式。

市场初起,市场成长速度很快,空间也很大,企业完全可以依靠适销对路的产品,克服市场交换的障碍,维持再生产循环。如果市场趋于阶段性的饱和,加上企业产销规模逐渐增大,就必须依靠营销,建立或强化市场交易的基础,构建“产品经营模式”。当年中化国际就是这样,一手托两家,从跨国公司进口化肥、农药、地膜或农资产品;卖给国内经销商。随着规模逐渐做大,混乱和失效随之发生,主要是难以保持供需平衡。每年营业额不小,见不到利润,挣一堆存货。于是,借助于营销手段,组建流通网络,规范产品的流量、流向和流速,奠定交易基础,形成产品经营模式。

随着规模进一步扩大,供需矛盾突出,加之竞争压力,利润随之消失,必须在更高的层面上构建“企业经营模式”。当年丰乐种业就是这样,随着产销规模的不断扩大,库存越来越大。如果不降价促销,势必会威胁到现金流量的中断。如果降价促销,必然影响盈利水平和品牌地位,还会引发价格战。价格战只会对中间商有利,对“扩大市场容量、提高销售业绩和平衡产需期量”意义不大。

于是,丰乐种业采取了有效的营销举措,围绕着种植农户的需求,建立“丰乐岛”。丰乐岛有5大功能,种子检验、土地含量测量、田间种植指导、病虫害防治和农作物销售信息反馈,帮助农民提高收成,以稳定或控制农民及其需求,俗称“市场扎根”。然后,通过集聚和控制最终客户,控制稳定增长的需求量,反向控制经销渠道和零售网络,形成“企业经营模式”。企业经营模式最主要的特征就是,通过市场扎根,打通生产领域、流通领域到消费领域的全过程,确立企业在外部“产业联系”中的地位,或者说,形成企业经营的生态环境。

随着供求关系逆转,“效用递减和竞争加剧”双重因素,威胁着企业命脉,出路在于超越竞争对手。按照杰克·韦尔奇的说法,力争上游,争当第一,就能掌握自己的命运。在这个阶段,企业的目标不能停留在生产适销对路的产品上,不能满足于提高产品的性价比,满足于提高市场地位、市场份额或现金流量。企业要站在更高的层次上,在更大的范围内,努力控制、整合或掠夺行业内的关键资源、种质资源、稀缺资源或优势资源,构建“产业经营模式”;同时,通过整合资源,控制产业价值链的关键环节,从根本上铲除竞争的威胁,至少使竞争者的跟进变得困难,主导价值创造的全过程,主导生产、分配、交换和消费。

当年,中化国际非常清楚,要想规避WTO后跨国公司的竞争威胁,最有效的方式,就是借助于资本的力量,收购丰乐种业,控制一条完整的产业价值链。中石油和中石化就是这样,沿高速公路,大规模布局和扩张“加油站”网络,控制有限的关键资源,控制从油井到加油站一条完整的产业价值链,控制未来几十年的现金流量。

换言之,通过市场扎根,确立了“产业经营模式”,从根本上铲除了竞争对手构建价值链的基础、条件和机会。

编辑:凌墨

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