对淘宝和消费者数据进行研究后会发现，网购讨价还价也是大有门道的。

最近，“双十一”购物节的气氛越发热烈，便宜的东西大家自然都喜欢，讨价还价是人们在线下购物时得到物美价廉东西的一个好办法。当商品交易由线下转移到线上之后，讨价还价在如Carousell、eBay和淘宝等电商平台依然司空见惯。

不过，买家可能没有察觉，讨价还价是有成本的。其中包括决定是否讨价时的心理成本、沟通过程付出的精力，还有议价失败时，买家要承受的“面子损失”成本。

教授简介

楚军红

新加坡国立大学商学院

市场营销系院长讲席副教授

美国·芝加哥大学市场营销学博士

研究领域：平台和共享经济、电子商务、网络效应、零售竞争等

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英文简历

在与伦敦商学院以及密歇根大学罗斯商学院学者共同展开的一项研究中(2021年1月发表于Marketing Science《营销科学》)，基于对淘宝的数据分析以及对消费者还价意图的调查，我们发现中国不同省份的买家平均还价成本变动范围在人民币3元到16元之间。

事实证明，消费者的议价成本和所处省份有关。越是发达的省份，平均议价成本就越高。这也不难理解，越是发达地区的买家，越是重视自己的时间成本。

在网购平台，买卖双方之间的讨价还价就像下棋，每一步都在预测对方下一步的行动。

不过我们发现，买家还价成功的情况有一些相似之处，其中包括买家是回头客，卖家的产品价格较高却没有促销活动，又或是卖家的声誉低于同类买家。这些情况增加了买家议价的筹码。如果筹码使用得当，的确能够帮助买家获得更大的折扣价格。

这一结论想必会令经验丰富的买家感到开心：有经验的买家议价成功的概率的确更高。不过，这种成功是有限度的，因为有经验的买家并不一定会比没有经验的买家获得更好的折扣价格。

除了网购经验，买家在讨价还价时还要承担另一项成本——讨价还价失败后的丢面子成本。这取决与消费者与某位卖家还价失败后，愿意为了同一产品向另一个卖家多付的金额。

在这一问题上，我们收集到的买家看法大相径庭。约60%的受访者认为面子损失成本不足1元钱。而对于另外10%的消费者而言，丢面子成本可能高达100元。

也就是说，当买家跟卖家甲讨价还价半天，卖家甲还是不愿意降价出售手机时，他们愿意多花100元从卖家乙那里购买同款手机。

毋庸置疑，丢面子成本低的消费者即便是讨价还价失败，还是可能会从同一卖家那里继续买东西。

事实上，经历一次失败的还价尝试后，丢面子成本最低的10%群体继续购买的可能性几乎是成本最高的10%群体的3倍。

考虑到这些买家承担的议价成本，我们做了一项模拟——禁止讨价还价是否会影响收益。通过对允许和禁止这两种议价情况进行模拟对比，我们发现禁止议价确实会让买家和电商平台受益巨大，而对于卖家来说，差别并不大。

这是由于消费者的议价成本消失了。由于在定价时不需要留出议价空间，卖家的平均展示价格下降了1.1%。消费者能够从较低的价格中获益，而平台也促成了更多的交易。当然，卖家的客户转化率有所提高，不过仅提升了0.7%。

随着购物平台的激增，有眼光的买家会比较每个平台的定价机制。与此同时，认识到这些隐藏的议价成本也会影响到其收益。

文章英文版首发于香港南华早报

原文标题为Bargaining for a better deal online carries its own costs

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作者：楚军红，新加坡国立大学商学院市场营销系营销系副教授