做一个世界的水手，奔赴所有的码头

香港中文大学金融财务MBA（FMBA）

2021-09-30 21:13 浏览量: 4653

· 梁云风| 文关注秦朔朋友圈ID：qspyq2015 ·

“做一个世界的水手”

“做一个世界的水手，奔赴所有的码头。”美国诗人惠特曼在《欢乐之歌》中，把人们对海洋的好奇展现得淋漓尽致。

中国是个大陆国家，但我们从未停止对海洋的好奇与探索。

在西欧人航海来到中国之前，中国已有过一个大航海的时代。在那个时代，中国是东西之间海上贸易的发起者、主导者，打造了绵延千年的海上丝绸之路。

中国的海上丝绸之路“起于唐宋”，尤以南宋高宗南渡之后到达高峰。因辽、金压迫北疆，而西夏又阻断西域，中国的陆上丝绸之路被迫中断，贸易掉头转向海外，于是开启了中国的大航海时代。

宋代出海的产品，瓷器是主打，越窑青瓷，景德镇窑的青白瓷和青花瓷，哥窑龙泉瓷，以陶瓷之路为纽带，将东洋和西洋连起来，China和瓷器，成为中国大航海时代最重要的出海品牌。

15世纪可以称为一个世界性的航海时代，除了伊斯兰教徒之外，旧大陆两端的人们都在进行大规模的航海活动。

在东方，明朝初期，郑和的庞大舰队七下西洋，从江苏太仓的刘家港集结出发，远航西太平洋和印度洋，拜访了30多个国家和地区，最远到达东非、红海，拉开了“大航海时代”的序幕，开启了世界历史上的“大航海时代”。

在西方，以哥伦布、麦哲伦、达·伽马为代表的航海家，从葡萄牙、西班牙出发，向西发现了美洲大陆、澳洲大陆，向东绕过非洲好望角达到印度、中国，将由地理大发现所带来的世界大航海时代推向高潮。

在这一时期，世界商业极大地联通起来。马尼拉大帆船布满了从东亚到西班牙再到墨西哥之间的所有海域，中国的茶叶、丝织品、瓷器、玉器与各种艺术工艺品风靡全球，西班牙历史学家J. Mendoza向国王呈上的《中华大帝国史》，成为当时欧洲富人阶层的畅销书。香蕉、绿豆、洋葱等食品都经由海上丝绸之路被引入中国。

大航海时代让以茶叶、丝绸、瓷器为代表的中国品牌深入人心。

品牌化，跨境电商下一个蓝海

出海，既是大航海时代以来世界经济的发展潮流，也是中国品牌做大做强的必经之路。

相比第一次大航海中所面对的是新大洋、新大陆的无规则约束拓荒，如今的品牌出海环境更加复杂。

以如今最受关注的品牌出海跨境电商为例，如何打造优势品牌，完成从“中国复制”到“复制中国”，从“中国制造”到“中国创造”的转变，品牌化发展势不可挡。

近十年来，我国跨境电商在从无到有、从弱到强，不少跨境电商企业从“个人卖家”“手工作坊”逐渐发展成为大卖家，甚至是上市公司。这些大卖家通过多年的跨境电商经历，沉淀了有经验、有技术的营销团队、资金、选品经验后，开始形成自己的产品品牌并在细分市场领域深耕，推动中国跨境电商产业走向繁荣。

8月2日，网经社电子商务研究中心发布《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年上半年中国跨境电商市场规模超6万亿元，其中出口占比达到77.5%，达到4.68万亿元，预计2021全年出口市场规模将达11.5万亿元，为外贸进出口回稳做出突出贡献。当前，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。

不过，随着出口跨境电商业务的蓬勃发展和价值链的向上跃升，“长期主义”将成为出海企业生存、创新和发展的核心战略。越来越多卖家不再只关注销售业绩的增长，而是将打造全球品牌作为未来长期发展的目标，品牌化将成为跨境电商下一个蓝海。

更重要的是，中国生产制造业需通过品牌化“升级转型”。

在全球化竞争越来越激烈的今天，单靠订单式代加工而赚取微薄的劳动力红利的时代已一去不返。特别是随着中国劳动力成本的增加，东南亚等欠发达国家如越南、印度、缅甸等低价劳动力的竞争，所谓的“外贸加工厂”优势不再。中国生产制造业要想通过跨境电商来打开国际市场，只有做出品牌、特色才能立于不败之地。

中国跨境电商的发展，见证了中国制造向中国创造转型，这些中国品牌就像水手，在出海航行中寻找方向。一大批中国出海企业，比如Anker、TINECO添可、usmile、稳健医疗等，正通过品牌出海的方式，推动中国企业进入新的大航海时代。

水手计划，见证那片海

中国品牌出海，是在国内市场饱和的情况下挖掘海外市场的必然趋势，但海外市场虽然潜力巨大，暗礁和风浪同样不小。

如何做好本土化运营避免“水土不服”，是向外拓展的一大难题。

在很长一段时间，中国品牌出海，只能自己去迎接大海的狂风暴雨，小舢板很可能顷刻间被惊涛骇浪吞噬。很多企业盲目出海，不懂海外政策法规，不懂海外文化，不了解海外消费者习惯，做不好本地化运营，血本无归、伤痕累累的案例比比皆是。

对于出海的“水手”来说，找到一个好的平台尤其重要。

作为中国跨境电商最重要的平台之一，过去六年，亚马逊全球开店拓展全球业务，到2021年，我国已有超过60万家跨境电商相关企业。

亚马逊广告为中国品牌出海也提供了一套“保姆式”的服务。比如针对品牌“走出去”时面对陌生的国际环境、迥异的消费者习惯和喜好，亚马逊广告有针对性地帮助客户制定专门的投放策略，从视频广告、开屏广告到站内的品牌旗舰店的体验，以及搜索类广告和展示广告、音频广告和线下体验式的广告等，在帮消费者发现新产品和新品牌同时，令卖家有机会与消费者尽可能地互动，从而推动产品销售并进一步打造品牌。

举个例子，亚马逊OTT视频广告，在用户观看互联网电视前，亚马逊广告会基于电视节目内容和个人喜好、偏好向用户推送相应的广告内容，用户点击该视频广告即可在亚马逊商城上进行购买。

再比如，亚马逊广告购买了美国橄榄球大联盟、法国网球公开赛、美国网球公开赛、欧洲冠军杯等优质的体育赛事转播权，在赛事的中场以及比赛前后都有一些非常好的广告资源，可以供给中国品牌和海外消费者互动。

更重要的是，亚马逊广告还为中国品牌出海提供切实帮助，帮助中国企业进行品牌塑造，扬帆出海。

9月29日，亚马逊广告、亚马逊全球开店携手推出“水手计划”，用系列短视频聚焦中国品牌乘风破浪、开拓海外市场、建立国际品牌的旅程，以跨境人的真实生活点滴呈现中国品牌在出海征途中遇到的机遇和挑战、坚持和拼搏、探索和突破、奋斗和成长的故事。

《水手计划》对准了那些敢于创新、勇于探索的中国出海品牌和跨境人，通过真实呈现他们的出海经历，吸引和鼓励越来越多的中国优质品牌加入到打造全球品牌的行列中来，进而推动“中国制造”和“中国品牌”以崭新的面貌闪耀国际舞台。

据了解，本次“水手计划”，亚马逊广告选择了TINECO添可、usmile、稳健医疗三家企业，分别来自苏州、广州和深圳三个具有显著制造业基础和外贸优势的城市，代表了三个截然不同的行业，其品牌出海所处的阶段也不尽相同。