网红燕窝品牌“小仙炖”的创业之源与增长之秘 | 案例聚焦

长江商学院MBA
2022-01-19 浏览量: 1780

教授领读:

指导教授/李洋

哥伦比亚大学商学院博士

长江商学院市场营销学副教授

高层管理教育项目学术执行主任

MBA项目学术执行主任

随着元气森林、喜茶、泡泡玛特等品牌的爆发,“新消费”这一话题迅速占领了商学院课堂讨论的C位。在“每个消费品类都值得重做一遍”的声浪中,新兴品牌不断涌现、国潮现象加速兴起,而与之对应的是国际大牌增长乏力,传统企业不断被新势力挑战。用户对美好生活的向往、新媒体的红利、消费人群的迭代、供应链基础设施的革新,都赋予了众多消费类目创新的空间和崛起的机会。

新消费类企业如何抓住时代的红利?如何有效地升级产品?如何营造好品牌形象?如何高效地触达用户?如何通过运营配称实现快速且持续的增长?针对这些问题,本案例复盘了一个具有代表性的新消费品牌 — “小仙炖”的塑造历程,力图为消费领域的创业者和企业家提供几个有价值的参考维度,并对新消费现象的进一步发展提出更多的展望与思考。

指导教授 | 李洋,长江商学院市场营销学副教授

案例作者 | 王小龙,长江商学院案例中心高级研究员

文章来源 | 长江商学院案例中心,略有编辑

*本文封面图片来自网络

01

小仙炖是靠营销还是靠产品?

似乎从2019年开始,“一抹时尚的红色”开始密集出现在楼宇广告、广播电视、微博、微信、小红书中,小仙炖“鲜炖燕窝”开始“引爆主流”。

凭借“鲜炖燕窝”的心智占位,在知名影视明星的代言和网红达人的种草下,小仙炖迅速“破圈”,从年销售额数百万元,迅速增长至数亿元。

靓丽的颜色、时尚的包装,新鲜短保、每周配送的鲜炖概念,再加上“小仙炖”这个精彩的名字,“吃燕窝”进行“中式滋补”,这种传统又开始复苏,而且呈现出从“大户人家”破圈到“新消费群体”的广泛流行。

图表1:小仙炖相关广告、社交媒体分享及产品

资料来源:公开信息整理

“为什么以往都是大户人家在食用燕窝?又或者为什么燕窝往往用于病人、孕妇?这并不单纯是食材价格的原因。”

小仙炖创始人林小仙女士表示:“从原始的燕窝材料(干燕窝),到一碗可入口的燕窝,过程十分繁琐,现代人少有时间精力去亲自炖煮,往往需要由经过专业培训的保姆阿姨或专业厨师来操作,这不但抬升了门槛,也不适应当前时代主流消费者的生活节奏。”

不难看出,干燕窝古已有之,营销与推广也从未间断,但工业化的创新带来了新鲜、便捷,符合时代的定位迎合了主流消费观念,进而才能让吃燕窝从奢侈又昂贵,变得时尚又流行……但这段“发现之旅”的背后,则少不了创业者的初心与上下求索。

产品和营销孰轻孰重?小仙炖背后靠的是营销还是产品?事无绝对,要想回答好这个问题,必须让我们把视角落回到2014年的北京。

02

有因才有果

苗树先生是辽宁人,良好的皮肤状态让他看起来较实际更为年轻。从2006年起,苗树就开始吃林小仙亲手炖煮的燕窝。彼时两人都在高端品牌腕表行业工作,那个年代,这些腕表品牌是身份与品位的象征,这让二人接触了大量高净值人群,也培养了他们对高端客户需求细致入微的观察力,以及对产品和服务追求精致与档次的独到品位。

图表2:小仙炖的创立者苗树先生和林小仙女士

资料来源:访谈整理

与苗树不同,林小仙的家庭世代学医,爷爷及二伯都在四川省绵阳市当地中医院工作。林小仙就读于南方医科大学,毕业后首先在医院工作,后来在周大福旗下代理各大知名品牌腕表的周大福钟表工作,由此与苗树结识。

2013年,苗树调任亨吉利北方大区,负责北京、天津、内蒙等地区29家店铺、200多人团队的相关管理工作。林小仙也跟随苗树一同来到北京,寻找与“滋补”、“民族”两大关键词相关的创业机会。

“一个很明显的发现在于,人们在同仁堂买燕窝、买海参,主要用来送礼。同时大部分买的是原料。但很少有人知道怎么做。以至于同仁堂那个时候已经有代泡海参、代加工阿胶等服务。”林小仙的发现让苗树很高兴,但也让他们知道,自己能力有限,不可能像同仁堂那样开很多店,做很多品类,所以在这个阶段,两人决定只做一个品类,创业目标进一步聚焦。

图表3:燕窝分类及当时市场规模(亿元)

资料来源:头豹研究院

“因为已经有了600多年的食用传统,也因为滋补品类中最多消费者的选择,燕窝逐渐成为我们的目标。”线上可以最广泛地覆盖用户,苗树和林小仙就先对干燕窝的线上售卖进行了初步尝试。开始的几周就卖出30多万元,这让苗树感到意外,他意识到滋补的需求真的十分旺盛。

“因为买的人要么是朋友,要么是朋友的朋友,所以我都进行了回访。但很遗憾地发现,买回家快一个月了,80%以上的人都没有真正炖过燕窝。”苗树表示:“燕窝挑毛很麻烦、放多少水不清楚、火候也掌握不好,炖出来要么稀稀拉拉,要么炖化掉了。”

这次经历让苗树和林小仙决定,“这不是我们想做的事,挣钱很容易,但消费者吃不到,这样的需求就难以持久和上规模。所以我们要推动的不是购买行为,而是真正的消费行为”。

03

小仙炖品牌诞生

彼时,市场上也已有即食燕窝产品,但品尝后,二人发现,因为需要在漫长的渠道中铺货,同时燕窝产品销售决策周期较长,所以这一类产品的保质期往往较长(1-2年),不能满足消费者对于“新鲜”的需求

“当时一个朋友的家人生病了,朋友就问我能不能帮忙炖点燕窝?于是我就在网上买了做布丁的小瓶子,热水锅消毒,做出7天的量,送过去方便病人每天吃一瓶,还把家里厨房的油烟机封掉,又换上紫外线灯来杀菌,又买了很多量杯、试管等等来实验食材配比……”。

林小仙表示:“我除了自己炖煮,也吃过各种五星级酒店大厨炖煮的燕窝,我知道好的燕窝入口时形态和口感应该是什么样的。这次的经历让我发现,无添加的7天炖煮燕窝是可以保障新鲜和口感的,这让我们看到了新的机会”。

2014年底,苗树和林小仙办理了餐饮许可证,通过外卖平台在网上接单,为顾客做好一周用量的鲜炖燕窝,就这样开始了创业。由“小幸福”,联想到流行词“小鲜肉”,再联想到“小鲜炖”……但鲜炖是通用词,无法注册商标,很快他们联想到“小仙炖”,既有谐音,吃燕窝又能让女生变得“很仙儿”,商标注册水到渠成,这个惊艳的名字让品牌传播事半功倍

时间来到2015年初,3个月的试水后,苗树和林小仙很快发现,“作坊式”的“外卖”距离他们的梦想太过遥远。如果去批量复制,开几千家店,“品控”和“规模”又会不可兼得。有专家告诉夫妇俩——中央厨房,用工厂的思维去生产产品,就可以解决这个难题。

“但那时候我的思维还停留在工厂就是去做保质期很长的那种即食燕窝,并没有什么感觉,但专家一语惊醒梦中人”。林小仙表示:“说起来好笑,专家说,‘你喝过鲜奶吧?’三元、光明,凌晨加工,几天的保质期,和你的鲜炖燕窝不是一样么?”。

04

产品打造:究竟如何“小仙炖”?

工业化生产即食燕窝,似乎意味着品牌在“奢侈品”还是“性价比”上选择了后者。但两个“端点”之间有很长的线段,不同的团队、不同的经历和选择,将决定品牌和产品的最终落点。

4-1从零开始,建一座工厂

2015年初,在专家的启发下,苗树和林小仙决定开始在工厂中生产鲜炖燕窝,这涉及到资金的投入、生产线的改造、设备的采购、工人的招募、供应链的管理……“你想再小规模的试试看已经不太可能了。”

在这一阶段,林小仙走访了国内许多加工厂,但这些工厂没有办法满足小仙炖的生产要求。于是在拿到第一笔天使投资后,苗树和林小仙决定自主研发设备,自建生产线……面前是刚刚诞生的“小仙炖”,背后是工厂里冰冷的机器和流水线,一切从这里开始。

源于林小仙在医院的工作经验,食品厂的车间和生产线,按医院手术室的无菌标准来进行设计与布置。没有适合炖煮燕窝的设备,林小仙就重新按照实际需要进行设计,再找工厂生产出模具和设备……这一过程中,林小仙与苗树达成了分工,林小仙“主内”,负责产品和生产,苗树“主外”,负责公司运营与品牌管理。

随后的时间里,整个工厂被不断改造以适应鲜炖燕窝的生产。在满足了基本的工业化生产后,小仙炖开始不断改进生产工艺。在日本、德国、美国等地多次走访后,林小仙对于自动化生产,以及工厂的布置与管理,开始有了全新的认识。

4-2充满奇思的工艺改进

在生产工艺上,保鲜需要杀菌,杀菌需要高温,而高温对燕窝内的蛋白质会有破坏,所以林小仙反复尝试,到底什么样的温度,多长时间,能够达到杀菌和保留营养物质的最佳均衡点。最终在不断的调试下,小仙炖创建了自己的鲜炖燕窝生产流程,研发出水雾炖煮工艺。

在这一工艺流程下,小仙炖的燕窝不是集中炖煮后,再分装进玻璃瓶中,而是首先就把燕窝、冰糖和水放进瓶子里,抽真空封盖之后,再连着瓶子一起送到炖煮釜统一炖煮,(涉及到精准投料等自动化工艺),全程不再开盖,直至消费者食用。

这一炖煮过程,包装瓶不是泡在水中,而是通过达到设计温度的水雾,对包装瓶进行喷淋,包装本身还进行360度的旋转共计180次,以还原手工“炖煮”过程中的“搅拌”。林小仙表示:“我们的诉求就是用工业化、自动化的生产,来还原和追求古法炖煮的品质。”

炖煮之后就是迅速冷却,这样才能保持新鲜的口感。这一冷却时间与逐步冷却的节奏,也经过反复测试,在小仙炖生产线上,30分钟时间里鲜炖燕窝经过冷却通道,从95度下降到4度,此后始终保持在0-4度的冷鲜环境中,直至送达用户手中。

图表4:相关生产工艺

资料来源:访谈整理

在这里还有一个让人非常印象深刻的细节,即通常冷链配送是通过冰袋进行降温和保温,但普通冰袋的塑料外皮一方面容易产生水气,一方面人体接触会有突然遇冷的刺激性,在听取用户反馈后,小仙炖选用了超大尺寸冰袋,并对外皮进行了植绒处理,冰袋不再产生水气雾气,也有着更加舒适的触感,全面提升了产品入手后的档次与质感。

图表5:小仙炖的植绒冰袋及包装细节

资料来源:公开资料整理

不难看出,整个生产过程,小仙炖在生产设备、工艺流程上都作出了大量的发明与创造。对各式各样食品领域自动化工厂的观摩,让林小仙产生了灵感,再结合燕窝炖煮的特点,逐步实现了小仙炖特有的自动化生产线。

05

品牌定位与传播:三次让人难忘的尝试

“我们和很多创业家不太一样,我们原来都只是企业里的中层骨干,我们熟悉的是本职岗位上的一些事情,但如何操盘一个品牌、如何管理一家企业、如何带领大规模团队,这都要在创业的过程中一点点的去学习和摸索。”苗树表示:“比如品牌上的定位问题,我们经历了非常艰辛又让人难忘的探索。”

5-1品牌打造从零到一

2016年1月,当时小仙炖品牌刚刚解决工业化生产的问题,苗树和林小仙也感觉到自己的品牌虽然有“小仙炖”的名字,虽然各种优点在自己心中汇聚“千言万语”,但怎样去描述、怎样去向消费者准确的传达品牌理念,并没有十分准确的定位。

在初次品牌定位实践中,小仙炖首先将视角聚焦在了孕妇人群。在这次的定位梳理下,他们得出了“专注优孕滋养”的品牌定位。因为从现有客户中他们发现,孕期是较为常见的滋补场景,在这一生命中的特殊时刻,消费者更容易为滋补买单。于是小仙炖打出了对应的广告语。

但3个月的时间过去,销量不增反降,尤为难堪的是,客服团队反馈“有客户咨询,第一句话就是‘我不是孕妇,能不能吃?’”。显然,这次品牌定位出了大问题。

苗树事后反思:“我的渠道是淘宝、京东,不是医院妇产科病房,10个用户可能只有1个是孕妇,我们打出这样的定位,反而造成了沟通的障碍。此外,燕窝对孕妇都好,很难说小仙炖就对孕妇要更好,在这类客群的竞争中反而难以形成差异化优势。”

第一次尝试以失败告终,留给苗树和林小仙很多经验和启发。于是在2016年6月份,他们对品牌定位进行了调整,结合产品的品类特征,以及以往的客户反馈,此次专注“鲜炖”,最终提炼出“燕窝新鲜才滋养”这样的品牌核心定位

苗树回忆表示:“这样的定位是对的,但是从2016年6月到2017年末,虽然按照这样的定位去做了宣传,销量并没有很大的变化。现在来看,战略和品牌不是一句广告语的问题,需要产品、服务、推广、供应链等等全方位的配合与对应。所以这次我们相当于找到了个方向,后续还需要更全面的战略配称来支撑”。

这几次尝试,让苗树和林小仙慢慢有了感觉,同时他们也通过这样的“试炼”,让自己始终处在学习和求索的状态中,这种状态推动他们渐渐摸到了品牌打造的门路。

2017年,随着不断的学习、研究、探索,随着接触大量专家、教授、机构,苗树和林小仙越来越“有状态”。复兴中式滋补,打造民族品牌的理念也越发成熟。同时他们也发现,小仙炖的品牌、产品,具有很大的发展潜力——燕窝是一个几百亿的大市场,而且重消费者决策,但中国并没有一个品牌真正占有消费者心智,小仙炖有机会!

以自身认知不断提升为核心,在机构较为系统的策略与方法下,小仙炖迎来了第三次梳理品牌、制定战略的机会。苗树和林小仙也下定决心,投入资金来部署一系列相关活动,这开启了小仙炖此后的快速发展——从2017年到2020年,小仙炖实现了现象级的增长。2021年“双十一”的开局,11月1日当天早上9点32分,小仙炖就宣布其天猫销售额突破1亿元。

5-2品牌势能如何聚焦

“这次的战略规划,不只是一句广告语的提炼,而是一个系统工程。”苗树表示:“比如我们首先开始了大规模的市场调研,从行业和产业的角度来看待问题。通过这次调研,我、小仙、整个团队的信心有了极大的增长,因为我们发现如此巨大的市场,消费者街头访谈时,却说不出任何一个自己印象中的知名品牌……原本在我眼中已经是行业内较为成熟的品牌,在消费者心智中几乎不存在——这意味着关于燕窝的消费者认知,还是一片空白,等待着小仙炖用准确的定位,去占领,去收获。”

大规模的市场调研让企业真正接触消费者,真正了解市场,由此产生的决策与“拍脑袋”有着天壤之别。此后,小仙炖都将一年一度的市场调研作为全年工作的开始和基准,这成为其传统和共识……2017年,在逐步理清行业、企业、消费者的特点、需求、能力之后,小仙炖着手在产品、渠道、推广等多个领域实施变革。

产品端,源于“朴素”的认知,小仙炖认为,多一种产品,就可能多承接一份消费者需求。所以小仙炖一度有黑糖、桂花、椰奶等5种口味的鲜炖燕窝,但实际95%的消费者都选择的是冰糖口味,战略梳理后,公司只保留了冰糖口味,整个团队的效率立刻变得很高,消费者的购买决策及转化率也有明显提升。

渠道端,以往小仙炖的渠道很多,例如淘宝、京东、线下店、母婴网站等等,还在全国50个城市招了合伙人,苗树认为,多一个渠道,就多一份销量。而做了战略梳理后,苗树发现,小仙炖的规模还很小,需要的是能高效传递品牌、高效转化交易的渠道。所以效率相对较高的电商渠道保留了下来,这让渠道的管理难度大幅降低,企业整体运营效率提升。

推广端,以往经历了三次战略定位的转变,小仙炖的广告语也有过变化,所以向消费者传达的利益点经常“漂移”。没有持续打动消费者的核心信息。战略梳理后,按照经典的定位理论,品牌需要植入用户认知,并通过简单重复来强化记忆,所以小仙炖的核心利益点是“新鲜营养又好吃”,产品特点是“不添加添加剂、保质15天,下单鲜炖,每周冷鲜配送”,这几句话相互组合,各种创意也紧扣这些利益点,随后在各个广告、详情页、媒体平台上反复露出,去强化消费者的认知。

06

危机与展望

在众多滋补品中,燕窝有着特殊的地位和意义。

因为各种各样的原因,除了“稀有”之外,燕窝的食材形象,与高贵、精致有着天然的关联,这几乎是其他所有滋补食材都不具备的独特优势。但与此同时,其声誉也容易被无序竞争拖累——跌落神坛往往意味着全行业的巨大代价,也意味着企业发展时刻面临“黑天鹅”事件甚至“灰犀牛”事件的严峻考验。

例如,由于早期缺少行业监管,无统一标准及规则,不良商家“以次充好”,导致市场出现大量伪劣假冒燕窝产品。2011年爆发“血燕”事件,燕窝市场遭到沉重打击,中国随即限制燕窝进口两年,燕窝贸易处于停滞状态。数家燕窝品牌陆续消失,行业格局重新洗牌。2013-2014年,在国家相关部门的协力下,建立了燕窝全产业链的溯源机制,消费者信心不断提振,行业才逐步恢复活力,这也是小仙炖品牌发展的时代背景。

再例如,2020年11月,知名网红在直播间售卖某品牌即食燕窝,但随后被消费者和相关机构指责产品品质低劣,所含营养物质微乎其微,基本等同于“糖水”。几经波折后,该事件引发全网关注,最终该网红及机构一方面被相关部门判定违法违规,一方面累计赔付消费者数千万元……这一事件对燕窝行业和即食燕窝品类造成了巨大冲击。

苗树和林小仙也意识到,对于高端的滋补营养品,质量和信誉,是品牌与企业的生命线。小仙炖在这股漩涡中也受到影响,这是其创业道路上遭遇的又一次挑战。

苗树表示:“以前我们认为只要自己的产品好、服务好、营销好,早晚可以做到百亿规模,所以虽然一路很辛苦,但还真没感觉过什么‘危机’。现在看来,假如行业不行了,企业再努力也会化为泡影。

不难看出,这些危机中,以次充好来源于竞争环境、舆论发酵来源于公众认知,而“品牌”是应对冲击的“缓冲垫”或“安全屋”。是否有效则取决于冲击的力度与角度,底层指向的是产品的核心诉求——或者主打“功能性”,或者主打“生活方式”——虽然元素有所交织,但其打造路径和应对冲击的能力,有着明显区别。

“兼而有之”并不可取,因为面临冲击时也许意味着“双倍暴击”……哪种方式更适合小仙炖的当下及未来?

2021年,小仙炖延续线上渠道的优势能力,电商直播等工具有利于其扩大影响力。同时,小仙炖也在北京顶流商场SKP旁,建设了三层楼的旗舰店,店内精心布置,还原了热带雨林、原始燕洞、现代燕屋,并对燕窝历史进行了文献展览,堪称难得的燕窝文化展览馆与体验中心。

也许因为品牌势能已成,也许因为组织有力能够高效运行,也许因为滋补意识开始复苏、也许因为国潮兴起时候已到……几年前决定聚焦线上渠道的小仙炖,为何当下再次尝试线下渠道?这又延伸出了一个具有代表性的问题——有了高转化率的电商渠道之后,企业到底需不需要开设线下门店?开什么样的线下店?如何定位?如何设计?随之带来组织管理等一系列问题……一轮迭代与成长又拉开了大幕。

研究员说

案例作者/王小龙

长江商学院案例中心高级研究员

E:xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

创业故事何其多,但并非每一个都能让我们从中有所收获,经典的创业创新理论总是受到各种“只可意会”的幕后原因干扰,让人从兴趣盎然到意兴阑珊。

小仙炖的创业故事则与此不同。亦如其创业的初心与当前的企业表现,感谢苗树先生和林小仙女士对创业创新与价值创造的真挚与热忱,为我们还原了创业者的创业机会识别、创业资源配置、创业团队组织,以及产品打造、品牌定位、战略梳理、组织发展、领导力建设等各方面的细节。本案例推文只是部分内容的精编,让我们期待在长江的课堂上,通过案例收获更多感悟与启发、得到更多指引与力量。

编辑:葛格

(本文转载自长江商学院MBA ,如有侵权请电话联系13810995524)

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

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