随着多样化消费时代的到来，品牌营销之道也发生了巨大的转变。抖音作为新时代营销的重要阵地，因其具有高流量、强粘性、以及商业化的可塑性等特点成为众多品牌选择入驻营销的首选。“品牌如何在抖音获得迅速发展？”是长时间以来每一家品牌皆需面对的问题之一。

为此，长江商学院市场营销学副教授李洋与长江商学院案例中心高级研究员王小龙联合了抖音集团的数字化营销平台“巨量引擎”，以福瑞达旗下“瑷尔博士”品牌为例，完整且结构化地讲述了品牌在抖音上的整个营销过程。

本文通过案例简要讲述抖音集团的营销理论体系，并结合菲利普·科特勒“5A模型”，对当下较为流行的数字化营销的理论与实践，进行了一定程度的展示。同时，也尝试例证了一个重要的问题：营销，是“内容为王”还是“效率优先”？

三条路径均有“美中不足”

作为本次案例的主角，“瑷尔博士”品牌诞生于2018年，2019年底也还默默无闻，而2021年，其收入达到7.44亿元，取得了现象级的爆发式增长，但其并非所谓“网红品牌”。尤其考虑到其背后是有着30年发展历史的国货品牌“福瑞达”，以及管理风格稳健的国企上市公司“鲁商发展”，团队位于山东而非网红经济发达的热门地区，因此品牌的增长就更加值得深入研究。

Question1

缺少预算、风格沉稳、不绑定头部超级主播，如何在网红与爆款充斥全网的背景下，让一个全新的美妆品牌迈入10亿销售额的门槛？

Question2

团队进行了怎样的探索，可以让巨量引擎将其作法“产品化”，广泛推广与推荐给相关品类，助力其他品牌的抖音电商营销？

Question 3

瑷尔博士的表现只是个例么？了解其现象和背后的逻辑，是否可以帮助其他品牌在抖音获得更好的成长？

1.1►路径一：短视频+站外购物车

2020年，瑷尔博士依靠精品内容，在抖音上取得了一定营销成果，2021年起开始加大营销投入，主要方式是通过挖掘与产品本身特性相一致的主题内容，制作和发布短视频。通过“巨量广告”（巨量引擎旗下的广告平台）竞价模式下的流量推广以及CPM模式的“视频加热”等营销工具，瑷尔博士在抖音这个当下全网流量聚集之处进行品牌营销。用户看到这些短视频，可以选择去点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接，跳转到瑷尔博士天猫旗舰店，从而实现站外其他平台的销售转化。

1.2►路径二：短视频+直播+抖音电商

2021年5月，瑷尔博士开始在抖音上开通直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂上进入抖音直播间的链接。用户看视频的过程中，可以直接点击进入抖音直播间，随后在抖音小店里下单。这比起跳转到天猫旗舰店的路径，虽然中间加了一个“直播间”，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果，销售额每天都在上升，一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。

1.3►路径三：达人精品短视频+用户自行搜索+各个电商平台

抖音上的“达人”有更强的表现力、更丰富的经验、更多的粉丝。瑷尔博士在2021年通过“巨量星图”（巨量引擎旗下品牌方与抖音达人合作的交易平台）合作了几位美妆达人，瑷尔博士品牌团队对产品和内容的长期积累，结合达人的优势输出能力，产生了多部精彩的短视频作品。

透过这些以新技术、新成分带来的产品力的提升为主线、爱用好物推荐或真实使用评测的视频，用户对瑷尔博士的品牌与产品产生好奇与好感，随后通过各大平台搜索“瑷尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。

图表：瑷尔博士品牌团队在抖音上尝试的三条营销路径

资料来源：访谈整理

面对这样的难题，在与巨量引擎的共同研究下，瑷尔博士品牌团队通过不断的思考、测试，探索了“第四条路径”，并且在不同场景的测试中取得了成功。巨量引擎团队将其实践成果产品化，用于美妆等行业之中。同时抖音集团的电商功能化链路，也因此进行了一次更新与升级。

2021年底，瑷尔博士品牌团队通过“巨量星图”，根据系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人合作。随后精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词，巨量引擎团队随后通过系统将这些搜索词标为蓝色且可点击的状态，这被称为“蓝词”，感兴趣的用户打开评论区，就能看到“蓝词”，随后唤起其搜索习惯——有兴趣的用户会想去点击后进一步了解品牌——实际点击后，用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间。简单而言，第四条路径就是：巨量星图寻找达人-精制中立的评测类内容-评论区设置“蓝词”-抖音直播间-抖音电商。

第四条路径背后的数字化营销方法论

“蓝词”的出现（本案例的蓝词以“瑷尔博士”为主），除了符合“内容电商”、“兴趣电商”的运作规律之外，在三个方面产生了突出的作用：

首先，蓝词筛选出对品牌和产品“感兴趣”的用户，——对视频内容感兴趣的用户，才会点击抖音的评论区。

其次，位于评论区的“蓝词”，又继续区分出了想要看评论、想要发表评论、想要了解品牌的三类用户——因为想要了解品牌，才会点击蓝词。

最后，因为不用手动输入“瑷尔博士”，只需直接点击蓝词，简单便捷，推动了用户继续了解品牌的行为——因为点击了蓝词（瑷尔博士）进入直播间，这样的用户下单几率大幅增加。

通过上述分析可以看出，第四条路径中，“筛选”结合“催化”，这实际上对消费者进行了分层和培养，从而提高了整个品牌管理链条的效率。

以上这些看似是新媒体环境下的"妙手偶得"，但经过复盘与思考，背后其实符合成熟的营销理论。菲利普·科特勒在《营销革命4.0——从传统到数字》（Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital）一书中提出了数字营销时代，消费者与品牌之间的“触点”框架，即了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），被称作“5A模型”。作为巨量引擎旗下承载营销科学全部能力的数据平台，“巨量云图”的基础框架即采用“5A模型”，通过识别用户与抖音集团各个APP之间的交互，来定义用户属于“5A”中的哪个阶段，由此形成广告主对于其品牌资产的可视化洞察。

图表：巨量云图使用的5A模型

资料来源：巨量引擎提供

根据这一框架，例如在美妆行业，有最近15天里广告曝光4-10次或广告落地页停留5-60秒或广告点击1次或品牌相关内容自然阅读4-10次……等一系列行为的用户，会被定义与品牌处在A2吸引（Appeal）的关系。诸如此类，非常细致。鉴于本案例重点并不在此，因此不做过多展现，使用巨量引擎的企业都可以看到详细的说明及操作面板。

在科特勒的理论中，想要推动用户从“了解”（A1）品牌到被品牌“吸引”（A2），需要增加品牌的“吸引力”，这需要更好地定位品牌和产品，并重视营销互动。而从“吸引”（A2）到主动去“问询”（A3），需要增加消费者的“好奇心”，这需要品牌增加社区营销和内容营销（对应的是瑷尔博士的内容打造）。

如下图，更进一步去拆解“5A模型”各个触点的转化与行动方案。

图表：企业增加转化率可能采用的干涉策略

资料来源：《营销革命4.0——从传统到数字》,P66,菲利普·科特勒,机械工业出版社

在细节上，例如，整个营销过程中，用户的“好奇心”不能太强，因为那意味着品牌没有解释清楚产品要点，用户带着过强的好奇心进入“行动”环节，会导致无法快速成交（这对应的即是瑷尔博士的第二条路径，消费者从短视频直接进入直播间，缺少对品牌的了解，想要问的问题很多，导致转化率降低）……不难看出，瑷尔博士依靠“内容发酵”做品牌，依靠直播间实现A3问询到A4行动的“承诺”效应，都是对“5A模型”理论在抖音平台上的有效实践。

再进一步，“5A模型”理论同时指出，各个产业的5A路径不尽相同，其图形化也呈现出不同的样式。最理想的营销路径，是让5A的各个触点最终呈现出“蝴蝶结”的结构。即有问题需要“问询”的人最少，被“吸引”的人最后都转化为了有所“行动”的人，“拥护”品牌的人不断积累增多。

图表：“5A模型”的产业原型

资料来源：《营销革命4.0——从传统到数字》,P80-87,菲利普·科特勒,机械工业出版社

注：门把手式常见于快消品行业；金鱼式常见于B2B业务中；喇叭式常见于豪车名表等消费品行业中；漏斗式常见于耐用品和服装行业中。

图表：“5A模型”的理想模式、改善路径

资料来源：《营销革命4.0——从传统到数字》,P80-87,菲利普·科特勒,机械工业出版社

巨量引擎团队认为，瑷尔博士的第四条路径，通过点击“评论区”和点击“蓝词”筛选和催化用户从“吸引”到“问询”（A2-A3）的过程，并为“行动”（A4）甚至“拥护”（A5）奠定了基础。尤其难得的是，看似复杂的多个步骤，在实际场景中仅需几秒钟、几次点击即完成了整个过程，这就是“效率”。

瑷尔博士的这一实践启发了巨量引擎的一线人员，将其传递到研发体系，而产品部门则对实践路径中所包含的功能点进行了产品化，并迅速在抖音整个数字化营销系统中进行了应用和推广。

案例开发团队

教授点评

指导教授/李洋

哥伦比亚大学商学院博士

长江商学院市场营销学副教授高层管理教育项目学术执行主任MBA项目学术执行主任

品牌打造不可脱离媒介特性。从平面媒体到电视媒体，从PC互联网到移动互联网再到视频算法媒体，每次媒介大环境的更新换代，必然造成一批老品牌的退潮和一批新品牌的崛起（以及少数传统品牌的焕新）。

在抖音、快手等视频新媒体之上，除了利用流量卖货，该如何建立品牌，塑造持续的品牌影响力，获取品牌溢价？当年“淘品牌”的成功路径，能否适应“抖品牌”的底层逻辑？本案例联合抖音巨量引擎，以福瑞达公司旗下的“瑷尔博士”为例，较为系统地梳理了一个新品牌在抖音上的营销过程。其中既有经典的对品牌价值主张的坚持，也有新颖的就视频新媒体营销路径的探索与选择。

兴趣电商讲究好内容，但更讲究对内容效率的不懈追求。只有内容和兴趣在更有商业效率的条件下相遇，才能为新一代“抖品牌”的诞生奠定好发展基础。

案例开发团队

研究员说

高级研究员/王小龙

长江商学院案例中心高级研究员

本案例在巨量引擎和福瑞达品牌的支持下，得以详细了解了品牌发展的历史、巨量引擎背后的运作原理，结合我们的理解，拆解和提炼了品牌在抖音平台上发展的框架和逻辑， 并且得出了一些有价值的脉络——顺着这个脉络，结合理论框架，相信对福瑞达的发展和其他品牌的借鉴具有面向未来的意义。

与此同时，随着案例写作的深入，在品牌建设中，“内容”与“效率”的含义及其关系，成为商业现象背后的核心商业问题。本案例基于福瑞达品牌团队的一线实践，得出了有建设意义的发现，相信可以带给读者一定启发。

编辑：梁萍