来源 | 长江创创社区

编者按

糖果，总是充满着童年的味道，但想吃未必敢吃。随着生活水平的提高，健康观念的兴起，控糖、低糖、无糖逐渐成为新的消费时尚。糖果市场还有未来吗？

调查显示，56%的受访者渴望从食物中获得“更奇趣的体验”，81%的受访者愿意购买高端产品，Z世代也愿意为更好的营养、品质、原料、口感等买单。这些新的消费趋势都蕴含着糖果产业升级的机遇。这些机遇给创新型糖果集团金多多带来了无穷的想象空间。

“我觉得金多多这么多年来一直在全世界为中国的食品安全正名，为中国的创造正名。我理解的新国潮，不仅是中国人喜欢的品牌，还是要让世界都喜欢的中国品牌。”马恩多如是说，也身体力行正名中国潮牌的事业。

站在新国潮的风口，他是如何一边坚守初心立足本土，一边打造全球性中国糖果品牌的？今天分享的校友故事来自深圳市金多多食品集团创始人、长江商学院新国潮品牌加速器首期班、EMBA33期5班学员马恩多，让我们走进他的创业故事，了解什么才是真正的新国潮。

马恩多

深圳市金多多食品集团创始人

长江商学院EMBA33期5班

高举高打，拉高品牌势能墙外开花墙内香

你可能不知道金多多是谁，但很可能看见甚至吃过Amos阿麦斯、Biobor贝欧宝等高人气糖果产品；乍看去，这些产品似乎是外国品牌，而实际上他们是正宗国货，其生产者就是金多多。同时他们还有并购的德国品牌blink冰力克薄荷糖。

这种自带国际滤镜的气质，可以追溯到创始人最初的战略方向抉择。而这种抉择不是源于“我要做什么”的主观愿望，而是源于“我能做什么”的客观条件。

乘着中国加入WTO的东风，两千年初广交会的展位特别紧俏。创业心切的马恩多先上车再决定要去哪儿——他拿到了展位，却没有产品。他从发挥广东地缘优势的逻辑出发，最终将糖果饼干作为开展外贸业务的品类。因为广东拥有很多出口导向型的企业，而且糖果饼干产业发达，十分有利于建立可靠的供应链。

刚开始是面向中东、非洲的中低端市场做对外贸易，门槛低，来钱快，却难以持久。马恩多希望积累更多的势能，提升企业的主动性和话语权，增强企业的核心竞争力和不可替代性。他很快做出了扭转金多多发展方向的两个决定：

一是要做实业，建设自有工厂；

二是放弃中低端市场，进军中高端市场。

怎么打入中高端市场？从美国市场开始。“我们既然要做，就做全球最大的市场，而美国正是全球最大的糖果市场。而且美国的食品安全标准很高，能够给美国糖果代工的企业不多，因此对我们的挑战很大，同时机会也很多。”马恩多把全部身家都投入进去，承受了巨大的商业风险和心理压力，换来了进入美国市场的入场券。

打入美国市场的第一步，是给美国糖果企业代工。但这样的势能，还不足以支撑马恩多对公司未来的想象。不谋全局者不足以谋一隅，他一开始就做好了发展自有品牌的准备，并早早就注册了Amos阿麦斯品牌。他最早单枪匹马飞到沃尔玛总部Bentonville去谈判，并第一次把Amos阿麦斯万圣节糖果送上了美国沃尔玛的货架。因此从美国开启了Amos阿麦斯全球化品牌之路。

后来的事实证明，如果能在市场标准严格、品牌竞争激烈的美国市场杀出一条血路，再转战国内不仅可以举重若轻，还会有一种民族的自豪感，恰好和蔚然兴起的国潮碰撞出火花。

先甜后苦者，后继乏力；先苦后甜者，久而弥香。马恩多选择了一条最难的路，一路走来也强化了企业应对危机的能力，所以面对如今传统糖果市场下滑的趋势，依然能够逆势增长。

“你跟谁在玩就决定了你玩的高度”，金多多从美国市场起步，如今已经和世界头部的糖果生产商和零售商建立了良好的合作关系，形成了运营闭环。“我们十几年积累下来的运营体系、生态闭环以及创意机制，这不是一早一夕能够照搬过来的。”这就是所谓高势能。

坚守初心，立足本土创造全球性中国品牌

“我们先抓住高势能区市场，然后对低势能区市场进行降维打击。”

除了美国，日本也成了金多多重要突破的市场，Amos阿麦斯是全家、7-11等便利店、Aeon永旺商超等日本主流市场第一个也是至今唯一一个中国糖果品牌。有了这些高势能渠道，Amos阿麦斯因此快速进入其他全球市场，产品覆盖了中国、美国、加拿大、日本、韩国、澳洲、德国、法国、俄罗斯、东南亚等五十多个国家和地区。

相对于市场规模的扩大，马恩多更看重品牌形象的升级。

马恩多拥有比较强的品牌意识，他表示，“品牌一定是未来企业的核心价值，也是企业经营的核心。我一直把品牌理解为承载运动员的雪车，品牌所在的赛道就是滑道，只有以品牌为载体，企业才能获得发展的惯性和加速度。”未来金多多将持续深耕自有品牌。

为了将品牌做大做强，金多多充分挖掘企业的内生优势。在马恩多看来，金多多具有两大优势：

第一，对长期主义的坚持。

金多多以外贸起家，但创业未久，就自建工厂。马恩多深知求木之长者，必固其根本，欲流之远者，比浚其源泉，因此敢于冒着巨大风险，将有限的收入拿出来建厂，做产品研发。

守正才能出奇，掌握核心技术才不会被卡脖子。

“产品为王，渠道为王，必须在最源头的产品建立自己的差异化竞争优势。”

此外，金多多创业至今一直坚持做糖果品类，并在糖果里面再寻找细分品类，按照这个逻辑打造品牌战略，在一个相对集中的领域建立竞争优势，最终在创意糖果这个细分领域闯出一条路，终于跻身全球创意糖果的头部玩家之列。

同时他们这几年又在营业功能糖果细分品类跑出了Biobor贝欧宝品牌，其中的活性益生菌软糖特别让大小朋友喜欢，也是很大商超的爆款糖果。因此，即便如今很多糖果企业被迫改行，但金多多将继续坚守糖果领域，谋求更大的发展。

第二，地缘优势。

金多多是国际市场的玩家，也是本土品牌的骄傲，积极阳光的品牌形象非常符合当下的国潮风。对此，马恩多深有体会。他认为，中国经历了经济起飞、产业升级的发展过程，从一开始模仿被欧美人瞧不起，然后创造，再到现在的局部超越，才形成了对本土品质的认可和对国潮的自信。

“以前我们到国外去看展的时候，那些欧洲美国的参展商把我们当瘟神一样挡开，生怕我们的抄袭他们。现在我们去，使劲往你怀里塞样品，还希望你帮他们买到中国去。我们去德国合作伙伴拜访，他们会在公司门口为我们升中国国旗。”

马恩多非常看好中国本土糖果业发展，认为目前还看不到天花板。他表示，年轻人的群体非常庞大，购买力又强，再加上80后中产阶级的成长，形成了4至5亿的强大购买能力，这股消费力量加上新的消费场景，带来了新的消费趋势。新的消费形态给我们的发展提供了更多机会，也让金多多能更好地进行品牌建设。

“以前做品牌，电视广告砸几千万也不一定能泛起水花儿，但是利用新零售的模式，比如通过小红书种草、抖音短视频、直播等，可以实现品销合一。做短视频，就是在做品牌，挂上连接就能实现销售，虽说现在流量贵，但是比起传统的打法还是更加精准有效。”

金多多接下来的品牌全球化开始进入Global branding（全球品牌化），和Local marketing（营销本土化）时代。将国际国内两个市场统一起来，线上线下两种渠道融合起来，完善运营生态，形成规模效益，进一步增强品牌势能。

马恩多认为，新国潮之风不仅要吹遍神州大地，更要吹向五洲四海。“我觉得金多多在全球为中国的食品安全正名，为中国制造正名。新国潮，不仅是中国人喜欢的品牌，还是要让全世界都喜欢的中国品牌。”

国潮向上，创业向前

马恩多特别喜欢长江商学院的校训“取势，明道，优术”，经常拿来在企业内部讲，“我们取市场的发展趋势，消费者的消费趋势，同时结合自己企业的优势，进而明确我们的战略目标和发展方向，优化我们的战术打法”。

对于未来，他表示，“我们未必去对标某个全球知名的糖果企业，按照我们自己的模式，在细分领域继续深耕，可能是我们未来的发展方向。把细分市场做专、做深、做透。”

马恩多要创造享誉中外的糖果品牌，要把以糖果为载体的快乐、健康、爱和分享传播到全世界。这是一个远大的理想，也是一条艰难的道路。任重道远，正如很多连续创业者一样，马恩多也是热爱学习，选择来到了长江商学院EMBA进修学习。在这里他不仅在与同学们的交流中相互赋能，进一步扩大了视野；更在持续学习中坚持突破自我，在创业之路上不断向前。

白日放歌甘入口，青春作伴好还乡。甜蜜王国未来可期，这样的甜蜜故事也永远不会太多。

编辑：凌墨