论文主题

速度越快、尺寸越小：产品影片中动画移动的速度如何影响产品尺寸感知和产品评价

Speed Up, Size Down: How Animated Movement Speed in Product Videos Influences Size Assessment and Product Evaluation

论文刊登于国际知名的

Journal of Marketing

论文作者

贾鹤博士

市场学助理教授

论文摘要

在数码广告影片中，现实中无法自主移动的产品经常以动态的方式呈现。我们在六个研究中，展示消费者以速度为基础感知产品尺寸。消费者从自然界（例如动物、人类）学习到尺寸与速度呈反比关联，因此当一件现实中无法自主移动的产品在影片中以动画方式移动更快时，消费者评估该产品的尺寸会更小。在此基础上，我们进一步发现：（1）当消费者认为一件产品的移动模式与自然界（例如动物）的移动模式不太相似时，该效应会减低；（2）当消费者观察到自然界中（例如动物）尺寸与速度关联成正比，该效应会逆转；（3）当消费者对目标产品有更多相关知识时，该效应会大大减弱；以及（4）当产品的具体尺寸资料清楚呈现时，该效应会减弱。此外，视乎消费者对尺寸的喜好，通过降低产品的评估尺寸，快速的动画移动速度会提升或减低消费者对产品的购买意欲。

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