浙江大学EMBA校友戚冬杰,新“茶赋”

浙江大学管理学院 2019-09-18 浏览量: 1306

MBA中国网讯】龙井、大红袍、普洱、毛峰等名茶,不仅代表中国茶文化,也构建了中国3000亿+的庞大茶业市场规模,无数的厂商云集其中。尽管,市场上出现了天福茗茶、八马茶叶等初具规模的茶企,但仍有高达90%以上的市场属于竞争空白区。一个叫做“平仄”的电商茶品牌,正在对各地名茶进行集约化整合,如果该品牌完成这一使命,意味着将对茶业市场进行一次有效“破局”。

戚冬杰:“平仄”电商茶品牌创始人、CEO;浙江大学EMBA校友

“专注、极致、口碑、快”,是戚冬杰借鉴小米思维模式,为其“平仄”茶品参加市场竞争,并最终获得市场一席地位的战略定位。

“平平仄仄平、(仄)仄仄平平、(仄)仄平平仄、平平仄仄平”,这是中国古典诗词中有关五绝平起首句的格律,其也是中国所独有的文化之一。

在2015年创业的时候,为了给自己创立的杭州茶否科技有限公司(以下简称“茶否科技”)的茶品,取一个蕴含中国文化的品牌名字,戚冬杰想到了“平仄”两个字。幸运的是,这个用于茶品的品牌名字,最终花落茶否科技。由此,在中国的茶业市场上,出现了一个听起来、看起来都很有“中国味”的茶品。当然,彼时的“平仄”能展现多少的竞争力,戚冬杰也并不确定。

后小米时代的创业人生

戚冬杰出生于浙江余杭农村,因偏爱理科,考入了大连理工大学软件工程专业,大四期间,在微软中国研究院进行近一年的实习,同时拿到了腾讯北京搜索部门的工作offer。在回校做毕业答辩时,戚冬杰收到了来自小米的面试邀约。

2010年时期,雷军刚刚组建小米,急需招募大量人才加盟公司。通过包括雷军在内的几位小米合伙人的面试后,戚冬杰被通知入职。

一边是继续回到如日中天的腾讯,一边是入职方兴未艾的小米,戚冬杰面临着选择。

从薪水待遇角度,根据戚冬杰的说法,小米当时开出的薪水只及自己在腾讯的一半。但是,戚冬杰发现,小米是一个有理想的公司,同时内部云集了国内的技术顶尖大咖,鼓励员工可以进行某种程度的“犯错式创新”。这对初出茅庐的戚冬杰而言,充满了诱惑。于是,戚冬杰毅然辞掉了腾讯的工作,加入小米。

“我是小米招入的第一个技术应届毕业生。”戚冬杰表示,自己当时对于所谓的期权并不懂,只是想从小米公司中,多学一点知识和实操技能。就这样,戚冬杰在小米开启了996工作模式。

精于勤。从2010年到此后的5年中,伴随着小米的火箭式发展,戚冬杰的个人能力在小米的事业平台上越做越顺,“到了2015年的有一天,感觉不知不觉,自己处在职场的‘舒适区’。害怕尝试,缺少勇气,也不那么谦虚了。” 戚冬杰开始为自己的顺境感到莫名的焦虑。

于是,戚冬杰开始考虑做一些改变,比如:自己出去做点事情。“商业,是一门信息处理的艺术。选择做什么,需要结合外部环境、自身能力及兴趣爱好。”戚冬杰对创业做什么,敬畏而冷静地分析着。“如果在2011年左右,我应该选择移动互联网,比如:做一个手机app等。在2013年左右,选择智能硬件、IOT。这个叫‘顺势而为’,乘着行业的势头做正确的事情,那么成功的概率会很高。但是在2015年,移动互联网和智能硬件的竞争都已经白热化,给创业公司留的机会与空间非常少。消费升级,在随着中国经济的快速发展,接下来应该会充满机会。”

根据中国产业信息网显示,2015年时期的中国茶业市场规模在3000亿元左右。“其中,较知名的茶业企业中,天福茗茶、中茶集团等拿走大约40亿份额,而八马茶叶大约拿走5-7亿份额。这意味着,尚有高达90%以上的市场空间,等待开发。”基于这样的判断,戚冬杰决定从小米离职,开始茶叶方向的创业。

从零开始做品牌

作为茶否科技、平仄品牌的创始人,创业前,戚冬杰并没有任何商业实务经历,唯一可供其借鉴的,只有小米的成长故事。其创业至今,都离不开小米商业思维对其的影响。

小米成立于2010年,其后,仅用三年的时间,就登顶国内第一大智能手机品牌。雷军的“专注、极致、口碑、快”等理论,只有包括戚冬杰等小米人,才会感同身受。

如果,从产品定位、业务模式、商业模式等维度进行分解,实际上,平仄的成长轨迹,处处潜伏着“小米商业基因”如何做产品、做什么样的产品,戚冬杰不用再像其他创业者那样,到处跑论坛或者听培训课来获得经验,因为他的老师就是小米。

“雷总一直坚持给用户带来实惠,用比较低的价格做感动人心的产品。产品有两种,一种是通过效率革命给用户带来高性价比的产品,另一种是通过品牌附加值做高溢价的产品。茶叶从采摘制作到用户手里,平均需要3-6个月,而且需要经历采购商、经销商、各级门店等环节,每一个环节都会增加成本。整个茶行业,古老传统而效率低下。大部门的茶品牌,一言蔽之都是礼品茶。而平仄希望做茶叶中的‘小米’。闭着眼睛挑选都是好茶,都有极高的性价比。”戚冬杰表示。

一个小公司,当没有资源、没有品牌、没有用户,什么都没有的时候,就必须找到一块最适合的战场。戚冬杰对平仄的战略就是电商茶品牌。在他看来,只有做电商茶品牌才能兑现“专注、极致、口碑、快”。

平仄的“专注”打法就是,一方面设计独家的品牌标识和包装,以及注入茶文化元素,另一方面寻找市场上最优秀的供应商进行代工。而对于“极致”的打法,就是在茶品中,进行广度、深度的开发,换言之,通过平仄品牌标识,将各地特色的茶品统一起来,并形成一个全国品牌,同时开发茶品的周边产品。之于“口碑、快”,平仄最初是通过京东、天猫,并利用电商平台和电商运营规则,迅速打开新品市场,尤其是利用快速迭代思维,以最快速度累积SKU(Stock Keeping Unit;库存量单位),形成多元产品的矩阵。

总结而言,平仄最大的特点就是,通过互联网提升效率,给用户带来高性价比的茶叶,并提高用户选茶、喝茶的体验。当然,究竟如何“破局”,戚冬杰需要在业务模式、商业模式上,进行组合推力。

在EMBA重新思考

平仄的业务模式,前已述及,其通过自行设计包装、品牌识别后,通过定制式的供应链采购,形成产品,最后以电商运营形式营销。显然,作为不直接生产茶品的平仄,供应链选择和管理,是其业务模式中的核心。

茶的本质是食品,所以质量和安全问题是供应链管理中的重心。

戚冬杰要求寻找的供应商,一定是一级供应商。以杭州当地为例,平仄选择的是和浙江省茶叶集团股份有限公司(简称“浙茶集团”)合作。浙茶集团是国家重点龙头企业,其近30年连续保持茶叶出口量全国领先,绿茶出口世界前列,拥有近10个涵盖行业不同领域的知名品牌,是具备全球茶叶资源供应链整合、运营能力的茶叶全产业链品牌运营。

问题是,作为一家大型且自身拥有多个品牌的茶企,为什么会和体量弱小的平仄合作呢?

“茶叶行业非常成熟,而且市场足够大,合作发展是主旋律。我们有自己的品牌,和浙茶集团等茶品牌并无冲突。”戚冬杰表示,由于和浙茶集团这样的大企业合作,一方面品质上获得保障,一方面其茶品比较丰富,平仄也可以借此制定自己不同的产品计划。

当然,戚冬杰强调,品质上的安全保障,还需要平仄自身的监督。在发出OEM(Original Equipment Manufacturer;贴牌生产)订单后,平仄会要求厂商提供不同批次的样品,送到第三方的SGS公司(通标标准技术服务有限公司;国际公认的检验、鉴定、测试和认证机构)进行检测,比如针对农药残留检测、食品标签合规性审核、微生物(含菌种鉴定)、抗菌防霉测试等多个指标。“在采购合同上,我们规定,如果检测报告结果,不符合标准,我们要求退回,终止采购。” 戚冬杰表示,通过这种科学技术检测流程,杜绝平仄的食品安全隐患。

供应链关系中,最重要的是量、价和账期。对此,戚冬杰表示,按照传统的商业规则,一开始采购量少,必然价格会高,且账期较短,但随着平仄产品的销量提升,采购量起来后,价格也会相应降低,而账期会变得宽松。

沿着上述业务模式,平仄后来相继开发了和各地一级供应商的关系,由此逐渐形成自己多达上百个品类的SKU矩阵,其中,甚至出现了无糖茶饮、茶水分离杯等周边产品。这些产品均通过以小米有品、京东、天猫等平台输送给消费者。

戚冬杰预计,整合所有的电商渠道,平仄今年的总销售额将冲击1亿大关,之后,平仄将开始酝酿转攻线下的计划。当然,未来的线下对于平仄而言,完全是陌生的商业市场,遇到的困难,将和挑战同步。

“过去,公司主要任务是生存和寻找更好的生存方式,但随着发展,以往的管理模式需要和发展速度接轨。”戚冬杰透露,为了提升管理能力,自己去年报读了浙江大学管理学院EMBA,并还顺利通过了国家规定的考试入学资格。

戚冬杰承认,自己过往并没有职业高管经历,是因为创业,直接变成了公司董事长兼CEO,因此经常需要在董事长和CEO之间进行角色切换,但如何区分这两个不同角色,之前只能按照工作需要进行被动转换。戚冬杰表示,通过浙大EMBA的学习,首先明白了战略设计和战略执行的区别,其次是开始思考制度对公司的推动价值。

“由于我的公司本质是互联网公司,因此,前期的管理简单复制了互联网公司惯用的扁平化管理模式,并不区分层级,但在浙大EMBA学习中,开始让我反思,公司在不同阶段、不同时期、不同竞争环境下,组织形态需要一定的适用性。另外就是如何探索、总结出自己公司独有的管理哲学。”戚冬杰表示,在浙大EMBA学到的人文管理、组织管理、财务管理、人力资源管理等综合知识,已经开始逐步渗透到公司,同时他正在鼓励、推荐合伙人及现有的管理层也去浙大EMBA学习,他表示,公司的管理层必须提升各项综合素质,以便应对未来的发展需要。

从早期创业冲动,再到运用互联网思维获得市场红利,再到推动、提升管理能力,戚冬杰并不希望公司只是一个生意,而更应该思考“平仄,对行业及用户能够创造什么价值”。他希望将公司由目前的“平仄商业”变成“平仄价值”。

作者:沈伟民

(本文转载自浙江大学管理学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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