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郭斌：浙大EMBA《创新管理课程》教授，浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授，博士生导师；浙大管院睿华创新管理研究所副所长。研究领域：创新管理与战略、技术追赶与产业创新、信息搜寻行为与策略。

身处智能化时代， 你有没有遇到过这样“哭笑不得”的体验？

当初高价买来的多功能电脑， 没下载多少程序， 运行却一年年慢如蜗牛； 买东西用手机支付突然卡机、 引来众人diss， 可这名牌手机明明没用几年。

这时候，一个朋友告诉你： 它们都有XXX等很多好玩的隐藏功能， 你不知道吧？

这感受，是不是有种“被耍”的感觉？然而即便这样，产品设计者们依旧对那些既占产品成本又不常被需要的“隐藏功能”趋之若鹜。这是为什么呢？

浙江大学管理学院创新创业与战略学系郭斌教授近日撰文对产品“过度设计”问题的产生根源进行了深入分析。

01

产品过度设计广泛存在

如果我们观察自己在日常工作和生活中经常使用的产品，尤其是消费类电子产品，我们经常可以发现在产品中存在着过度设计的问题，也就是在这些产品中存在着相当部分的功能，多数情况下我们是很少使用的，或者是从未使用过，甚至在一些情况下我们甚至都不知道产品中存在着此类的功能。

比如仔细研究我们的电脑，你会发现电脑的中央处理器（CPU），绝大多数时候是出于idle进程状态。如果与最早期的大型计算机相比，我们的个人电脑在运算速度和能力上甚至是更胜一筹。

然而对于许多普通用户而言，如果不进行复杂的多媒体处理或者是大规模的数据运算，我们个人电脑实际上是存在着一定的运算能力过剩的问题。

至于我们所使用的软件，也会看到类似的问题，有许多复杂的功能我们可能大多数人从来都没有使用过，我们甚至都不关心它还有哪些我们未曾使用但实际上很有用的功能。

其实过度设计问题并不是现在才被人们关注到的。

Michael Porter也曾经注意到这个问题，他在《哈佛商业评论》上“What Is Strategy”一文中曾经写道：Enraptured by technological change itself, companies pack more features -most of which are never used- into their products while slashing prices across the board。 （可参阅：Porter, M. E. "What Is Strategy?" Harvard Business Review, 74(6), November–December 1996: 61–78.）

Intel公司的创始人之一Andy Grove在《只有偏执狂才能生存》一书中也写道：In many industries – including microprocessors， software，motorcycles， and electric vehicles – the slope of technology improvement has been steeper than the slope of the trajectory of customer needs。Firms often add features (speed, power, etc.) to products faster than customers’ capacity to absorb them。

他把这样的现象称之为“Segment Zero”。进而他提出了这样的疑问：Why should firms provide higher performance than that required by the bulk of their customers？

02

过度设计产生的根源

确实，过度设计是一个有趣的问题——为什么会产生过度设计的问题，也就是为什么厂商要在产品中提供超出大多数用户需要的功能和性能？为什么过度设计会如此普遍？

至少有如下因素可以解释过度设计的产生根源。

1.企业之间的模仿和竞争是一个重要的原因。

我们知道在很多产品领域，企业要想保持与其他企业提供的竞争产品之间的差异化是非常困难的。即使企业通过专利的方式来延缓这种模仿趋势，但是还是很难阻止竞争对手绕过这些独占性机制来开发出在技术意义上存在着差别、但在用户视角确实可替代性较高的产品设计。

因此当一家企业通过引入一个新的产品功能或属性之后，如果确实是市场所接受的，那么其他企业将会将这个产品功能或属性也纳入它们的产品开发和设计当中，或者是引入不同的产品功能或属性，以消弭竞争对手的差异化优势。其最终结果就是在行业层面上，产品设计更多地呈现出“做加法”的趋势。

企业需要不断引入新的产品功能或提升性能来证明其定价的合理性也是一个重要的原因。因为随着时间的推移，用户会对产品当中已有的产品功能或性能设置日益熟悉，他们往往会期待价格的一个下降趋势，特别是一些行业（典型的如消费类电子产品）中组件或部件的成本会因为销售量上升以及技术逐渐成熟而呈现逐步下降的趋势。此时，为了将产品市场定价维持在一定水平并由此保持企业盈利水平，企业需要为这种价格水平的不下降向用户给出合理的理由。在所有的理由当中，新功能的加入或者是已有性能的提升是最为直接的理由，也是最易于被用户直观地看到的变化。

2.随着时代的发展，个性化需求意识到觉醒也是一个大的背景性因素，会加剧过度设计出现的倾向。

这是因为个性化需求会导致市场出现更为更丰富的细分趋向，而不同的市场细分必然意味着在产品设计上需要提供相应的差异化。这就意味着企业需要在功能配置或性能设置上引入更为多样化的设计，来捕捉和匹配多元化的用户需求。

正如在上个世纪七、八十年代，那时中国人在许多消费品需求上具有高度的一致化特征，因此不同厂商提供的产品在功能和性能配置上也是相对趋同的，人们的消费选择也大多会聚焦在少数品牌上。

时至今日，在很多产品领域（也包括电影、书、春晚这些体验性产品），人们的需求偏好越来越多元化，在此情形下产品提供者要么选择更为聚焦地满足特定的细分市场需求（这也就意味着企业需要放弃来自于规模增长的机会），要么引入过度设计来覆盖更为广泛的需求。

3.来自“囚徒困境”的影响。

如果去观察个人电脑和手机的发展历程，还可以清晰地看到“囚徒困境”（也就是每个参与博弈的个体都选择了看似对于自身而言最为有利的策略行动，但由于博弈或者说互动的存在，使得最终产生的结果对于每个个体而言却并非好的选择）对于过度设计所产生的影响。

在个人电脑发展的过程中，存在着明显的争夺桌面和争夺主存的趋势，许多软件为了能够给用户带来局部的快速体验而选择驻留内存，为了争夺用户的注意力而尽可能地占据桌面这种入口资源，为了覆盖更多的用户需求而选择不断扩展功能以及导致软件文件大小不断上升。由于主存的有限性，用户就会发现不论如何升级自己的产品，内存似乎总是不够用。

这种情况已经延展至我们的手机产品，尽管手机的内存在过去的十年中已经大大地增加了容量，但用户会发现随着安装的APP越来越多以及这些APP的程序越来越大，内存似乎总是不够，感觉手机运行越来越慢。最终产生的结果是我们不论是个人电脑还是手机，在硬件功能配置上将会出现越来越多的冗余，而软件也存在着类似的趋势。

就此而言，我们已经进入了这样一个产品创新时代——过度设计时代。在这样一个时代，对于大多数产品开发者而言，过度设计已经成为他们无法摆脱的宿命。

尽管从社会价值的角度，过度设计无疑是我们这个时代整个社会面临的巨大资源浪费。

来源：随机行走的文字

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