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内容本质是解决人的焦虑,好的喜剧让你看到自己

来源:《暴娱智库》  2017-08-21 11:14    点击量: 阅卷人出题,全真线下MBA公益模考

MBA中国网讯】内容,是我们感受世界的方法,是一个有温度和情感与情绪属性的场景,是连接消费者与消费的媒介。消费升级不仅是市场行为、经济行为有关的品质和品牌,更多是关乎人的内心需求变化的品位和品格。

——廖建文

京东首席战略官、长江商学院教授




随着社会文化娱乐环境的日渐多元化,内容创业领域越来越成为投资者的新宠儿。在移动互联网时代,自媒体的火爆让许多创业者纷纷投身内容领域,罗振宇的“罗辑思维”、张伟的“新世相”、papi酱的“papitube”短视频,这些让人们耳熟能详的产品都是内容创业的佼佼者。


然而,内容创业领域也并非能一路高歌猛进。经历过几年的野蛮生长后,内容市场正在告别疏于规范的时代。另一方面,内容创业领域依靠的传统广告模式也呈现出下跌趋势,市场红利出现退潮征兆,商业化资源开始向头部内容集中。今日头条、知乎、快手等UGC平台,凭借其内容生产和分发渠道一体的优势,对底端的自媒体内容创业者带来了更大的压力。


2015 年年底,爱奇艺前首席内容官,著名制作人、主持人马东创办的米未传媒浮出水面,在内容行业生产出了《奇葩说》《饭局的诱惑》《饭局狼人杀》等一系列口碑极佳的综艺节目。近日,马东围绕内容与内容产业,分享了《奇葩说》的经营心得。或许可以为内容创业领域寻找破局之道提供一些灵感与启发。



马 东

青腾长江-未来商业学堂三期学员

著名制作人、主持人


1、内容的本质是解决焦虑


内容本质是解决人的焦虑,这是5000年前就存在的本质。同时,内容也是探索内心深处的路径。我喜欢做喜剧的内容,因为喜剧是一面镜子,好的喜剧会让你在里面看到自己,比如《生活大爆炸》,比如赵本山的作品,再比如《奇葩说》。




我们通过技术手段可以打开物质世界,但我们需要用内容打开内心世界。从个体创作者的角度看,作家先有了内心的创作冲动,内容创作的过程是排解作家自己内心焦虑的过程,同时看看能够触达到多少人的内心。而我们今天所讲的内容产业中,头部内容是能触达更多人的内心焦虑。


“说起做《奇葩说》的动因,是有一次我和高晓松喝酒的时候,起了争论,在这种争论中,我俩说,我们应该做一个辩论节目。内容行业只有经典,没有权威,这个行业做好的概率可能比别人大,但折了的概率一点不比别人差,内容是一个一个产生的,不要迷信权威,只有撅着屁股干,才有可能干出来。《奇葩说》走到今天,是一步一步做出来的,每个内容生产者都希望生产处头部内容,这是结果,不是必然,能不能成,是命,是运气。”


2、如何分辨人的初始状态


内容行业里能生产出的头部内容是天时地利人和的结果,天时是时代环境,地利是所在的平台,人和则是创造内容的人。我们总能有方法分辨哪些人能生产出好的内容,或者适合生产哪种内容。一个人的初始状态是态度、聪明,是人放在事前面还是事放在人前面,这是考察初始状态的重要因素。


但更重要的是人积累的过程,思考如何分辨人的初始状态,不如给他创造一个不断积累的机制。内容是关乎人心的产品,所以天时不在于你在哪个时间做了什么,而在于你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。在整个时间段里,你主要打动的群体,他们潜在的共同焦虑是什么,你的产品解决了他的什么问题。


“我们的米果团队做了《好好说话》,首先因为团队里的这些人有关于说话的长期积累,他们的方法论是把人的表达分成了五维话术,交流、谈判、辩论、说服等等,然后我们去看社会有没有这个需要。今天的社会已经转变成为大家重视表达的社会,表达成为大家共同的需求。”


3、内容产业是迎合需求?还是引领需求?


有人问,一个好的产品是应该引领客户需求还是迎合客户需求?在我看来是一回事,如果是迎合,那迎合的是表面需求还是潜在需求,潜在需求是说不出来的,表面需求未必是真需求。有这样一句话,用户和客户都不知道他所不知道的,你的产品要能把客户的需求显性化。内容产品所迎合的是时代潮流或者说是潮流文化,实则是当代人的某个共同焦虑,这是存在表面的波浪下的暗涌,这条暗涌才是最重要的力量。


《爸爸去哪儿》的核心是教育焦虑,《非诚勿扰》探讨男女青年价值观冲突的问题,《奇葩说》是为了告诉我们原来世界有不同的角度,对立面的人也是对的。内容产品应该是一面镜子,能看到荒诞,也照到自己。内容产品找到时代潮流,找到共同痛点,才能去谈迎合和引领的问题,但当你找到了这个痛点,迎合和引领是一样的。内容生产者起到的是连接的作用,是把他的个人焦虑泛化成共同的焦虑。




4、创造新鲜感以保持内容的连续性


内容行业有一个很重要的问题,就是连续性与非连续性的问题。简单理解,非连续性就是有今天没明天,内容行业最大的困扰就是非连续性。《奇葩说》每一季都如临深渊,都有不同的问题,导演组都会熬夜焦虑。“因为我们的出发点是《奇葩说》每一季都是一个新节目,并非因循第一季的成功元素就能办成第二季。”


用户并非需要你改变节目的形式,他需要保持的是感受,这种感受实际上是新鲜感。如何创造持续的新鲜感来满足用户,是我们应该关心的,因为用户不知道他所不知道的,但如果你也不知道,那就完了。


5、技术的进步让娱乐面临更好的时代


娱乐是人的基本需求,不管是自娱的需求还是互娱的需求,娱乐让人产生愉悦感。我们所讨论的所有文化的东西,本质上都是娱乐。如果文化不是娱乐,就不可能穿越时间,沉淀下来,我们不是有了文化才有娱乐,而是有娱乐后,才沉淀出了文化。例如唐诗宋词里说,“凡有井水处,皆能歌柳词”,柳永的词在当时就是一种娱乐。


唐代的人面临的生活场景和今天的人没有本质的变化,内容一以贯之前年以来都没有变化,唐代的李商隐就是今天的高晓松。而内容经济的变化,是由于技术的发展,是由于传播手段和效率的提高,每一次技术的进步都会带来新的机遇。


按文化历史观来看,今天中国所处的时代对应在历史上,我认为相当于唐代。唐代是一个追求仕功的时代,今天的商业扩张也是获得资源。我们的下一个时代是宋代,是讲究心境的时代,像是今天的日本。我们为什么喜欢去日本旅游,喜欢日本生产的日用产品,因为这是我们的明天。经过仕功和喧嚣,社会终将归于平淡,我们对物质会有更高品质和品味的需求,这就是消费升级。


消费升级不仅仅是市场行为、经济行为,更多的一定是关乎人的内心的需求变化。“我生于1968年,我的童年记忆依然是有饥饿和贫乏的,我们是历史上最幸运的一群人,从我们出生的年代过渡到今天,我们经历了三到四个时代的变化。我们的下一代,不知道什么是饥馑之忧,如果去探讨90后95后的消费观到底是什么,要从他出生的时代开始计算和思考才对。”


为什么内容行业值得关注,因为社会人的下一个需求就建立在此,解决当代人焦虑的需求是扎扎实实的市场。这未来的30-50年,这个行业的道路是笃定的,未来是会走得更好。


6、内容是猪,内容经济是猪肉


娱乐的传播方式更丰富了,于是产生了内容经济,形成一个规模化的行业。但这也是古已有之,以前富人家请戏班来村口唱大戏,全村人都蹭着去听戏,这不也是内容经济吗?以《红楼梦》为例,曹雪芹写成之后,识字的士大夫阶层传抄出各种版本,后来有了红学。但这时候《红楼梦》依旧不是内容经济,它成为内容经济是从人民文学出版社规模化印刷开始。


如果说内容是山里跑的猪,内容经济是超市里货架上的猪肉。每个人看到山里的猪跑,都想吃,但内容经济是卖肉,未必是从山里打来的。娱乐之所以面临更好的时代,是因为今天我们有更丰富的技术手段去解决用户的焦虑和自己的焦虑。总结下来,内容的第一性原理还是娱乐。


7、内容产业需要生意逻辑


《奇葩说》捧红了一群人,“奇葩们”逐渐有了自己的粉丝。姜思达自己做了一个项目“透明人”,姜思达是内容的创作者,事实上他和他的团队成为了内容生产平台。如今是一个渠道成本正在降低的时间,只要内容够好,不愁它会传播不出去。但姜思达的“透明人”如何走得更好,那就是把“透明人”做成一门生意。


世界上的前沿科技都发生在大公司的实验室里,他们用高成本低可能性去研究新的技术。所以内容要做成一个好生意,才能生产出更好的内容。米未传媒做了“说说而已”“饭局狼人杀APP”“米未小卖部”,这个内容矩阵的逻辑就是生意。生意的逻辑投入和产出,是成本和收益,收益最大化和成本最小化,成本的关节点是协同效应。


内容是海水,拍到哪个海岸上依旧是海水,站在不同的海岸,这一片叫日本海,那一片叫中国,这是海岸的视角。所以说的不同形态,是市场为了提高归因效率所规定出来,内容本身没有边界。作为水,我们到达哪个海岸,那就是我们的海岸。我们做饭局狼人杀APP,通过12期饭局狼人杀的直播,不仅仅降低了获客成本,还把直播卖了出去,这就是协同效应,这也是一个生意逻辑。


8、内容行业的壁垒是人


知识产权是内容行业非常重要的东西,有人认为内容经济的壁垒是知识产权。“很多投资者都问过我,你的壁垒是什么,我认为内容行业的壁垒是人,人的维持成本很高。第一个问题,人会老化,内部的新陈代谢和强制更新是每天需要做的事情。第二个,内容行业发展过程从来都是借鉴的过程,文化就是融合交流借鉴的产物,但没有一个人是因为纯抄袭而成功的。我反对抄袭,但不反对借鉴。如果做出了新的内容增量和信息增量,就成为了新的内容。”


9、头部内容公司要成为内容生产平台


头部内容是内容结果,头部内容公司是一种公司形态,它们是互为前提的。没有生产出头部内容的公司就不可能称之为头部内容公司,反过来是头部内容公司也未必每个内容都是头部内容,但生产头部内容的概率更高一些,高在内容生产平台。内容生产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司,内容生产平台是不依赖于内容创作者的平台,它讲究方法论、结构、效率,不依赖于单个创作者,能让更多的创作者发挥协同效应,更高效生产能容。


内容公司的重心是内容生产而不是经营那个公司。米未通过近两年的发展,从一个内容生产的团队发展成了内容公司,再到如今搭建成为了内容生产平台。“我们让内容创造者借我们的势,实现他们的效益最大。”


10、内容生产团队如何控制规模


没有一个特定的困难是最困难的,最近最困扰我的是规模控制。在我看来,一个好的内容公司不应该是一个大公司,大公司效率会降低,但完成任务又控制规模又提高效率是非常难的一件事情。米未传媒往下做,规模一定会变小,想把事情做好,一定要耐得住寂寞,禁得住诱惑,立志做一家小公司,而不是大公司。


我觉得内容行业是先天差异化竞争的行业,你做一个这样的节目我做一个那样的节目,模型是一样的,但做出来不一样,其实不存在真正的同质化竞争。规模过大,管理成本是几何级数的提高。《人类简史》150人是有效沟通的上限,那150人是不是一个公司,尤其是我们这样的小公司有效规模的上限?米未现在250多人,包含很多实习生,我相信米未会变得比现在小,是我们很重要的追求方向。管理成本的提高导致效率降低是我们最大的危险。


11、保持团队创新


生意就是变化,你干着干着就出现了一个机会,干着干着就出现了一个协同效应的可能,最重要的是保持对前端技术进步所带来的市场变化的敏感,保持对市场格局变化对自身影响的一种前瞻。就像打麻将一样,按照牌理出牌,把输赢交给命运。


那用什么机制保持团队的创新呢?奖惩、学习、刺激都是必要的,但更重要的是团队本身的敏感性,团队本身对一件事情的兴奋程度往往是决定做一个内容的前提。我们团队的所思所想所喜欢,我们把它内容化的过程当中不断优化和调整。真正的壁垒是人,创新很大的保持的条件是宽容度,是要允许失败,即使失败了,也要夸得跟花似的。


“在米未传媒没有老板,我们是站立式办公。有人问,我作为一个艺人,又是年级最大的工作者,面对员工是如何转化身份的?我唯一的工作是米未的CEO,艺人是我为了更好完成这个工作的副作用。我是为了完成米未的项目,被迫去做了艺人。努力把自己打造成一个网红,以带给自己的公司更好的宣传效益。”


所有的员工都是选择的,在员工做某个行为的时候,鼓励包容让他选择成为了A,老板眉头一皱,他就选择成为了B。时时刻刻注意自己的选择,是企业文化的积累。


12、内容产业要抓住暗流


风口是可以被感知的,至少在起风的时候。内容行业的核心是抓住暗流,暗流是潮流文化、时代脉搏,她不是显性的,更重要是摸住暗流,具体形式不重要。内容是时间的生意,找到一个好的内容生产平台,不要想着一定在多么长的时间内必须干成什么,这样的要求会反过来制约你的所有动作,会让你动作变形。即便是得到了那个结果,也不是你想要的那个结果。


多一点儿韧性和耐心,如果你真的是内容创造者,就坚信你要做的一定是对的,如果被证明不是对的,你就干点儿别的。


马东:“内容行业真正赚钱的只有5%”


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