11月20日-21日，2021第四届旅游三十人论坛以“旅游·传播力&引导力”为主题，邀请旅游业界近30位顶级专家和行业领军人物齐聚云端，以线上直播的方式全面解读新文旅营销时代的大趋势和新格局，进一步推动中国旅游业的发展和创新。

本届“旅游三十人论坛”由厦门大学发起主办、厦门大学管理学院承办、建发国旅集团（建旅国际集团）协办。“旅游三十人论坛”自2018年启动以来长期落户厦门，旨在打造旅游界的高端论坛，这不仅对厦门旅游产业发展大有裨益，更重要的是为国内旅游行业搭建学术交流、产业融合的平台；一年一度的论坛交流不仅聚焦热门话题，更能让不同的思想交流、碰撞，从而为提升国内旅游理论发展、指导旅游行业实践发挥重要作用。

由于疫情影响，论坛从线下转为线上，建发国旅集团（建旅国际集团）全力配合执行，及时调整人员分工安排，主要负责会议设计、策划、宣传和沟通对接等工作，提前多次彩排调试设备，活动期间合理控制现场人员密度，同时提高平台直播的互动性，保障了本届“云论坛”的顺利开展。

群贤“云”集

洞察旅游产业新驱动力

在大众旅游需求内化、国民精神文化需求提升以及互联网传播背景下，行业面临文旅融合发展、数字文旅等多样化趋势，充分理解文旅产业新形态，积极拥抱文旅经营新思维，方能步入高质量、融合化的文旅产业新未来。

福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官在开幕致辞中表示，新时代背景下，旅游业在共同富裕的目标实现中起着越来越大的作用。本次论坛主题准确把握了我国的基本国情以及旅游的发展方向与作用，论坛学术研究成果将助力旅游产业创新驱动发展，更好推动疫后重振和旅游行业高质量发展。

厦门市文化和旅游局党组成员、副局长陈桂林在致辞中说到，厦门的旅游资源丰富且具独特性，旅游产业基础雄厚，旅游业态丰富多元，旅游产业链非常完整。希望以本次论坛为新的起点，寄望以促进人民的美好生活为目标，实现旅游研究高质量高水平的发展，为旅游产业再创新的辉煌。

厦门大学党委原常务副书记、管理学院院长李建发教授则表示，作为论坛主办方，厦门大学有信心、有底气，也有能力通过持续办好“旅游三十人论坛”，进一步引领旅游研究学术前沿，打造旅游业界“智库”，推动旅游产业发展。

论坛共有近30位业界专家线上云集。其中有来自中国旅游研究院戴斌教授、中国旅游协会王德刚教授、《旅游学刊》张凌云主编等研究机构及行业协会；国内一流高校的吴必虎、谢彦君、刘静艳、沈涵、郑天明、林德荣、林璧属等知名教授，带来了北京大学、海南大学、中山大学、复旦大学、嘉义大学、厦门大学等不同地域高校的学术论点；美国宾夕法尼亚州立大学Anna S. Mattila教授、澳大利亚昆士兰大学Bob McKercher教授、美国休斯敦大学John T. Bowen教授带来独特视角；同时也邀请到途家及斯维登集团联合创始人罗军、华高莱斯董事长李忠等业界人士，带来了行业一线的见解，共同为文旅行业打开广阔想象空间。

聚焦热点议题

引领业界发展方向

21日，在由李山石副教授主持的“旅游消费者行为与大数据”主题分论坛中，东南大学人文学院旅游学系徐菲菲教授呈现了数个大数据在旅游中应用的案例分析，提出了开源数据、多源数据结合能更好为智慧社会、智慧治理服务的观点；海南大学旅游学院李芳轩教授进一步强调了理论的重要性，认为在兼顾数据技术指导作用的同时，也应重视理论适用、理论贡献；美国天普大学旅游酒店管理系吴洛容副教授关注学术、产业前沿，就“服务机器人”的研究，讲解了如何将理论运用至实践，做好研究。三个议题相互联系，互相贯通，为未来旅游消费者行为与大数据的研究提出了发展建议。

另一分论坛由魏敏教授主持，专家围绕“旅游营销新模式、新方法”进行深度讨论与方法论沉淀。静宜大学观光事业学系吴政和教授围绕疫情下旅游目的地行销组织（DMO）在台湾扮演的新角色进行分享，介绍地方创生与旅游目的地行销组织（DMO），并突出地方创生重在三个主要元素“地-产-人”的互动，共创与挖掘当地特色。中国海洋大学管理学院刘佳教授的演讲围绕新时期背景下旅游业的高质量发展展开，从旅游产业的定位、内涵、路径三个方面进行分享。中山大学旅游学院李师娜教授围绕疫情下旅游流动造成的社会成本进行演讲，将旅游业造成的社会成本进行量化，并提出措施减少疫情下旅游流动造成的社会成本。

同日，圆桌会议也在线上顺利进行。其间，各位专家学者和业界精英就“消费迭代和旅游供给”、“文化和旅游的主体性和主体间性”、“旅游和元宇宙”等话题进行了深入的探讨。厦门市文旅局陈桂林副局长也参与其中，与各位专家们交流自己的观点和见解。各位专家学者从学科建设和实践等多个角度出发，输出了诸多具有启发意义的观点成果，圆桌会议取得圆满成功。

大咖论剑干货满满

共论行业发展新思路

主题论坛上，专家学者从后疫情时代的有效营销、目的地营销管理、创意营销等多角度进行精彩阐述，为大家奉献了一场思想盛宴。（按嘉宾演讲顺序）

01《港澳青少年的国家认同与游学实现》戴斌 中国旅游研究院院长、教授、博士生导师

港澳青少年对中华优秀传统文化的获得感较弱。因此，内地游学工作需要更加紧密地统一到“五个认同”中来，建立整合内地游学和研学旅行的高效组织体系，既要以学引游，又要以游促学。

02《后殖民主义批判旅游研究：学术思潮与中国路径》吴必虎北京大学城环学院旅游研究与规划中心 主任、教授、博士生导师

西方主导的话语-权力体系对全球格局具有排他性设置。后殖民主义批判性旅游研究不是反对旅游发展，而是要将隐藏在旅游发展背后的话语和权力关系揭示出来，理解不同行动者的价值观和信仰。

03《后疫情时代如何有效地吸引顾客（Marketing Communication in Uncertain Times: Responses to COVID-19）》Anna S. Mattila美国宾夕法尼亚州立大学人类健康发展学院万豪酒店集团名誉教授、酒店管理系研究生项目主任、博士生导师

面对新冠疫情，旅游企业可以通过营销沟通来降低其负面影响。营销合适的产品和服务，信息沟通从游客需求出发，通过营销内容传播希望。利用新技术去提高旅游体验，吸引游客。

04《游客空间使用对目的地管理的启示（How Tourists Consume Destinations ）》Bob McKercher澳大利亚昆士兰大学商学院教授、博士生导师，原香港理工大学酒店与旅游管理学院教授，国际旅游研究院主席

了解游客在目的地的时空移动有助于管理者对目的地进行功能分区和路径规划。游客在目的地的移动受诸多要素影响，包括旅游兴趣、旅游目的、时间限制和游客类型等。为了获取游客移动的精确数据，应该将问卷、访谈、社交媒体打卡数据和GPS 定位数据相结合。

05《居民对于目的地营销的重要性（The Importance of Residents in Destination Marketing）》John T. Bowen美国休士顿大学名誉教授；曾任休斯敦大学酒店与餐饮管理学院院长

旅游业为本地居民带来的积极影响，应该从关注吸纳了多少本地劳动力，转为测量为当地居民带来的整体福利。当地居民对旅游业的态度是目的地营销的重要组成部分。因此，目的地营销组织需要制定与居民产生共鸣的旅游发展策略。

06《融合中的旅游发展：主体性与主体间性》谢彦君 海南大学旅游学院教授、博士生导师，文化和旅游部中国旅游研究院旅游基础理论研究基地首席专家

就文旅融合的立场问题而言，不应该“旅为体，文为用”；而是应该“自为体，相为用，以文促旅，以旅彰文”。目前，文旅融合存在“主体间性位序倒置、体用混乱”的情况。应该尊重主体性，改善主体间性，融合要在“用”上下功夫，而不是在“体”上做手脚。

07《创YI赋能，地方标志性文化旅游商品的研发》王德刚 山东大学旅游产业研究院院长、管理学院学术委员会副主任、教授，中国旅游协会副会长

文化旅游商品应该以文为魂，艺用兼顾。地方性标志文化是文创商品研发的主要文化元素。强调审美艺术，符合目标人群的审美要求。此外，要具备一定的使用功能。文化转化成商品的技术路径应该注重5YI叠加赋能，即创异、创议、创忆、创益和创艺。

08《数字时代旅游教育的传播与引导》刘静艳 中山大学教授、博士生导师，中山大学管理学院副院长

人工智能和大数据等新技术的发展，推动了数智时代下的产业革新，催生了众多旅游新业态。目前，旅游管理行业存在着“双低”（行业认同比较低、毕业生专业就业率比较低）现象。就旅游教育而言，需要培养跨界人才，增强认知技能和数智技术。

09《文化遗产旅游促进国家形象塑造和传播》沈涵 复旦大学旅游学系教授、博士生导师，国际旅游学会常务副秘书长

文化遗产旅游塑造机制包括要素理论以及途径，包括遗产情境、形象认知、文化传播。文化遗产旅游有助于搭建国际舞台，展示国家形象；促进交流合作，传播国家形象；凝聚文化认同，共塑国家形象。

10《国家文化公园的管理制度创新》张凌云 北京第二外国语学院教授、博士生导师，《旅游学刊》执行主编

从空间分布上看，国家文化公园呈小集中、大分散、开放性、闪点化线性分布；从空间结构上看，在国家文化公园划定的区域，人口密集，各类园区交叉重叠。其管理体制机制有三种方案：公园联盟、公园协会和公园联席会议制度。

11《旅游创意——导氛围，传播你和我》郑天明 嘉义大学营销与旅游管理学系专任特聘教授

创意不是无中生有，而是有中寻变、变中寻异、异中寻同、同中寻合。创意旅游中的创意氛围，是游客知觉到环绕在旅游地周边所弥漫的创意气息所产生的主观情感反应。创意氛围包括五个构面：新颖感氛围、独特感氛围、喜悦感氛围、意境感氛围、享乐感氛围。

12《以“离家”实现“回家”：城市中国的旅游与家庭建设》林德荣 厦门大学管理学院旅游与酒店管理系教授、博士生导师

现代旅游，尤其是家庭旅游，其核心在于通过“离家”重建家庭内部关系，在“离家”的过程中找到“居家过日子”的生趣。旅游形成的“离家”，实则是在找寻旅游者的“精神家园”。

13《五维分享理论》罗军 途家及斯维登集团联合创始人

把闲置资源分享给需要的人，“分享经济+行业”将为我们带来颠覆式的创新想象；二次闲置库存分享实现资源利用最大化；产品创新融合，异业合作共赢；分享购物平台，用好线下流量；一切美时光都值得被分享。

14《旅游传播及其引导可能》林璧属 厦门大学管理学院旅游与酒店管理系系主任、教授、博士生导师

旅游目的地需要扩大传播力和引导力。传播力聚焦于传播渠道的传播能力及其效果；引导力强调旅游目的地舆论活动引导游客进行旅游消费的变现能力。做到传播内容主题鲜明，重视传播渠道，利用特色文化，借力明星人气，关注实施效果。

15《成功旅游地的“种草”与“拔草”》李忠华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司董事长兼总经理，城市咨询专家，清华北大等26所院校城市发展课程客座教授

旅游地的“种草”是指通过网络等分享推荐，激发游客的前往欲望。旅游地的“拔草”是指游客到达旅游目的地，实现并完成前往欲望。“种草”方式不断演变，从书籍到电影电视再到新媒体。“拔草”方式包括线路引导，场景引导和活动引导。

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