MBA评论:做品牌也需要梳理逻辑吗?非常需要!
【MBA中国网讯】先来说说品牌到底是什么?
品牌是一棵树:
树的根系是品牌的本质;
枝干是品牌的三观;
枝丫是策略、是方法;
叶子分为两类:一类是技巧,一类是资源。
现在大家再回头看一看,这棵品牌树的形状是不是开始清晰、完整起来了?但是,为什么要说品牌是一棵树?
从常识的思维去思考:如果一棵树的树根是烂的、树干是歪斜的,这棵树怎么打理都不可能颜色鲜亮、叶片诱人、结出漂亮果实。品牌也是同样的道理,它是一个企业的战略,是非常重要的一部分,如果前提是一个企业的负责人和品牌负责人对品牌、本质、三观各种认识不够,而且没有策略支持,仅仅停留在方法技巧和资源打磨上,那么这个企业其实很难做好品牌,这是品牌树的意义所在。
今天这堂课的主题为什么是“更值钱的品牌秘密”,而不是“变值钱的品牌秘密”?
原因是:品牌的本质是溢价。产品是负责更好用的、品牌是负责卖更贵的、市场是负责卖更多的。品牌能做到的,是在一个相对较好的产品基础上做锦上添花的事情,从来都不是雪中送炭。因此没有办法让它变值钱,只能让它更值钱。
品牌是不是越热闹越好?
这本身就是一个误解。热闹不是品牌最终要解决的问题,有时候过度热闹会透支曝光,透支一个企业的前期关注,反而是坏事。品牌一定不是越热闹越好,而是越贵、越持久更好。大家不妨回忆一下互联网创业品牌,曾经喧嚣一时的它能持续多久?
品牌是不是就是做PR+流量+炒作?
树木没有根,水没有源头,还能存活吗?这种想法往往属于雕虫小技,属于营销技巧中的小分支,而不是品牌这个概念。一个品牌想做大,需要有长远打算,有自己的品牌策略。在我遇到的那么多的创业公司中,80%的问题都出在这里。
在过去几年里,我跟大量创业公司进行过深度的交流和沟通,最终发现了问题:大部分创业公司其实都在犯一样的错误——品牌三观、认知出了问题,过于心急,导致眉毛胡子一把抓、过分追求爆款、分工紊乱、权责不清。
企业品牌危机公关怎么办?
我想问大家:男生得罪了自己的女朋友,会不会哄?答案非常简单,哄。哄的过程,实际上就是典型的危机公关过程。在真正面对危机公关的时候,一定要真诚、态度要端正,并且想方设法请求原谅。
下面进入到我今天想说的核心内容,叫做更值钱的品牌秘密。
品牌就是为了让一个东西卖得更贵。我认为一个品牌,它的发展必须经历发现、认识、记住、喜欢、忘不了五个阶段。
发现:精心设计出场、多被引荐;切忌low、促销出场、太过谦卑、没有存在感。
认识:定位清晰,切忌过度刷屏。接地气≠低端,奢侈≠高端。
记住:适当刷存在感,建立品牌联想;远离缺乏热情的人,注重培养忠实用户。
喜欢:抓住特质、稀缺性;不迎合,要主导;更新迭代、反复折腾。
忘不了:和非目标用户多沟通,第三人效应。
如何去打造品牌?
品牌=内容+渠道+时机
内容是品牌输出的、所有能对外表达的东西。比如形象、广告、新闻发布会、创始人、创始人言论,所有这些通通叫做内容,包括视频短片、宣传片、账号、微博等。
渠道是能够传播内容的所有路线和平台的总称。
时机是把你的内容和渠道传达出来的一个时间点。
这些东西共同构成了品牌。按照这个逻辑,我给出“三要”原则:
要打动人。回归纯真,忘掉规则。同理心。
要想方设法。打破固有观念,多做渠道创新。巧用病毒式传播。
要恰逢其时。没有早一步、也没有晚一步。
这“三要”原则与品牌公式一一对照,即:
内容——要打动人;
渠道——要想方设法;
时机——要恰逢其时。
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