免费服务: 400-600-9288 手机版 | English | MBA备考

MBA评论:聪明的商家,都选择和价格战说再见

来源:哈佛商业评论  2017-01-10 17:53    点击量:

MBA中国网2016“黑色星期五”购物节的最终销售额已经出炉,结果十分强势。但是,美国零售业联合会发布的数据揭示了一个让人惊讶的现象:36%的购物者称,他们购买的所有东西都在打折,而在2015年该数字仅为11%。分析者将此超过300%的增长归因于零售商的全面打折。


MBA评论:凡是聪明的商家,都选择和价格战说再见


目前,美国经济似乎越发健康(失业率为4.9%,申请失业补助人数为43年来最低,收入中值不断上升),然而,在这样的情况下,为何零售商还会选择打价格战呢?


在这类通货紧缩的节假日背后,我发现了一系列相互交织的问题。尽管顾客过去常常指望黑五的季节最低价,但是近年来,零售商在整个11、12月,定期地以“最划算的价格”为噱头打广告,进行促销活动。因此,消费者养成了期望折扣的习惯。除了满足消费者对折扣的渴望,零售商自身还有进一步降低价格的打算。实体店和网店之间的拉锯战仍在继续,双方都在不断压低价格,以期留住顾客(的确, 网络销售商似乎已经赢得了今年的黑五和网络星期一(CyberMonday)战争的胜利)。最终,随着消费者为假日购物分配了更多预算,以及零售商不断降价,人们也花费得越来越多。


事实上,零售商应当了解,除了价格战之外,他们还有许多其他办法来提高自身利润。以下是4种能够帮助零售商保持利润、刺激消费者购买的价格策略。


提供价格保证


到底什么时候才应该下手?这是每个人都感到疑惑的问题。毕竟,假日折扣持续的时间长达两个多月。应该在11月的早些时候出手吗(那时的折扣能引诱消费者提前消费)?还是在黑五/网络星期一下手(历史性低价)?或者是在进入12月的一两个星期之后(商店可能会进一步打折,以刺激更多的购买行为)?又或者是在节日假期之后才下手(商家清仓)?通常,不是价格本身阻碍了消费者的购买行为;而是因为消费者担心如果现在买了,晚一些时候看到价格更低,会心有不甘。


为了缓解这种焦虑,零售商应当大力提倡价格保证。这要求零售商及其对手的商品价格统一,保证未来价格只会升不会降。价格保证能够给消费者带来一定的心理安慰,但这也会给他们增加额外的工作——比如监督价格。采取这些行动的消费者往往都是价格敏感型。因此,零售商必须把价格保证付诸行动,否则这些消费者绝对不会出手。


采用循序渐进的折扣策略


零售商也可以采取循序渐进的折扣策略——比如,购物额超过500美金减免10%,在达到更高的门槛后,增加总折扣额(超过750美金提供15%的折扣,超过1000美金则提供20%的折扣,以此类推),这能促使消费者提升花费预算。因为消费者需要购买更多的东西,才能获取更高的总折扣额(“如果我再多花100美金,那我购买的所有商品就能够再获得额外5%的折扣了”)。而同样重要的是,更高的折扣还能刺激消费者购买额外的产品(“折扣这么大,现在出手是十分明智的”)。


刺激消费者大量采购


解决“现在买还是再等等”综合症的另一项战术是,激励消费者现在大量购买。为此,商家要向消费者提供额外的折扣,以此说服他们放弃退货或寻求调价的权利。这一选择等同于承认了这一事实:日后该商品的价格可能会降低。然而,消费者通过承担了现在购买的风险,避免了不断查看价格的麻烦,以及获得了额外的折扣。这种政策与航空公司提供的不可退改签票价(non-refundableprice options)类似——一种附带约束条件的最低价格。


提供限时抢购


限时抢购瞄准那些最在意价格的消费者。只有那些真正在意价格的人才愿意不断查看邮箱或者是零售商网站,并且能在短时间内立刻出手购买。与叠加额外折扣(比如,在接下来的两小时内,全场商品打8折)不同,限时抢购应当针对特定的畅销产品。全场商品折扣会促使消费者对 “适用于所有产品”的类似促销活动产生期待。相反,着重于特定产品的促销能够创造一种紧迫性,促使消费者立即做出购买决策(“我不确定这个商品以后还会不会有这种折扣”)。


根据目前我们收集的资料,许多消费者都非常享受今年的节日促销。但是与其打价格战,商家不如使用一些其他策略来促进销售增长,以此更好地满足消费者需求、激励大规模购买,以及更精准地瞄准价格敏感型消费者。



版权声明:

文章内容来自哈佛商业评论,图片来自中新网文章仅代表原作者观点,不代表MBA China观点。如原作者如不愿意本网站刊登使用相关素材,请及时通知本站,我们将在最短时间内予以处理,联系010-57277590。


更多MBA评论推荐:


MBA评论:优衣库的最可怕,如何把低价格成高逼格


MBA评论:什么样的企业家是好的企业家?


精彩推荐:


独家发布2017管理类联考真题及答案


王帆:商学院变革,如何让中国的变为世界的?


MBA商学院的国际认证,你与时俱进了吗?


欲了解更多MBA评论请点击:http://www.mbachina.com/html/view/


友情提示:2018管理类联考(MBA/MEM/EMBA)备考群459353097,2018MPAcc备考交流群214136678,欢迎各位备考生入群交流。

MBA职场:一个人还是一群人? 其实都可以混好职场

更多精彩内容关注MBA中国网微信公众号


备考交流:

2018管理类联考(MBA/MEM/EMBA)备考交流群459353097 / 239701642 / 346590212,2018MPAcc备考交流群214136678,欢迎各位备考生入群交流。

关注MBAChina微信
免费领真题及解析

分享到: