MBA评论:新一轮消费升级后的“红利”与“误区”|“双11”热评
【MBAChina网讯】昨天是“双11”购物狂欢节,看看你的周围,从线上线下“联战”到预售、送红包送券,各家消费品牌都玩起了“新花样”。而值得注意的是,如今这些“新花样”不再是单纯降价,而变成了主打品质消费。
新零售时代下,大量消费新品牌不断涌现,传统的大众品牌逐渐被削弱,消费者也不再是“见便宜就买”。新一轮消费升级俨然已经到来。那么,为何会产生新一轮消费升级?消费升级如何转化为“红利”?面对变化,我们又该如何应对?
“双11”前夕,浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅在接受《世界经理人》记者采访时,深入解读了当前正在进行中的“消费升级”。他认为,新一轮消费升级将带来庞大的消费红利,但在此过程中,大众品牌需要“改变”,新品牌则需尽快走出“误区”。
学者简介:王小毅,浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江省技术经济和管理现代化研究会秘书长。研究领域:脑与营销科学(神经营销学和神经管理学)、在线消费行为与数字营销。
Q1
从功能性消费到品质消费,您认为新一轮消费升级的核心是什么?为何会产生?
王小毅:这一轮消费升级的核心,用一句话归纳就是:新经济周期和新技术共同作用下的人们生活方式的重大变革。
消费升级主要原因来自于人们对改变现有生活状态的迫切渴望,根本原因则来自于我国经济发展已经进入到一个新阶段,既是人均收入接近小康和80、90新世代崛起带来的内在因素,也有供给侧出现重大结构调整,数字技术为代表的新技术带来的全新生活体验。
综合影响下,人们已经在精神上对旧有的生活状态产生厌恶和离弃,转而对全新的生活产生渴望,这种改变往往只能通过改变消费行为来付诸实践。这就是产生这一轮消费升级的根本原因。
Q2
这一轮消费升级与以往的区别在哪里?其带来的“红利”主要体现在哪儿?
王小毅:消费升级是中国背景下的一种提法,但是像美国等发达国家也同样经历过。
我国过去主要有过3次大的消费升级:一次是80年代改革开放初期,主要得益于市场放开,直接带来了小商品经济的崛起;第二次是进入90年代以后,主要得益于国际化,直接带来了电器、日化等商品与国际同步;第三次是98年以后,主要得益于刺激内需,汽车等享乐型消费大幅增加。同比美国,战后经济复苏、婴儿潮也都曾经引发了庞大的消费需求,并催生了令人眼花缭乱的商业形态。
所以,消费升级的最大表现不仅仅是看消费者的消费支出,更重要的是看商业运作方式有没有出现重大改变。而这一轮的消费升级从2010年开始,以服务经济、数字经济和新零售为代表。
如果说过去的中国消费升级主要是消费商品的价值的不断提升的话,那么这一轮消费升级则是消费商品的形态和性质都发生了重要转变,商品消费内容、销售方式、传播途径都发生了颠覆性的变化,不是简单的线性提升,而是从0到1的改变,因而形成更为庞大的消费红利。
Q3
在消费升级的背景下,消费者的诉求有哪些转变?未来消费者是否会对大众品牌失去兴趣?
王小毅:消费升级是人的生活需求层次发生跃迁。需求层次分为:生理、安全、归属、尊严、自我实现。这一轮消费升级与以往最大的不同在于,经过30多年的发展,中国社会阶层已经产生了很大的分化,在不同需求层次都有庞大的人群,他们会按照自己目前所处的层次,依次向上一个层次升级。
例如,已经满足温饱生理需求的群体,开始关心食品的安全;有了收入稳定且有安全保障的,开始渴望被群体所认同和接纳;有了自己特定的社交活动的人,则想进一步被尊重;得到了一定尊严的人,则开始思考自己的人生意义……所以,今天人们谈论的消费升级,并没有绝对的标准,它依照不同的消费群体会有不一样的内涵。
大众品牌往往只能满足最基本的消费需求,无法满足特定细分群体的升级需求。在这一轮消费升级中,传统大众品牌的影响力势必要被削弱,很多领域甚至将不再会有大众品牌。这是因为,大众品牌是前一次消费升级的主要产物,它存在的基础来自于低成本规模化的生产方式、高效率强迫性的大众媒体传播、有限的销售渠道,而这三个条件在这一轮消费升级中恰恰是首先被颠覆的。
Q4
您认为究竟是哪些原因,导致消费升级没能转化为企业和消费者的利益?是谁在阻碍消费升级的转化落地?
王小毅:消费升级转化为企业和消费者的利益需要一个磨合过程,一方面企业会逐渐淘汰传统模式,不断尝试新的产品和内容以期抢占新的机会窗口,而消费者则会不断地将新的需求具体化,并受到企业的引导。
在这个过程中,很多新的尝试往往会只能得到关注量和点击量,但是无法打动消费者形成购买。目前这一轮消费升级已经处于磨合期的最后阶段,大批传统产品和服务模式将会被市场所抛弃,而已经获得成功的模式则会被不断模仿,最终完成真正的升级。
以最具升级代表性的时尚消费为例。服装是生产端是典型的大规模生产模式,在消费端则是典型的个性化需求,因此两者之间有着永远无法平衡的鸿沟。过去人们希望物美价廉,因此以仿冒低价为特点的小商品市场和分销模式应运而生,人们的时尚需求只能求诸高营销投入高价格的大牌。这种需求落差积累到一定程度,终于催生了像ZARA、优衣库这样的全新快时尚模式,时尚消费终于开始实现升级。
在电子商务上也是这样,早期淘宝与小商品市场并无二致,低价的爆款是主要需求;但是随着个性化需求的日益上升,大批传统品牌被淘汰,而像唯品会的品牌折扣、韩都衣舍的时尚品牌生态的出现,满足了一部分网购群体对个性化品牌的需要;
直到今年,开始有创新公司真正接触到中国人的个性化时尚需求,出现了主打共享服装的衣二三、主打智能搭配和设计师服务的魔幻衣橱等app,将会持续创造出新的时尚消费红利。
Q5
面对不同层级的消费者都在升级,企业应该如何应对?或者说主要应该在哪些方面创新才能更好的抓住新的消费人群?
王小毅:不仅要深入了解消费者需求,更要了解中国人消费变化的历史趋势,这样在绝大多数领域就能对这一轮消费升级做出准确预判。
针对新的消费人群,企业首先要能够判断该群体的未来成长性,例如中国90后群体需求明显出现断层;
其次针对目标群体的真实需求,积极创新产品形式与服务内容,情感胜于功能、细节胜于整体;
最后在销售上,不要拘泥于单一形式,应该充分利用线上交互性和线下场景性,建立适合自己产品的新零售体系。
Q6
新的消费升级下,企业与消费者的关系、沟通方式有什么变化吗?企业应该如何应对?
王小毅:从单向(大众传媒+传统分销)到双向(数字化传播+全渠道),从点对点(企业单一渠道对单一消费个体)到多对多(企业多元渠道对社交化的消费群体)。
企业唯有不惜代价以抢占用户心智为目的,才能应对这种变化。
Q7
从企业角度来看,消费升级意味着他们自身升级的核心是什么?
王小毅:企业要审视自己现有资源优略势,积极进行资源整合与合作,利用各种已有的平台和渠道加强与消费者的联结,更要调整自己的供应链系统,以更加柔性的能力应对市场的快速变化。
Q8
新品牌与传统品牌在消费升级下,未来各自需要解决哪些挑战?
王小毅:新品牌需要尽快走出吸引眼球和购买流量的误区,稳定并真正掌握现有客户群体,在确保资金链的前提下打造更加可靠的生产供应体系。
传统品牌则需要勇于打破旧有定位,正视正在萎缩的主力市场,减少新市场渗透的投机心理,重新回归到顾客需求这一原点,并找出在产品、目标市场、渠道三个方面说面临的挑战与机遇。最后发挥自己的资源合作网络优势,以开放的心态接纳一切新理念、以严谨科学的执行力来推进市场工作。
(本文转载自 ,如有侵权请电话联系13810995524)
* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。
备考交流
最新动态
- 全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会成立三十周年座谈会在京顺利召开 2024-04-24
- 成果 | 高校科技伦理教育专项工作首批成果:《工程伦理》新形态教材 2024-04-24
- 2025考研全程规划时间表! 2024-04-24
活动日历
- 01月
- 02月
- 03月
- 04月
- 05月
- 06月
- 07月
- 08月
- 09月
- 10月
- 11月
- 12月
- 04/02 暨南大学MBA名师公开课丨解析AI数字人跳舞视频——制作实操及变现路径
- 04/06 活动报名|投资风险与回报的掌控,港科大MBA大师课助你了解交易的智慧
- 04/06 这所双一流有调剂!云南大学EMBA/MTA调剂政策官方解读来了!
- 04/06 报名 | How your Firm will Shape the Future?“小火车”教授公开课暨复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目说明会
- 04/08 今晚7点!哈尔滨工业大学商学院调剂说明会直播预约开启
- 04/10 4月10日招生开放日 | 第一批面试前最后一场,交大建筑本科学姐与你分享职业转型经历
- 04/11 【活动报名】4月11日@清华大学|2024科创产业投资峰会:硬科技、智能造、创未来
- 04/11 活动报名 | 中欧思创会洛阳站,聚焦智能制造
- 04/12 活动报名 | 香港中文大学(深圳)金融EMBA校园开放日暨24级课程说明会
- 04/12 长江MBA公开课:AI驱动下的企业变革|活动报名