上财MBA劳帼龄:苹果“悲情营销”的思考

上海财经大学商学院 2018-05-11 浏览量: 2636

  原标题:上财商业知识 | 劳帼龄:助农的着力点不应全在营销上——苹果“悲情营销”的思考

  【MBA中国网讯】近日,一则“临猗县人民政府关于针对‘临猗苹果滞销’不当营销方式的声明”引发轩然大波。昨天(5月9日)晚上应东方卫视看看新闻Knews之约,已经在“侃爆朋友圈”《政府打脸“悲情营销”》节目中,与原饿了么营销总监朱泓源先生一起对此进行了评论。

  巧的是,就在前几天,笔者刚刚在另一个电商平台上购买了三箱陕西礼泉的苹果,也是滞销,也是同样的悲情,也是为了助农,营销方法几乎一样,甚至用词都差不多。只是幸运的是,这个不是造假滞销,是真滞销。前天收到的货,说句真心话,大小规格不一,坏果烂果不少,对着质量只能说“呵呵”,但对着价格可以说“划算”,最后告诉自己“这是做公益”,但同时也在心里嘀咕“这样的公益还会有下次吗”。

  不错,发挥电商平台的优势,实行全网销售,的确是解决产品区域性、品种化滞销的有效途径。作为时下破解农产品买卖双方信息不对称的有效途径之一,农产品触“电”不但是一种时髦的方式,也是一种较为有效的解决方案。很多地方的滞销产品通过电商渠道,不但找到了很好的销路,还卖了一个相对较好的价钱,避免或者减少了农业种植者的损失,亦是平台优势的极好体现。

  但农产品营销(其实其他产品也是如此),重点是品质、品牌,而不是悲情。悲情可以博得一时同情,却无法赢得长久的解决之道。

  对于苹果产地临猗而言,经过“滞销”假消息的折腾,造成了苹果价格的不合理波动,影响到了绝大多数果农的钱袋子;而另一个负作用是,给消费者留下了“果品质量差”的坏印象,这种槽糕的第一印象可能导致其日后不再会选择该产地的水果。

  再回到笔者购买的苹果产地礼泉,陕西苹果历来有名,很纳闷为何会滞销。查找资料后发现,礼泉的秦冠苹果曾经以“个大、色艳、果肉香脆、多项理化指标优于美国蛇果”而闻名,礼泉还因此成为“苹果之乡”。但是随着红富士苹果的兴起,消费者喜好开始变化,市场发生了变化。据说礼县果农也想引种,但是红富士却在礼泉水土不服、生长不好,果农只能继续种植秦冠苹果。同时,前些年礼泉苹果价格曾经在高位运行,让果农养成了不愿早卖的习惯。所以,礼泉甚至其他苹果滞销的原因大致可以归纳为下面三点:

  1、苹果品种老化单一,不受消费者和市场待见(任何产品都有生命周期,这个规律必须尊重);

  2、果农惜售心理严重,采收后想等到价格升高再卖,结果却越等越低(把握合适的销售时机,至关重要);

  3、更重要的原因是,中国苹果市场供大于求,市场饱和,在这样的情况下,丰收或许就是烦恼,因为比的不是数量而是质量(市场供求的平衡,不能无视;如何时候,质量是第一生命线)。

  这段时间正好在做上财千村调查十年大数据的分析,记得在第六篇 《上财大数据告诉你:千村十年,在那桃花盛开的地方调研暨建议》中,因为涉及的是与苹果有同样特征的生鲜农产品,笔者曾写过这么几句:

  2017年8月23日,商务部、农业部联合下发了《关于深化农商协作 大力发展农产品电子商务的通知》,要求以农业供给侧结构性改革为主线,顺应互联网和电子商务发展趋势,充分发挥商务、农业部门协作协同作用,以市场需求为导向,着力突破制约农产品电子商务发展的瓶颈和问题,加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系。

  线上线下融合,建立起生产、流通、消费三者高效衔接的新型农产品供应链体系,这才是农产品电商真正要突破和解决的瓶颈问题。而这里,牵起生产和消费这两头的流通企业责任重大,通过互联网技术提高流通效率,指导生产、引导消费,实现全产业链的数字化协同,这就是今天数字化时代农产品电商、或者我们平时常习惯从城市的视角称之为生鲜电商要做的工作。

  要注意的是,不仅仅是用“营销”这“最后一招”来促销售,而是要“建立起生产、流通、消费三者高效衔接的新型农产品供应链体系”,通过互联网技术提高流通效率,指导生产、引导消费。

  换句话来说,农产品销售的“倒在最后一公里”,或许真正的原因是因为“病在最初一公里”。从需求侧的标准倒逼供给侧改革,把市场的信息传递给产地,把新西兰佳沛奇异果“工厂化生产”的理念传递给农民,让农产品的生产过程实现提质升级,让农产品的质量有更高的保证,这才是助农的真正着力点。

编辑:张雪纯

(本文转载自上海财经大学商学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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