上交大高金教授陈歆磊:阿里巴巴的阿喀琉斯之踵在哪里?

上海交通大学上海高级金融学院 2018-10-31 浏览量: 1835

MBA中国网讯】互联网巨头阿里巴巴也有其阿喀琉斯之踵吗?

品控,就是这种平台类的一个致命的问题。更糟糕的是什么?平台类的商业模式,它是根本没法解决这一类品控问题的。

最近滴滴因为出了一些事情,引起了大家很多的讨论。从我的角度来说,我觉得其实滴滴事件更多反映的是这一平台类的商业模式,它致命的一个破绽。

平台和垂直,两相竞争最终会造就怎样的市场格局?

平台类总的来说其实就是一个中间商,它两头一牵,其实并没有做太多的服务,但是到了将来市场饱和了、稳定了之后,我相信这个势头一定会反过来,就是垂直类为主,而平台类为辅。

上海交通大学上海高级金融学院(SAIF/高金)市场营销学教授、副院长陈歆磊为您解码平台类商业模式的破绽。

在中国互联网行业高速发展的十几年间,电商领域一直有两股势力在不断地进行交锋,那就是以淘宝、天猫为代表的平台类电商和以京东、当当为代表的自营类电商。

平台类电商以信息中介业务为核心,例如连接商户和消费者的淘宝;连接供应商、制造商和零售商的阿里巴巴;连接消费者和消费者的闲鱼二手交易平台。由于平台类电商大多通过交易抽佣或者生产和贩卖流量为主要盈利模式,因此通常具有资产轻、毛利高等特点。这一点可以从阿里巴巴的2018年财报中得到证实,广告收入和佣金收入占据阿里巴巴全部收入的49%和19%。

相比之下,自营类电商选择的是完全不同的发展逻辑。买电子产品起家的京东和买书起家的当当,在深挖专业品类的同时也逐步发展成了综合类电商门户。而一些专精于某些小众领域的垂直电商也通过社区运营等新零售手段,打出一片天地,例如护肤品社区电商小红书和奢侈品电商寺库。以京东为例,2017年京东的直接线上销售占总营收的91%,而相比于阿里巴巴的38.72%的资产负债率,京东的资产负债比高达66.43%。

那么上海高级金融学院营销学教授陈歆磊为何认为,相对于自营电商,平台电商的底层逻辑面临挑战?以阿里巴巴为代表的平台模式,其不可持续性在哪里?

“这里我们可以先谈一下什么是平台类商业模式?大家知道互联网发展几十年了,发展非常迅猛,很多公司巨无霸都产生了。实际上很多公司都是这种平台类的商业模式,在各行各业都有。比如电商里边,大家都知道淘宝、天猫这个平台,京东是垂直;在出行方面有滴滴;在旅游方面有爱彼迎;社交网站,像脸书。所以平台类商业模式可以说是互联网发展至今最成功的一种商业模式。

它为什么成功?这里面就是有一些原因,比如说首先它充分利用了互联网的特性,马化腾讲的“连接一切”。平台的商业模式总体来说就像一个中间商,它不生产任何东西,它左边是供应商,右边是客户,它把两头一连就可以,轻资产。这个模式非常得好,所以导致它成本基本上都是固定成本。随着流量越来越大。生意做得越来越大,它的平均成本也在下降,所以成本结构是非常合理的。

当做大了之后,利润会非常高,这是一点。比如说我们去比较淘宝跟京东的利润,拿最近的数据来看,像淘宝的毛利率它能达到48%,接近50%。京东是多少?14.8%,所以相比之下是很低的,你要再去看净利润那就更低了。像亚马逊、京东这一类的净利润基本都是一两个点,甚至不盈利都有可能。所以这是平台类一个很大的优势,就是成本上的优势。

除此之外,它还有另外一个优势,就是它的这种垄断性能。你可以把平台想成一个集市,谁来操纵这个集市?就是这家平台公司。那么随着里边的商家越来越多,客户越来越多,做得越来越大,盘子做大了之后,这一切都是在它操控之下的,这个时候它就可以去操控市场,就产生一定的垄断地位。

比如说我们拿淘宝做例,现在淘宝和天猫加起来,大概占到整个电商市场的百分之七十几。现在整个电商市场是整个零售业的15%,也就是说淘宝、天猫加起来占到整个零售业的10%,那么已经是非常大了。那么在这个市场里,一切都是淘宝来操纵。

大家知道最早的时候,美国的Ebay,跑到中国来,它也是做平台的。但Ebay的商业模式是什么?它收佣金,每一笔单收2%,所以它一进中国就打不开市场,中国的消费者价格敏感度很高,不管是B(商户)还是C(消费者)都是这样,所以大家一看你收费,就不愿意用,所以它推不开。

淘宝就反其道而行之,是免费的,两头都不收钱。所以它做大了,做大之后靠什么盈利?卖流量,你打广告,靠这个作为盈利手段。

这里面就产生一个问题,就是流量什么时候是最有价值的?当你竞争激烈的时候,流量才变得有价值。为什么这么说?你可以想象,比如说在一个市场里,比如说女装类,假设有那么几个商家做大了,把这个市场都占住了,客户一进来,大家都不用去搜,直接就跑到这几家的店里去买,这就会导致一个问题,就是这几家一看,你淘宝反正把流量给我了,我也不用去花钱去买流量,去打什么广告,所以我就不打广告,淘宝就挣不来钱了。

所以淘宝为了解决这个问题,怎么办?它就不停地去修改它的搜索引擎的算法。每一次搜索引擎算法一改变,据我们了解,基本上大的商家它的流量就会下去。所以流量一下去,它就得花钱去买流量打广告。淘宝就通过这种方式,不停地加剧这个市场的竞争,去调节竞争,从而通过这种方式去盈利。所以我们说这种垄断地位也导致平台类的模式一旦做大之后,就可以从中去盈利。所以所有的这些加起来导致平台类模式就非常得成功,盈利性也很强,一切都很好。

但是我们说平台类模式也有一个致命的问题,就是品控,对于商品品质的控制。原因很简单,因为平台不生产产品,也不直接去买,它就两头一牵线,很多时候这个产品它都看不见。这样的话,品控就成为一个很大的问题。

比如像滴滴,那个司机也不是我雇的,我怎么能保证这司机没问题?像爱彼迎要是做酒店的话,得建一个酒店,花很多钱,重资产。它就用共享经济,利用大家不用的公寓也好,房屋也好,空置的,把它租出来,一年那么几天也行。所以它利用这种方式,很挣钱。

但是这个问题就来了,我怎么能保证这些房屋安全都符合标准。要是住了一个酒店,酒店出事了,安全有问题,那酒店是要赔的。但在这种情况下你怎么办?

这种情况还真是出现过,前几年的时候有这么一个事儿,挺有名的,他写了一个长长的文章,后来发在纽约时报上。

“我父亲死在了Airbnb,他并不是唯一一个,这家公司能做些什么改善自己的安全标准?Airbnb照片上的秋千像一封邀请信,它把我们一家带到了这座德克萨斯州的乡间别墅。秋千懒洋洋地挂在树上,像一件蓬松耷拉着的牛仔裤,它仿佛代表了安逸、热情好客却又与世隔绝的南方。在感恩节的早晨,父亲打算试试,然而系着秋千的树干折成了两截,重重地砸在他的头上,当场不省人事。”

这篇文章的作者是一位常年报道创业公司和新经济的记者,在一次全家旅行中他的父亲被所入住的爱彼迎房屋院内的树木砸中,经抢救无效而意外身亡。他在悲痛之中写下了这篇长达5700字的文章,反思资本对爱彼迎的迎合和政府的疏于监管。这篇文章在英文社区引起公众对平台类商业模式的反思和讨论。

这并不是爱彼迎第一次被报道发生安全事故,在屡次发生不幸之后,平台开始为消费者提供更多的保护。例如在2015年1月份,爱彼迎开始提供100万美元用于房主的安全险,同时也为消费者提供了一些安全贴士,比如说记得购买旅行保险,但这些措施只能说是聊胜于无。

很多包括共享租车、共享房屋在内的平台类商业公司,都相信车主或房主应该承担伤害事故或遇害的责任,而乘客或房客则需自己注意安全,同时他们认为在既定的市场中,用户评论将驱逐那些坏司机和坏房主。

但这一逻辑是否被市场和消费者所接受?陈歆磊教授如何看待平台类公司的未来?

“这个事一出来之后,爱彼迎就推诿,他说这房屋不是我的,我不管,那球就踢来踢去。所以我们就说爱彼迎怎么来保证房屋的安全。

爱彼迎这家公司很有意思,为什么?因为假设我有一个房子,我想在爱彼迎上挂出来。它一般会派一个专业的摄影师跑到你房间来给你摄影,然后把这些照片放上去给你做广告。所以它花了很多心思在营销端,但是关于房屋的安全,它没有花心思。所以你就很难防止这种问题出现。

我们说品控,是这种平台类的一个致命的问题。更糟糕的是什么?平台类的商业模式,它是根本没法解决这一类品控问题的。为什么?拿电商为例,比如说淘宝上出现了假货,淘宝连这货都没见到,它怎么去防止假货?比如说一个用户假设在淘宝上买了假货,然后怎么办?打电话给这个供货商,说你这货是假的,供货商不承认,不承认我去找淘宝,淘宝说我这货都没见到,你拿证据出来。

新的电商法刚出台里面就规定了,你如果要举报说这个货是假的,你要提供一系列的证据,所以实际上就是给举报增加了举报成本。这个供货商还有最后一招,他可以说这个货不是我卖给你的。淘宝就一点招没有,这个就跟京东不一样。像京东这一类的垂直电商,你如果说这货是假的,如果是它自营的,这货是它进的,它一查就知道这货是真的还是假的。所以说像平台类的电商,它根本无法解决这种问题。

这次滴滴的事件也是一个很好的例子。一个出租车公司,司机都是长期的合同,这些员工,经常有接触,他的家庭背景、婚姻状态,很多情况可能都了解,哪天情绪不好了,头天晚上家里是不是出事了,我可能都知道。所以说有很多的方式去防止一些突发性事件的发生,虽然你不能完全避免,但的确就能很大程度上防止。

但是平台类商业模式就根本做不到这一点,因为它要做的话成本会非常高。很不幸的是什么?随着互联网在过去几十年的发展,立法远远落后于市场的发展。因为互联网是一个新的业态,很多原来的法律对它不适用,政府就需要修改法律,但立法远远落后于实际的发展,最后导致在长时间里,实际上对这些平台类的公司,并没有投入足够的监管力量,或者说叫管理成本,去管理、解决品控问题,从而导致它在这方面得益了,占了便宜了。

所以这也是为什么长期以来,平台类的商业模式之所以发展得特别好,一个很重要的原因就是因为线上线下的不公平竞争。而这个不公平竞争就是由于监管对线上线下的不公平对待。

我们可以拿电商做一个例子。法律规定,零售商要对假货负责,要赔,但是这个不适用于线上。淘宝买了假货,淘宝赔不赔?它不赔。最新的电商法终于出来了,我们说它也就是个过渡。为什么?因为这里边对这种平台类的电商,它的惩罚力度还是很小,比如像电商罚款好像最多不超过200万,然后承担的责任也不是连带责任,叫相关责任。这个据说是最后经过一番妥协,因为你要一连带,那可能所有的这些平台类电商都得关门。所以说就是这种线上线下的这种非常不公平的待遇,导致了平台类电商迅速的发展。

事实上在过去的这些年里,我们已经看到全世界范围内政府开始对市场逐渐加强监管。

在美国,前几年有一个例子,美国加州的劳工部,甚至考虑要让优步承认它的司机作为它的正式员工。为什么?劳工部的解释是说,因为这些司机很多的确在全职当优步的司机,优步就得承担雇主的责任。这个法律要是出来的话,影响面非常之广,因为这就意味着像优步这种公司就变成重资产了,一旦司机变成你正式员工的话,你就要付保险,那你这个公司可能就完了。

另外一个例子就是社交媒体。大家知道以前对社交媒体各国政府也是意见很多,但是谷歌也好,脸书也好,这些互联网巨头势力很强,一直对抗政府的监管。慢慢现在压力上来了,像谷歌、脸书这种公司现在是雇了大量的人工,每天就人工地去清查,去判断这些信息的准确性,可以想象这个成本是非常之高。

这主要也是因为现在的AI技术,还没有这种能力,说一个信息出来,就能去判断是否准确,大量的人工一上去,成本就非常得高。我们可以想象,随着这个方法做下去,其人工成本、管理成本非常高,那么这些公司就再也不是轻资产了。

所以我们看得出来,全世界的监管就是总体而言两个原则。第一,增加你的管理成本,让你的管理成本能够足够地解决你的品控问题;第二就是解决掉线上线下的不公平竞争。”

继今年五月、八月两起顺风车乘客事件后,滴滴被交通运输部以及超过15个城市的交通监管者约谈,北京、上海、广州等多个大城市的监管部门命令滴滴暂停使用没有适当营业执照的司机,停止对不合格司机的新注册。滴滴不仅被迫在全国范围内下线顺风车业务,甚至还面临被下架应用程序的境地。值得注意的是,在一些城市约谈中反复提及了,要求滴滴数据尽快接入由交通运输部和各地交通管理部门筹建的网约车数据平台。

滴滴在去年融资时的估值达到560亿美元,正考虑最快于明年初启动首次公开招股。但是现在,这辆在资本助力下一路狂奔的滴滴可能需要踩刹车了。监管的力量迫使平台公司自省商业逻辑的同时,也在推动市场整体的合规经营。

“看完所有这些之后,我们可能就要问自己了,这些市场现在发展也已经差不多了,将来随着政府的监管逐渐进来,未来到底会怎么样?这些市场会往哪儿走?

我就拿电商作为一个具体的例子来分析一下。为什么分析电商?刚才我们讲了,平台类商业模式很多,有出行,有旅游,有社交网站,还有电商,为什么单讲电商?因为电商最重要。出行客观地说有滴滴,虽然是方便多了,但没有也活得下去,社交媒体也是这样,没有你这家也有另外一家,旅游也是,但是电商不一样,因为它是零售业的一部分,而零售业是经济里非常重要的一部分。

中国的市场是什么样?根据2011年的数据,头100名线下零售商的总占比不到9%。考虑到那个时候,电商大概是10%到12%左右的份额,而淘宝在里边占了60%,它的份额就是6%,而剩下最大的一家零售商可能份额连1%都不到,大约就0.1%,也就那么大。所以中国的市场是一个高度分散的市场,这样使得这些电商一出来之后一下子成为巨无霸,加上线下的整合不够,所以就把线下的零售商打得七零八落。

如果照这个态势下去,比如说淘宝、天猫已经占到电商市场的70%了,等中国的电商市场真达到整个零售市场的50%的时候,这样淘宝、天猫加起来,作为阿里巴巴一家公司,它的份额将超过中国零售市场的30%。这个怎么可能?在这个过程中政府的监管一定会进来。

我以前曾经在一个论坛上也讲过这个观点,下来就有人问我说,教授我这个淘宝的股票,是不是现在就该抛了?我说不用,你再等五年。为什么这么说?因为现在在中国,电商还是大有作为的,中国有大量的农村市场需要去开拓,电商大有作为,而在电商里平台类比垂直类会行动更快,因为垂直电商是靠自己的服务,靠自己的物流一点点挪过去,这个会花很多时间,而平台类电商可以很快地做到这一点。

如果中国这个市场将来真像美国一样达到饱和,那么政府的监管一定到位,那个时候会发生什么?美国市场2012年的数据,平台和垂直的占比是多少?平台是25%,垂直是75%。

为什么?因为平台类总的来说它其实就是一个中间商,它就两头一牵,其实并没有做太多的服务,而垂直类电商其实做了大量的服务,不管是物流也好,品控也好,做了很多的工作,因此它的附加价值是更高的。所以一个合理的市场应该是以垂直为主,而平台为辅的。因此到了将来等市场饱和了、稳定了之后,我相信这个势头一定会反过来,就是垂直类为主,而平台类为辅。

那么怎么达到呢?就是我们前面讲的,政府的监管到位,把平台类的管理成本提上来。慢慢地通过准入的监管,通过管理成本的提高,使得平台类的份额会慢慢下去,而垂直类会做大,这样才会造成一个合理的市场。

我们最后总结一下,这种平台类的商业模式,未来的发展一定是两个方面:第一就是平台和垂直是一个有机结合,而且以垂直为主;第二就是线上线下的有机结合。”

(本文转载自上海交通大学上海高级金融学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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