免费服务: 400-600-9288 手机版 | English | MBA备考 | MBA新教材

雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?

来源:人神共奋  2017-08-24 10:45    点击量: 阅卷人出题,全真线下MBA公益模考

MBA中国网讯】为什么小米能够在陷入困境后,实现大逆袭?为什么汉王当年会在没有核心优势的业务上面下重注?雷军的答案:企业家需要反思,企业不需要反思。


1

大家希望用奇招来逆转,这是错的


“最坏的时候已经过去了,……我们第二季度出货2316万部,环比增长70%,重返世界前五。”


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


这是雷军在8月17号发的一篇名为《小米如何成功逆转》的文章中的一段话,他称之为小米“又创造了一个奇迹”,就是他之前说的“世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米”。


其实吧,看看OV的增长势头,想想华为的稳健,现在说小米成功逆转,为时过早,但对比三星在中国手机市场的大溃败,对比没落的昔日王者诺基亚、HTC,雷军确实不容易。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


小米陷入困境的主要原因,还是近两年消费者的结构的巨大变化,智能手机的增量市场从一二线城市转到了三四线,从线上转到线下,死守终端渠道的OV等来了春天,线上线下全面开花的华为稳守第一。


那些来不及转身的大部分对手,包括小米,就只能望梅止渴了。


“逆袭”这两个字,除了领先者,人人都想要,但用雷军的话来说,“大家希望用奇招来逆转,这是错的”。


什么是对的呢?


“守正比出奇更重要”。


2

为什么小米不能卖得贵一点?


之前看过一篇采访,有记者问小米的联合创始人黎万强“有没有让您觉得比较困惑或者痛苦的时候”,他说:


“苦恼就是,老有人为你担心,整天说要给你支招,说小米不行了,然后要找你聊天。”


回顾这两年,所有分析小米为什么失败的文章都在支招,其实就是两招:先是要小米学华为,后是要小米学OV。


学华为干嘛呢?进入中高端市场。学OV干嘛呢?提高对线下渠道的控制。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


这两招都有一个共同点,要提价,要提升毛利率。


《国际电子商情》的首席分析师孙昌旭说,他每回见雷军,都建议把小米手机卖贵一点,提升品牌形象,有更多的利润空间提升渠道的积极性。


卖贵点儿就能提升品牌形象?这就好像以为到国外留学一圈,回头就能拿高薪一样。


众所周知,小米当年是打着“高配低价“的旗帜进入手机市场,一路冲上出货量No.1。


又要高配,又要控制成本,小米的代价就是“整体上的平庸”,没有打动人的特色,但也圈了一群很有特色的米粉,主张“手机不是用来装逼”“配置性能决定一切”。


这个策略用久了,就成了品牌价值的核心,轻易不能打破。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


雷军很懂小米的用户,每回上旗舰新机型,总要在媒体上放风,这回要上3000、上4000,但发布会上PPT一打:2499!这就是在不断强化“高配低价”这个品牌核心。


小米下了大决心和血本做了MIX全面屏,既然是概念机,完全可以定到5000元,最还是落在3499——宁可被骂,也不能破坏品牌认知。


就像雷军说的:“按照这样的定价策略(高配低价)如果要买4000元以上,除非镶嵌一颗宝石”。


用雷军自己的话来说:“把产品做好做便宜,让用户不要思考,买东西的时候不看价钱,这样的销售效率才能做到最高。”


我用过三款小米手机,最烂的小米3,一充电变成“电熨斗”,半年就坏了,但在换机时,我还是毫不犹豫地继续留在小米阵营,不为别人,就为相信小米是“购买效率最高”的产品。


品牌形象是消费者认知的“最大公约数”,轻易不会变化。“提升品牌形象”这句话,绝对是广告传播界的大忽悠。


3

为什么小米不能走OV模式?


再说说小米该不该学习“高定价高毛利高渠道补贴”的“OV模式”的问题。


这倒是非常现实的问题,毕竟90%的手机还是在线下实体店卖掉的,就算是首先打出互联网模式的小米,线下也占了一半的销量。


可是OV的渠道不是一夜之间建成的,当“中华酷联”为运营商定制千元机时,OV在重组步步高留下的终端;当“小米”凭借互联网模式横扫手机市场时,OV还在精细化铺渠道。


OV模式的本质是“精细化的终端布局、激励手段、团队建设”,这种古老而有效“人海战术”,互联网企业反而非常不适应,就像BAT做不了团购、外卖、打车、共享单车。


就算是学习能力爆棚的华为,当年很容易地把小米模式copy到荣耀上,但也学不了OV模式。


更重要的是,小米在线下遇到的问题,不是渠道控制力的问题,而是产品方向的问题。


很多人(包括我)以前对OV总有一种偏见,认为它不过是骗骗那些不懂手机的四五线消费者。


直到有一回,我在浙东某小镇上,被热情的OPPO销售员拉进店里,亲手从盒子里拿出一台R9(还是R9s?),为我打开,并送到我的手上时,我瞬间明白了,为什么它会成为2016年最火的机型。


OPPO的特点是强化那些在第一次接触时特别容易被消费者感知的卖点,比如,触摸的手感、相机的体验、甚至开机画面所表现的屏幕特质,这样一来,促销员就很容易说服那些想买2000价位手机的消费者,硬生生地提升500元的预算。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


小米的体验则完全相反,发布会上跑分的那一瞬间是燃点,然后小米营销的重点就是要把“性能怪兽”的话题传播热度一直到维持到正式开售,直到你下一单的那一刻。


同样是以营销为引擎的企业,基因却大不相同。如果说OV是为了面对面推销而生的产品,那么小米就是“为跑分而生”的手机,大家彼此彼此。


“为跑分而生”的手机,天生就是为了满足性能配置类网络传播话题而设计“科技宅男”,不可能成为整个手机大卖场里的“第一眼美女”。


想学OV?你不想想OV当年为什么不学小米呢?学习是一件很危险的事,尤其是在困境中,你很可能在学习中迷失自己本来的优势。


小米上半年回归前五名,如果仔细分析上榜机型,口碑很好的小米6刚刚上市,被称为 “黑科技”的小米MIX,供应量有限——仍然是那几款红米在贡献销量。


雷军在文中重点讲了创新,但包括“小米之家”的新零售模式、小米硬件生态链,等等,都和手机业务无关。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


小米已经不是以前的那个小米,但小米手机仍然是之前那个小米手机。


一个巨头企业的衰退是很可怕的事,上升的时候,有多顺,下降的时候,就有多背。那么大的研发生产团队、那么多上下游合作渠道,会一下子从以前的资产变成负担,一点点压垮你。


从这个意义上来讲,雷军能够让小米手机走出衰退的泥泞,尤其是在“要不要坚持高性价比”这件事上,雷军顶住了所有人的质疑,是相当不容易的。


除了小米硬件生态链的提前布局,除了管理上的“补课”,更重要的原因就是——保持核心竞争力不动摇。


用雷军的话说:“遇到困难一定是某个基本功出了问题,守正比出奇更重要。其实企业都是被自己击败的,只有当你守正了,立住之后至多是好一点差一点,然后你再想奇招怎么胜出。”


4

为什么汉王的坚持不能逆转电纸书的败局?


当然,并不是说只要坚持你就一定能等到逆袭的那一天。如果偏离了核心竞争力,你的坚持只能让你在麻烦中越陷越深。


汉王在电纸书上的惨败就是最好的例子。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


汉王在2008年才开发了第一款电纸书,到了2010年,电纸书产品已经成为占公司营收71%的主力产品,并且创造了创业板的第一个高增长神话。


于是,汉王对电纸书产品加大投入,包括持续增加研发、广告预算、版权内容购买等。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


然而付出并没有得到回报,汉王的电纸书业务收入反而迅速下降,导致2011亏损近5亿元。


相比雷军的稳健,在电纸书上遇到困境之后,汉王的坚持更加激进。


为了支持电纸书业务,汉王竟然收缩产品线,卖掉了前景看好的智慧交通子公司汉王智通。


为大儿子上私立名校,不惜卖掉小儿子,可结果更悲惨,汉王的电纸书业务从此一蹶不振,到2016年营收仅一千多万,比2010年下降了98%,几乎可以忽略不计。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


为什么汉王的坚持,没有得到想要的回报?


打败你的,未必是你的老对手。2010年4月IPAD的上市,使得电子阅读器市场的高速增长嘎然而止,全球市场整体出货量,由2011年的2320万台下降到2015年的780万台。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?

(中国市场同样在不断萎缩)


风已经没了,猪还在假装飞。


但这不是最重要的理由,毕竟其中的大玩家kindle的市场份额也越来越高。


问题还最出在核心竞争力上,汉王的核心竞争力是什么呢?


汉王在电纸书之前的核心技术是“图片和手写输入直接转化成文字”,这不吹牛,我还买过他们的扫描笔,识别率很高,非常好用。


但这个技术跟电纸书没有半毛钱关系,生产电纸书的核心技术是E-ink生产的电子墨水,汉王不过是一个下游厂商。


我的第一本电纸书就是汉王,阅读体验很好,但也就是不伤眼而已,任何一个电子阅读器都可以提供。所以两年后换机时,就换成了可以直接推送网页的kindle。


一个自己涉足才三年,没有核心优势的业务上,为什么汉王当年会如此“执着”呢?


这又是一个细分市场龙头企业在资本市场迷失方向的故事。


2008年汉王申请上市时,并没有电纸书业务,所以发行价不高。中国市场的魔幻在于,二年漫长的上市等待期,足以让一个全新的业务横扫95%的市场份额。


上市后,汉王以“电纸书概念第一股”的身份一路暴涨,一度创下过A股最贵上市公司的辉煌。


一贯低调的“技术男”,变成了资本市场的“网红”,上市公司拿到了钱,当然要承受投资者对高增长的期待。


拥有核心技术的智能识别业务在当时还太小众,汉王骑虎难下,不得不在“看上去很美”但却是非核心领域的电纸书上下重注,惨败的命运实为必然。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


汉王科技最初脱胎于中科院自动化所文字识别工程中心,2017年的年报中,汉王的业营又回归到人脸、文本、图像识别等核心技术领域,但经过这几年的折腾,曾经在这个领域遥遥领先的汉王,已经跟众多玩家站在同一个起跑线上,浪费它在人工智能方面的企业基因。


当你的坚持,不是因为核心竞争力,而仅仅是因为别人对你的期待,仅仅是因为你吹过的牛逼,那么,你被打脸,是早晚的事。


5

练好内功等风来


2015年,喜欢找标杆的雷军找到了新榜样——会员连锁超市Costco:


“结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所以第二天一大早我就去Costco了,站了15分钟我说我懂了,正好跟我想的东西一模一样!”


“这个创始人用了15年的时间才让美国人民相信Costco,因为大家都觉得无奸不商嘛,你肯定蒙我了。进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’”。


雷军:怎样的坚持才能让你等到逆袭的那一天?


几年前讲互联网思维时,雷军的想法是市场主流;但到了今天,大家都在讲“消费升级”了,还在讲Costco的雷军,绝对算是一个异数。


2013年,全国学小米的时候,OPPO内部开会,CEO陈明永认为OPPO不能过分强调互联网思维,并在随后两年,继续专注线下,5万多家门店扩张到了20多万家。


其实做生意这件事,永远有一种最简单的做法:守好自己最擅长的一亩三分地,练好内功等风来。


当年OV不也是守着乡镇的专卖店,被业内笑称“厂妹机”吗?


版权声明:

本文转载自人神共奋,作者:李刚如原作者不愿意本网站刊登使用相关素材,请及时通知本站,我们将在最短时间内予以处理,联系010-53572272。

备考交流:

2018管理类联考(MBA/MEM/EMBA)备考交流群459353097 / 239701642 / 346590212,2018MPAcc备考交流群214136678,

2018年EMBA备考群:424229057。欢迎各位备考生入群交流。

购买管理类联考MBA/MPAcc/MEM/MPA大纲配套新教材

关注MBAChina微信
免费领真题及解析

分享到: