教授观点 | 北大光华教授王锐:“直播带货”的分析与展望
8月28日下午,全国工商联以“直播带货扩大消费,激活双循环”为主题,开展第28期德胜门大讲堂线上直播活动,北京大学光华管理学院高层管理教育中心(EMBA & ExEd)对本次活动提供了合作支持。
全国人大代表、全国工商联常委阎志,全国工商联美容化妆品商会监事马娅,中国电视艺术家协会新媒体委员会理事、泰洋川禾CEO杨铭,以及民族地区特邀代表甘南藏族自治州夏河县委常委、副县长张健等嘉宾,从直播带货基地打造、直播带货模式研究、直播带货助力扶贫等角度进行了交流分享。北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐出席活动,对直播带货的发展前景进行了展望,并结合“双循环”的新发展格局,详细分析了直播带货的优势与不足。
“直播带货”模式的发展前景
疫情期间的“云交流”、“云卖货”,一定程度上助推了以线上音视频交流为主的直播形式的兴起。“直播带货”作为新型商业服务方式,受到了社会各界的广泛关注,并逐渐发展为新经济模式。一些有前沿眼光的实业家也纷纷在这一方向上进行布局。基于研究者视角,王锐教授判断,在未来的两三年,甚至三五年间,直播业态都将持续发展。直播是短视频的载体,但又不止于此。直播所营造的现场感和交流互动的氛围非常强烈。相较于录播等其它视频形式,直播强大的带货能力源于它运用了场景营销的理念,把握住了人们的即时需求。直播的兴起,并非只是短暂现象,其背后是区别于传统电商的新渠道。王锐教授首先以淘宝直播为例进行了解读,在她看来,淘宝直播不单是带货方式,更是贯穿阿里体系的技术手段,是整个体系的改变。直播能显著地带动销量,但其功能已超越“带货”,走向品牌推广和渠道铺设之路。以国产护肤品品牌“林清轩”为例,品牌借由线下导购在客户群中直播的形式,进行新品的展示和推广,在疫情期间实现“逆势飞扬”,销量不降反增。
“直播带货”助推双循环格局
在疫情常态化运作的情况下,直播带货的新模式对于构建“国内国际双循环相互促进的新发展格局”同样发挥着重要作用。在“内循环”方面,直播的带货作用有目共睹。面向国内市场的企业,已经逐渐意识到“酒香就怕巷子深”的道理,在推广渠道上,往往是各类直播与新媒体营销齐头并进,全面开花。对于“外循环”而言,直播带货的意义在于反求诸己,打好内功。对于出口企业而言,直播意味着原先横亘在企业和用户之间的各级经销商、代理商被精简,生产商能够与用户直接沟通,即时地得到反馈,从而调整生产方向、推动产品升级,进一步提升企业竞争力。因此,在王锐教授看来,直播作为一种实时交流互动的形式,无论是对内提升销量、拉动内需,还是对外提升中国产品的竞争力,都能起到促进作用。
王锐,现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授,博士生导师。B2B营销渠道国际SSCI 核心学术期刊
北京大学光华管理学院EMBA
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