原标题：张影：新时代，老品牌如何焕发青春?

　　【MBAChina网讯】　今年5月10-12日，“第一届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛”在上海举办。日前，国务院总理李克强就加强品牌建设作出重要批示：加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。

　　自去年5月10日“中国品牌日”诞生，我国品牌的建设发展就在加挡提速。目前，中国品牌商标年申请量、注册商标总量均居世界第一。未来，随着“一带一路”、“中国制造2025”深入推进，中国品牌崛起将迎来更多的新机遇。

　　那么，消费升级新时代，企业如何才能提升产品质量和服务?锻造中国品牌怎样更好服务百姓生活?11日晚，北京大学光华管理学院副院长张影教授做客《央视财经评论》，深度点评上述话题。

　　新时代，

　　老品牌如何焕发青春?

　　主持人：设立“中国品牌日”，是不是从某个角度意味着品牌仍然是中国制造的一个短板?

　　张影教授：我们可以看一下历史大背景。为什么现在谈品牌?中国经济正在经历从投资驱动到消费驱动的过程，在这个过程中，我们的目的其实是满足人民群众对质量的需求，对美好生活的追求。在这个过程中靠什么呢?就是靠品牌。

　　主持人：在5月10日开幕的第一届中国自主品牌博览会上，有着91年历史的老国货品牌回力球鞋，吸引了很多上海市民围观。在前不久的五四青年节，回力也做了个活动，要给大家呈现一个青春靓丽的品牌形象。很多老品牌想焕发青春，有多少老品牌能够在这条路上成功?

　　张影教授：这是一个非常有意思的例子。有种思维惯性认为，我们品牌在多少年前特别成功，所以理所当然应该把这个辉煌继续下去。但这样想是错的。因为，在很大程度上，一个品牌在某一个历史时代成功了，一定是适应了那个历史时代的市场需求，这不代表它一定能够适应今天的市场。所以，老品牌要想焕发青春，最重要一件事是你得忘掉你是一个曾经特别成功的老品牌。当年让你成功的那些因素放在今天，未必能够让你成功。

　　我想分享一个非常有意思的例子，红旗汽车在北京车展上受到了很大关注。红旗在共和国的历史上是有着非常重要的地位的，那为什么前些年起不来?我自己看到今年车展上的情况就非常欣慰，感觉红旗真的既继承了传统，又把包袱也卸下了。在今天的市场上，就是需要跟凯迪拉克、奔驰、宝马竞争，几十年前的成功已经是我们过去的辉煌，所以需要放下包袱。

　　哪些领域

　　可能出现国家的品牌名片?

　　主持人：高铁、大飞机、航天器等已经成为国家的品牌名片。张老师您觉得，哪些领域能够打造出一些国家的品牌名片?

　　张影教授：其实就像刚刚说的，品牌要放在历史时代中来理解。在我们这个时代，对于中国最重要的是什么?

　　一方面是消费升级里面有很大的机会，人民群众吃饱穿暖以后，想让生活质量更上一层楼。要满足人们对美好生活的需求，企业有很多机会创造新的品牌。

　　另一方面，中国是从制造大国到制造强国的发展过程中，在中国更彻底地融入全世界价值链的过程中，制造业其实非常有机会孕育出好品牌。比如说三一重工，从前我国没有这个产业，这类产品都是用德国、日本的产品，现在我们自主生产类似的产品，然后我们做得越来越好，走出国门，把中国这个品牌带出去。

　　主持人：我们看到英国出口的东西似乎重量都很轻，有的甚至没有重量，比如有人说英国出口最多的产品是英语。我们现在提品牌日，是不是从建立某种认知开始?

　　张影教授：其实从学术界的观点来看，品牌的核心就是认知，你必须在认知基础之上创造品牌价值。英国给了我们两个非常有意思的启示。

　　一个是品牌主体究竟是谁?我们提到品牌很多时候想到一家公司、某个产品，但实际上，一个行业、一个国家，甚至是某一种行为都可以成为一个品牌，这个其实可以帮助我们打开对品牌的思路。

　　第二，在传统的认知中，我们一直认为，只要产品有名了就是好品牌。所以在过去，很多企业砸钱做知名度，但是慢慢发现，如果只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上的话，它是不能给产品带来价值的。

　　回过头来看英国的例子，这两点其实是非常明确的。

　　品牌是创造价值的生产部门

　　主持人：您认为中国最需要做的是什么?

　　张影：大家要跳出一个误区，品牌不是帮助卖东西的，品牌是生产部门，它是可以创造价值的。在这个过程当中，你能够通过品牌的打造，让中国在全世界的产业价值链上的位置往前移，从简单生产袜子的过程往前移。以后用同样的投入获取更多的价值，这对国家的发展有非常重要的意义，品牌绝对不仅仅是一个卖东西的工具。

　　主持人：对企业来讲，你不要理解为它只是一个花钱的部门。

　　张影教授：是的，它一定是生产部门。

　　张影，北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学教授，博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。