【题记】“青春厦E·南方之强”，2022年是厦门大学EMBA创办20周年，为致敬管理的力量，我们将陆续推出系列文章，举行系列活动。

本文来自俞满娇、李常青撰写的《应用PZB服务质量差距模型提升学生满意度的探索与实践》之Part2 “缩小服务设计和标准差距”。全文发表于全国MBA教育指导委员会《MBA三十周年成果案例集》。

对于服务企业来说，如何将自己对顾客的了解、洞察等抽象理解完完全全转化为可观察、可测量、可操作、清晰明确具体且能给顾客带来服务价值的程序、标准、动作、流程，这又是一个必须要跨越的大难关。这一关，是PZB服务质量差距模型中的Gap 2: 服务设计和标准差距。

要缩小服务设计和标准方面的差距，厦门大学EMBA需要把市场知识尽可能完美无缺地转化为明确清晰的课程与课程体系、课任教授、课程学制、教学设计、教学组织等EMBA教学服务设计和标准。类似地，厦门大学EMBA在缩小Gap2: 服务设计和标准差距方面的努力，大概可以对应地划分为3个阶段。

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第一阶段：拿来主义指导下的一元教学服务设计

在这个阶段，围绕培养具有系统管理知识的中国高层管理人员这一目标，在借鉴全球一流EMBA项目的基础上，从全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会提供的课程目录里构建既符合规定又切实可操作的课程体系。在这一阶段，在厦门大学“自强不息、止于至善”的精神和厦门大学管理学院“海纳百川”的理念指导下，确立了“开放办学、广纳贤才”的课任教授遴选原则。在这样的原则下，厦门大学EMBA确立：A、好师资标准是师德优、学术底蕴厚、教学声誉隆，不考虑职务头衔；B、续聘以教学效果为基。教学评价低于4.0的教授，原则上不续聘。教学内容、教材、教学设计等方面，由教授决定。

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第二阶段：响应式洞察拉动的师资与学生二元教学服务设计

2002-2003年秋季学期，部分无财务会计基础的学生抱怨听不懂会计课，厦门大学EMBA增开先修课《非财务经理会计学》。这一过程，一方面让厦门大学EMBA认识到学生基础是学习效果和学生满意的影响因素，另一方面也让厦门大学EMBA意识到在服务设计过程需要加入了学生这一主体。从此，厦门大学EMBA进入了师资与学生二元教学服务设计阶段。

在课程方面，厦门大学EMBA确定了：收集学生背景，分析学生的学习基础、学习特点，响应学生在实践中所面临的管理问题和难点，增开课程。比如，响应家族企业的学生呼声，开设《家族企业管理》；针对学生企业面临上市、融资等问题，开设《私募与风投》、《资本市场与资本运作》；面向有全球化扩展规划的学生，推出美国模块、欧洲模块、中东模块等提高文化智能更好应对挑战；也开设了《企业家压力与健康管理》课程来帮助学生科学减压。

在课程体系方面，按照管理知识的逻辑来合理安排课程上课顺序，比如《CEO财务报表分析》先、《CEO财务管理》后，《管理决策经济学》先、《宏观经济理论与实践》后。教学组织上，根据全国性生源、重大商务（如10月广交会）对出勤率的负面影响，增开了极具灵活性的10月公选课模块。在这一增补式服务设计过程中，厦门大学EMBA的课程与课程体系、师资队伍是不断动态迭代优化。

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第三阶段：战略性、多元主体的教学服务设计

经过前十多年的积累、思考和探索，厦门大学EMBA的教学服务设计从教授驱动型的第一阶段、教授和学生双驱动型的第二阶段进入到战略性多元主体驱动的第三阶段。与第一、第二阶段服务设计不同的是，厦门大学EMBA全面盘点了大学、管理学院的优势所能给选择就读厦门大学EMBA学生带来的学习收获，研判选择就读厦门大学EMBA学生即将面临的未来及其应该具备的能力，系统化开发了既有厦大特色又有厦大广度的凤凰花课程体系（见图3）。

图 3：厦门大学EMBA的凤凰花课程体系示意图

凤凰花课程体系中的对话与创新模块，是厦门大学EMBA扎根厦大优势学科，让EMBA学生触摸医疗、能源、生物等领域的全球前沿研究，旨在打开EMBA学生的科学想象、开启他们运用科技前沿改变未来之路的探索，培养他们驾驭前沿科技研究与实业无边跨界融合所需的科智力。

来自像王立君同学“通过学习，我想未来我们一定要往人工智能、工业大数据、信息融合方向发展，通过技术创新和商业模式创新，去成为真正的智慧工厂解决方案的领导者。”这样的反馈，见证了基于厦大深度和广度对于EMBA学生的意义。

立足于厦门大学管理学院财务领域科研实力是中国财务学界顶流的优势，开设《创新的财务逻辑与工具》、《金融市场的逻辑与策略》、《税务筹划》、《内部审计与内部控制》等课程组成的厦大特色王牌模块，是培养学生从财务数据透视企业真相、厘清投资逻辑、巧用金融工具创造财富的财务智慧。

从上述粗疏划分的三个阶段来看，厦门大学EMBA缩小服务设计和标准差距经历了从响应到主动、从模仿到自觉的过程（图4是这一个过程的示意）。

图 4：厦门大学EMBA服务设计动态迭代示意图