美团张川:做了8年平台,我总结了平台的5道坎

长江商学院 2019-09-16 浏览量: 1609

MBA中国网讯】美团发布的logo变黄时,大家第一时间想的不是美团变黄了,而是另外四个字“美团黄了”。任何一个大平台产生的变化都会对业界有很大的影响。

平台是一个听起来简单,但理解起来难,做起来更难的事情。那么,作为一个平台如何更好的生存?创业者如何有效找到自己的方向?一起来看看美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川基于多年实战经验总结出来的五点精华思考。

本文整理自,9月3日长江商学院第十届长江青投论坛上,张川题为《平台的五道坎-超级平台下的副平台的生存法则》的主旨演讲

张川美团点评高级副总裁、到店事业群总裁

我们都属于创业,即使美团发展到现在也不足以称之为很好的存在。只要不是上1500亿美金的企业,30天之内时时刻刻都会死掉,在全球的竞争中就是这个结果。”

一、动态不平衡是平台存在的基础

大家都梦想做一个平台,这和20世纪大家都梦想做外贸一样。平台遇到的第一关,叫做——能否识别出两端极其不平衡的业务,并通过运营、产品,保持两端的不平衡,这样才能最终成就平台的价值。

比如我们去订酒店,在平台上获得所有酒店信息,支付了之后产生交易,去了以后如果无房,所有平台要承担责任,要负责给你换房间,一个平台和一个用户之间有了这几层的交易,包括你购买东西也是7天无理由退换货,这样才能成为一个真正的平台。

很多平台一开始就做不成,发展了10年依然很小,为什么?因为没有保持动态不平衡。

动态不平衡,即这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。

比如购买东西,你今天买A商家的东西,明天买B商家的东西,都是动态不平衡的;去住酒店,今天住在深圳,明天可能住在北京,这也是动态不平衡的;可能大家觉得打车是一个动态平衡的,因为你每天早晨都在打车,但是其实同时出现在那个位置的司机和时间点是不一样的。

平台的基础,是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡,平台才有生存的价值。

一边是供应者,另外一边是需求者。如果动态平衡了,两边就不需要平台在中间起到交换信息、中介、建立信任、建立交易、服务双方的作用了。 这部分主要思考的是商业社会最常见的Two Sided Marketplace(双边平台),如淘宝、美团、滴滴都是典型的双边平台。

基本上所有发展快速、猛烈的平台都是动态不平衡的。

很多人创业的时候觉得,我搭了一个平台,这边有很多商家、个人,那边也有很多用户,但是平台为什么就是转不起来?

这就涉及到动态不平衡里面有的两个陷阱:表面看上去是动态不平衡,但实际上是平衡的。

初始不平衡,结尾平衡

比如家教、美容美发,初始状态是不平衡的。但因为服务过程主要是交流的过程,所以如果经常用一个人的服务,用户和服务者之间就会产生很多的情感依赖。美容很多时候变成了情感诉说,自然就不会换人了。

当平衡态发生,人们就会开始私自成交,平台的作用就越来越不明显了。保姆、小时工、上门做饭、汽车维修都是这样。

前两天我遇到一个朋友去做培训项目,这边是讲管理学的教授,那边是培训机构、公司。他说我建这么一个平台,最后行还是不行?

其实很简单,所有用户在这个平台上只关注最老的那个人,只关注能给他超信任解决问题的那个人。这是一个流量陷阱,而这个人本质上也不需要那么多服务。比如一个医生一天能看40个病人就够多了,当他足够有名的时候,一天40个人排的满满的,甚至排到两年以后,不需要平台给他供应用户。  

当平台的价值不存在了,那些真正想在平台上获得用户的也获得不了用户。所以专家成长起来以后,他就会脱离平台而存在。

如何走出这个陷阱、在上述产业中取得突破?要不就是控人,要不就是控货。

控人就是教授新独家,你上的课在另外一个平台上没法再上,不会产生同质化的竞争。

控货就是你要产生标准化的课程,比如产生德鲁克标准化的管理课程,产生拉姆·查兰标准化的课程。不管谁上这个课,课的专利只能是我的,这就像今天的某些培训机构。  

前两天有一个做医美的找我,说把海外的医美所有服务机构都在他的供应端列出来。我给他们评价,他在这边所有的都是用户,是不是能做成一个类似于大众点评的平台。

我说这是不可能的,因为无论是体检、去那边做美容、去那边做手术,其实他和服务机构都要产生很强的信任感和长时间的连接。所以,只有一个可能,你把海外所有的服务机构都控制了,都变成了你自己的机构,才能产生平台。  

大家如果看例子,其实很简单,看看过去四年58到家的发展,从一个不控保姆的平台,变成了一个控保姆、控培训,保姆如果出了问题,平台负责换,意味着不是平台A和B的交易,是平台C起到了核心的交易范围。

平台专家陷阱

如果平台是以知识,特别是独有性知识为前提的平台,容易掉入这个陷阱。典型的就是律师、医生、老师。

这类平台用户选择成本很高,需求会集中到专家身上。当平台养出好的服务者以后,他可能就离开平台。

比如,有人做零工经济。中国的零工有3万亿市场,地下交易市场,但是没有一个做零工交易的平台做起来。这也是有技能的人没有规模化,完全陷入了专家陷阱。大家做这种平台的时候要特别特别注意和小心。

看起来它是一个不平衡的关系,像保姆,像美容美发里的某些美发,像健身私教,看起来是一个动态不平衡的。这边是动机者,这边是需求。

但是最后其实这里有大量的人和人之间的依赖感和信赖感,最后会变成平衡的。所以,所有在这方面创业的公司,最后都没有做成大平台。

如何破解专家陷阱?

其实知识领域的人分为两种,一种是有技能的——专家,一种是无技能的、普通的——普通服务者。

我们要做的就是挑出专家和普通服务者差距不大的服务。例如,医疗的体检,律师中的交通违章。这些是对专家化服务标准化的探索方向。 

二、标准化决定平台的大小

动态不平衡决定平台是否能存在,而平台内提供的东西是否是标准化的,决定了平台的大小。

商品的标准化是容易的,但是生活服务的标准化都是不容易的,因为只有相对的标准化。所以如果A和B(这两个人)判断,这个服务的标准是一样的,那这就是一个标准化的产品。

所以目前看实物电商规模比生活服务电商更大,当然随着生活服务逐步标准化,未来的前景很巨大。

比如打车就类似于一个标准化的产品,但是搬家就不是标准化的产品。上一家公司,平均可能要沟通37分钟。要谈冰箱多大、搬几楼、有没有电梯、拆不拆柜子等等,这就是一个非标化的产品。

前两天我们把中国的TOP50和世界的TOP50强全部列出来后发现,在中国的TOP50里面还有3家是生产非标产品的,就是以服务为核心,在全球50强里面全部没有了。第一个排名最大的生产非标产品的是麦当劳,我们可以把它叫成房地产公司,700多亿美金,和第50名的1400亿美金差一半。

我们不能扛着规律走,标准化决定平台大小,产业越标准化,平台就会越大。  

三、高频打低频是个误解

一个平台是做高频业务,还是做低频业务,同样决定了平台价值的大小。

过去有一种说法——高频打低频。这是一个误解,高频其实挺难打到低频的。我觉得高频之后打低频全部是靠规模效应打掉、靠资本力量打掉,它不是靠高频的用户慢慢迁移到了低频。

高频已经被巨头拿走了,高频包括衣食住行、娱乐。所有信息都在娱乐里面。衣是淘宝,食是美团,是携程加上美团,行是滴滴。 

高频服务靠补贴,低频服务靠广告。

美团一年补贴141个亿,滴滴打战的时候一天补贴两个亿。外卖、单车、打车等高频服务都是靠补贴做起来的。

低频的服务补贴起不到作用,以二手车举例,给了用户3000元补贴,卖车可能是几年后,品牌认知已经完全遗忘了,所以一个在二手车行业做补贴的公司是最先倒下来的一家。

所有低频的,比如卖房子、卖车的,可以看到贝壳的广告、瓜子的广告,低频是靠广告撑着的。有一句话是:低频必须连续打10年广告。现在这几家还没打够10年,不能说他们现在独占鳌头。

我看过一个打了10年的广告到现在也不行的例子:到今天为止大家还能搜房网吗?过去在中国互联网界的排名里面它排名前三,90亿美金,今天是2亿美金。

打了10年广告,随着用户需求的流失,一代新人换旧人,长江后浪推前浪,把前浪拍死在沙滩上。低频很容易出现这个事情。所以大家做的所有低频业务要特别关心用户心目中对于企业、品牌的认知。

四、供给端的效率高,平台价值大

经济的发展短期看需求,长期看供给,供给决定需求。

平台的供给主要看两个方向:

供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给;

是不是平台提高了供给端的效率,让供给端能赚到钱。

这两点必须有一点成立,交易平台才容易做大。

房的供给、民宿的供给都是无限的。车的供给在北京、上海是少的,在其它城市是多的。大家一定要看你的供给是不是真的在产业里面是无限的。  

大家做创业一定要思考你的供给是无限的还是有限的,能不能快速产生。美容师一个星期就能产生,按摩师三个月才能产生,美发师三年才能培训出来。你千万别自己觉得供给是无限的,然后变成了一个培训公司。  

另外大家要适当地发现供给的空间。

在2004年之前,大家认为旅游(住宿)这个市场已经没有空间了,全部是携程和去哪儿。但是实际上,中国一共1250万间(房间数),接近40几万个酒店,而携程只覆盖了十几万个。

那时候美团做了一件什么事?增加供给。

其实就是把那些小酒店搬上网。只要增加供给,你就看到你的需求会爆发。需求爆发了,更多的小酒店上来,这就形成了一个循环。  

能不能发现新的供给和需求之间的匹配机会?新的产业互联网给大家开放了一个新的入口。

未来的发展,要从机器替代人的过程思考,例如家务机器人,自动按摩椅等等,才能真正的解决供给量的问题。

这个供给其实现在很多,比如教育真的是好的供给越来越多,而且标准化的供给越来越多,因为AI解决了很复杂的供给问题。

在(互联网)产业中,大家一定要看产业和科技的结合,不要只看科技。

国内的百度、腾讯、阿里巴巴、美团,国外的Facebook、Google、微软、亚马逊。他们全部是产业和科技相结合的公司。世界50强里,14个是科技和产业相结合的公司,只有2家公司是纯IT科技的公司。当然还有几十家是金融和传统能源的公司。  

所以,大家一定要考虑到,供给其实决定了做公司成功的可能性,决定了做公司的快慢。在互联网时代,快公司打慢公司,这是不变的道理。

五、商业化变革,剃须刀还是电冰箱?

商业化的思考方面,我给大家讲一个很简单的道理。

到底你是卖海尔冰箱的还是卖剃须刀的?这两个生意很多具体操作是交融的,但本质不一样。

电冰箱的生意,就是一定要在本次交易中覆盖用户获得成本,生意的公式就是本次收入-获客成本,不要期待未来还能依靠给冰箱卖鸡蛋能够从单个客户上获得更多的收入。

剃须刀的生意,就是看中一个客户的长期价值,第一次生意不追求赚钱,甚至是亏钱的,但是依靠长期卖刀片的生意,把利润做高做大。

前两天有一个人和我说,他是卖二手车的,后面有一系列的服务,可以卖保险、增值。我告诉他NO。这个市场短期看确实是这样的。借助信息不平衡,卖二手车的时候同时卖给了他贷款等等这些资源可以赚钱。

但是长期看,社会是要分工的。那些做贷款的公司一定会杀到这个市场,卖得比你还便宜。所以一定会把卖车和卖贷款这两个流程完全分开,除非你能解决信用的问题。就像腾讯和阿里一样,这样才能解决一切问题。你如果不解决信用问题,一切都解决不了。  

大家一定注意两个数字,这两个字符其实决定了你赚钱的方式和方法:  

1、LTV,你能从一个用户身上赚多少钱。

2、CAC,你发展一个用户的成本是多少。 

我是做餐饮的,到今天为止餐饮企业倒闭了无数,在北京、上海60%的年倒闭率。但是两种公司活下来了:  

1、人均超过1000的,LTV居高的,这个是商务宴请。

2、300块钱以下,快餐是发展得最快的,连锁化率。    

放在任何一个企业里,我觉得都是这个道理。要么你从一个用户身上赚足够多的钱,你的服务态度、服务质量特别好;要么你就全部达成像前面一样的标准化,你从单一用户上赚的钱足够少,但是你发展单一用户的成本特别低。

大家可以想象吗?麦当劳、肯德基现在日单量已经超过400万了。现在肯德基4000多家店,麦当劳2700多家店,当它1万家店的时候就是一个平台。中国最大的快餐是正新鸡排,18000多家店。它本身就是一个平台,每天几百万单,甚至上千万单。

我们去看茶饮的时候,大家只看到了我们投了喜茶,喜茶200亿人民币,特别快。但是大家没有看到中国最大的茶饮蜜雪冰城有5000家店,这也是个平台。  

任何一个创业,大家觉得干的是传统产业,但到今天都是产业和互联网的链接,你一定要想到你是怎么赚钱的和怎么花钱的。  

我相信在座的各位未来无论是在餐饮业,还是服务业,一定会做成近似于互联网平台的产业+科技平台类公司。

希望我们一起往前看,中国的经济会更好,中国的餐饮业还在10%,中国所有的产业都在快速发展,相信中国将是世界经济的未来。

编辑:胡艳会

(本文转载自长江商学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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