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EMBA管理:2017年媒体传播改变未来的8个小趋势

来源:经理人网  2017-04-21 19:35    点击量:

MBA中国网讯】从根本上看,真正能够给品牌带来效果的传播,其本质并没有改变,规模化、中心化、场景化的传播才是王道。当前,中国的营销传播正在经历着转型,电视、报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会,新媒体的内涵和外延在不断地迭代与突破,尽管移动互联网占据人们更多碎片时间,但是那些深入人们工作和娱乐休闲生活场景类的媒体(电梯海报、影院媒体等)依然保持高速增长。进入2017年,在这样一个去中心化的时代,什么才是决胜传播的关键?


1.媒体依然显现出集中化的趋势


CTR研究报告显示,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质,构成了三足鼎立的规模化媒体的传播格局。


而互联网广告与生活场景媒体在2016年继续增长,CTR数据显示:2016年中国传统媒体市场同比下降6%,只有新媒体逆势增长,在移动互联网的推动下,互联网广告增长18.5%,生活场景媒体延续2015年的增长,电梯电视广告增长22.4%,电梯海报广告增长24.1%,影院视频广告增长44.8%。中国广告收入最大的平台是BAT,而分众传媒2016年的收入超过任何一个单一的频道。


2.必须思考媒体与消费者的关系密度


移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体,但是资讯过载,信息爆炸,选择太多令消费者注意力并不集中,消费者呈现出选择性记忆的特点,导致信息传播的效果变差。


罗振宇在跨年演讲中指出,互联网人口红利结束了,很多人以为移动互联网是无边界无穷尽的,但是现在就是流量增长没有了,流量变得越来越贵,而以有限的时间除以无限的信息,结果是零。也就是说,当大家都在建立各种各样的移动互联网入口的时候,一条信息在未来的互联网世界里,要想迅速传播给更多的人,其实面临的挑战是空前的,比如一篇朋友圈热传的文章,其被传播生命周期不会超过8个小时。大家都去追求所谓的引爆和热点,结果却发现投入与收益不成正比。传播必须思考媒体与消费者关系的密度。


3.主流人群与传统电视渐行渐远


中国电视广告在2015年和2016年持续下跌,大城市的主流人群现在很少看电视,真正的收视率集中在甘肃、宁夏、陕西、云南、贵州等地区,CSM数据显示,以10亿电视人口计算,即使个别卫视前3年最强的4%的收视率的节目,覆盖4000万人口,其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8%—12%,约300万—500万人。互联网的发展也分流了大量的传统电视人群,人们不再习惯于坐在电视机面前等待节目的状态,而是更加主动地通过家庭大屏进行选择性收视,但是互联网电视媒体目前却由于行业的格局还处于碎片化的状态,广告传播价值也没有被集中化挖掘,整体导致的结果是,传播向拥有了现象级节目的电视平台集中,导致现象级的综艺节目价格水涨船高。


4.如何用好互联网媒体依然是品牌传播的主要问题


互联网上铺天盖地的广告形式,所有占据大量流量入口的互联网公司都在使用广告变现的模式,让互联网广告无处不在,但是如何实现更好的ROI也成为新问题。也因此,广告却向BAT等大流量入口集中,而消费者在移动互联网上更倾向于快速获得内容,与热点结合的话题炒作、创造可以被消费者自主传播的内容、社群营销、原生广告、情景化的植入式广告才是在移动互联网上能深度影响消费者的传播趋势。


在移动端,广告越不像广告就越有吸引力。原来信息流广告貌似新闻资讯,如果标题很有吸引力,会带来关注与点击,新广告法规定要统一标上“广告”字样便于用户清楚地识别,这会很大程度上影响广告效果的产出。


在互联网线上平台上,要实现真正引爆主流,往往要借助社会重大事件和社会重大话题,否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播,而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的,既要取得消费者的高点击,又要准确地表达品牌的核心主张,这经常难以掌控。像小米、褚橙这种成功抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。


5.要解决数据透明性、真实性和广告主信任度问题


受众画像、程序化购买、DSP、RTB、跨屏追踪、品效合一等新名词层出不穷,但是却需要解决数据透明性、真实性和广告主数据信任度问题。


近期,宝洁公司炮轰数字广告行业,引发行业高度关注。新技术带来了无法验证的数据,让数字广告充满迷雾,宝洁全球 CMO Pritchard 近日呼吁:数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测,以提高行业透明度,否则就有可能造成类似狐狸看守鸡舍的现象。而尼尔森发布的结果显示:数字广告越做越大,ROI却反向增长。根据尼尔森研究,仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报,从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而数据虚假、非人类点击、机器人流量等问题令效果营销蒙上神秘的面纱,因此,以技术为驱动的数字广告平台,迫切需要建立一个健康良性的数据生态圈。


6.网络视频正在覆盖主流人群


由于视频网站的发展,中国一年大概有600部电视剧在各大平台上播放,视频内容出现井喷状态。视频网站的自制节目和自制影视剧成为趋势,这也让网络视频成为广告主关注的平台。但是对于广告主而言,要让贴片广告更有价值,现象级的网剧依然是大家关注的对象,比如,《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》等。目前视频网站正在开展收费模式,很多主流人群开始包月付费收看,付费收看核心是为了避免广告,当付费人群越来越多,如何更好地将品牌融入视频的内容中成为广告主需要去思考的问题。


7.生活场景媒体的价值凸现


把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,例如公寓楼、办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等,从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。


8.寻找精众,找到风向标人群,才是品牌引爆的关键


对于品牌而言,早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关重要的作用,早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色,他们代表着最新锐的消费力量,影响着庞大的拥趸群体,是消费风向标人群。因此,广告传播需要从“早期采用者”入手,迅速占领他们的心智,从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像,他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领,“占领”了他们,而后又通过其广泛的社交网络,将新事物、新观念、新产品推广至全社会,可以产生事半功倍的传播效果。


今天是一个媒介变革的时代,但无论传播如何变,技术如何演进,传播的基本规律并没有变,认真理性地审视传播环境,准确定位不同的传播媒体的价值,思考媒体与消费者的关系,才能让传播的投资回报率得到提升。


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