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EMBA管理:商旅管理公司的“四大顽疾”

来源:经理人网  2017-04-21 19:17    点击量:

MBA中国网讯】国家旅游局在2016年已经表态:“中国将超越美国,成为全球最大的商务旅游市场。”的确,中国的商旅业表现出了巨大的弹性,即使是面临全球形势不稳定、经济疲软等现实问题,商旅业市场仍然保持缓慢稳步的增长,这是令人赞叹的。随着市场规模的逐年变大、利润可观、政策扶持,商旅业务俨然成为一块让人流口水的大蛋糕。虽然国内很多商旅管理公司已初具规模,并积累了一些自身优势,但这些公司的经营理念还需要进一步提升,服务水平也有待提高,从发展现状来看它们根本无法与国际商旅管理公司同台竞技。


四大顽疾


顽疾一:企业服务能力较弱


国内的商旅管理公司面临的是强有力的市场竞争压力,这种压力主要来自国外的服务提供商。国外商旅管理公司发展较早、理念先进,它们不仅给企业客户提供商务出行的一系列基本服务,还提供大量增值服务,其理念核心是对费用的管理,即通过差旅政策,控制客户的差旅开支。在美国,差旅管理的理念已经非常成熟,很多企业都将行政管理中的差旅业务外包给专业的商旅管理公司,商旅管理公司通过技术手段和顾问服务以达到降低客户可控开支的目的。


话说中国市场与国外市场的主要差距在于技术和人力资源。从技术层面来看,国外公司用的预订系统和国内不同,虽然这两年国内的技术发展也很快,系统也越来越完善,但尚有一定距离。技术手段与整个服务都是息息相关的,影响层面很深远。从人力资源层面看,国内具有专业差旅服务经验的旅行顾问和客户经理比较稀缺,对从业人员的素质要求非常高,要求他们能对客户的差旅费用进行系统的管理。


而且国内只有小部分大型商旅管理公司建立了ISO等规范的企业管理体制,制定了标准化操作流程,并与客户约定了KPI指标及SLA服务水平协议。但市场上大大小小的商旅管理多如牛毛,这些有相当一部分是靠自身经营前期开发的几个重点关系客户作为支撑,服务方式还是非常初级的,甚至是家庭似的,服务水平还十分低下。


顽疾二:费用收取方式存在缺陷


对于商旅管理公司来说,透明的价格体系是至关重要的,否则客户企业会因怀疑商旅管理公司私下与酒店或航空公司有秘密协议,而不愿向商旅管理公司支付服务费。而国内许多商旅管理公司的管理水平非常低,在这种条件下,试图向客户说明关于任何服务费和交易管理费用的收取方案都很容易被否决,所以如何建立一个完全透明的价格体系来达成双方的信任,将是至关重要的。


国内的大部分商旅管理公司还属于“落后企业”,所以在提升管理水平上有很大进步空间,能预期到的市场机会也是很大的。其实中国企业早已习惯了代理商提供免费服务的方式,对于商旅管理公司收取服务费还是比较排斥的。针对这种情况,我国商旅管理公司首先要与客户企业进行沟通,向其灌输商旅管理服务的理念,帮助其认识商旅管理服务,并与一般的代理服务区分开来。其次,运用在线差旅管理工具,为客户企业建立透明的价格体系,消除其心中的疑虑。再次,向客户提供多种收费方案以供选择。


说到收费方案的问题,其实收费标准单一向来是国内商旅管理公司的硬伤,国内大量的商旅管理公司还在沿用纯代理商角色的返还佣金模式,或是差价方式进行经营;从收费的项目来看,还处于单个产品单独定价的方式。例如,国内某知名商旅管理公司的加价方式中,机票的加价模式是固定的(只能在收费金额上做调整),酒店产品的返佣模式也是固定的(只能在收费金额上做调整),如果国际客户要求根据行程报价(即按每人单次出行所使用的所有机票和酒店的整体行程报价),该公司没有这样的报价体系和相对应的数据处理系统,这样的竞标报价需求对于该公司来说是相当有难度和没有准备的。所以,国内商旅管理公司这样的定价方式,无法吸引那些总部在国外,已在美国或其它欧洲地区长期使用美国运通、英国BTI这样类型的全球性企业。最终的结果是,本土企业根本无法与国外的商旅管理公司竞争,导致失去这一类型的目标客户群。


顽疾三:信息技术水平与国外差距大


受信息技术发展影响,旅游行业的竞争格局正在重新洗牌。传统旅游行业中的航空、酒店、租赁、旅行社和景区等机构,受到新兴的旅游服务网络公司冲击,经营业绩和方式发生了很大变化。从根本上看,传统旅游业最基本的经营核心即为客户提供高品质的服务。信息技术的应用,使旅游行业有机会、有条件根据游客的满意程度,提供针对性的个性化服务,从而推动旅游行业从以产品为中心的赢利模式,向以用户满意度为中心的模式转变。


但是国内大部分旅游企业目前仅将信息化作为旅游服务的辅助措施,在面向企业客户的商旅管理服务商,与国外先进企业在信息技术的应用、信息系统的开发上,仍存在较大距离。目前,只有中青旅等极小一部分企业采用了美国运通等公司相似的商旅信息管理系统。


顽疾四:存在资金占用问题


一般情况下,商旅管理公司先要垫付所服务企业的商旅费用,然后在下一个月结账,这就给商旅管理公司资金周转方面施加了压力,导致商旅管理公司在目标客户选择上更加谨慎,这在一定程度上也影响了客户的顺利进入,影响了企业的预期赢利水平。


对于相当多的商旅管理公司来说,客户对它们的签约前提常常是必须能接受周期性结算的支付选择,对于商旅管理公司来说,大量的资金占压时常影响着企业的正常经营,导致业务无法扩大,对供应商的款项无法支付,甚至面临供应商停止资源供应等难题。而且有相当一部分客户可能会出现延期付款的情况,这样对企业的经营来说可能是致命的,现金周转困难是业内的棘手问题。


解决策略


策略一:提升产品的核心价值


国内商旅管理公司的服务能力还很弱,要想改变这一现状就必须提升自身产品的核心价值,来最终引导服务赢利模式的转变。


商旅管理公司只有清醒地认识到自身的内外价值,才能确定哪些是最确定、最有效的符合不同类型公司客户的需要,因为价值提供得过多和过少都会影响到服务是否能十分切合客户的诉求,并加以收取合适的费用,形成健康的赢利模式。英国商旅管理公司BTI对于客户的内在价值需求就十分明确,并向客户提供了节约时间的关键因素,其公司的信息系统能对客户特定的时间优先需求敏感地捕捉到。对于外在价值方面,BTI致力于与客户达到相互受益,其公司的GEMS系统可使得差旅管理人员坐在家里就能从各种角度分析全球的管理信息。这种开放式的方法,使得客户企业的负责人一方面了解到自己的花费及商旅管理公司为他们所做的各项细节服务,同时也会看到商旅管理公司为他们代理服务时的运营成本。这样一来,在满足客户最基本内在价值的基础上,使客户体会到商旅管理公司可给予客户公司更加便利的外在价值,让相关服务管理费用的收取依据都十分明确,客户公司也会心甘情愿地支付相匹配的服务费用。


策略二:调整定价策略


1.以产品价值为基础的定价。以商旅管理公司中的VIP服务来说,VIP人员对于商旅服务的需求就远远高于普通用户,他们需要的是一对一的、管家式的、高端的、隐私的、绝对安全的、有备选方案的专属化服务,这给商旅管理公司提供了一个很好的定价模式,即以所要求的服务价值来定价的模式。由于高端人士对价格的敏感度相对较低,只要对商旅管理公司所提供这种专属服务的价值是被认可的,收取相当高的服务费用也会被客户觉得是物有所值的。要知道,国内商旅管理公司平均产品的毛利率在6%—8%,但VIP产品的赢利预期要远远高出这个水平。


2.改变原有的费用定价模式。目前,有70%以上的国内商旅管理公司采取佣金的赢利模式及定价方法。这种定价方法源于传统的机票及酒店代理,但政策性的风险因素随时在影响着企业的佣金水平,而且直接将影响企业的预期赢利。一家商旅管理公司如果选择这种佣金的定价方式,一方面他们是无法与竞争对手就一些只要求服务费、交易管理费定价的客户进行竞争的,失去很多竞标机会;另一方面这种定价方式的结构性风险非常大,对企业的赢利预期有致命的影响。因此,国内商旅公司应该学习国际竞争对手的成熟定价方式,比如根据竞争对手的价格来定价的方法,这种方法对成本的考虑也要相对少一些。国内商旅公司需要有计划地调整在赢利模式中单一佣金模式的占比,将结构性风险降到最低。


3.产品捆绑式定价。国际商旅管理公司一直沿用一种非常成熟的产品捆绑式定价方案,收益水平十分良好。这种方式是将相关出行要素,如机票、酒店、租车、小型会议室等捆绑在一起进行销售,这样的策略一方面可以促销购买者原来本不想买的产品,如租车等,但捆绑后的定价让他们觉得实在没有拒绝的理由,让他们会得到一种物超所值的感觉。同时,预订产品种类的增加,提升了企业的的服务能力,也扩大了企业的赢利渠道,提升了收益。国内很多企业还只是以单项目进行收费,这种现状让国内商旅管理公司失去了相当一部分非常赚钱的国际型大客户的竞标,无法从真正意义上摆脱传统机票、酒店代理的帽子。相对而言,国内企业的供应商资源是非常有优势的,所以提升企业的管理水平,进行系统开发将是实现组合报价的努力方向。


策略三:战略联盟与共同销售


对于国内商旅管理公司来说,目标客户的成功寻找是企业赢利的主要来源,是企业持续经营的基础。但国内商旅管理公司与国际大型公司相比,还存在着管理资源有限、技术系统落后、专业水平尚待提高的现实局面。所以,如果通过战略合作分工的方式,将各自的优势资源整合起来进行共同营销,将是十分现实和结果可预期的赢利方式。联盟可以带给合作方资源互享的机会,允许各方以较小的代价获得自己欠缺的能力。


另外,国内商旅管理公司的一个大难题为资金占用问题,因为80%的国内客户需要商旅管理公司先行支付相关费用,双方通过周期性结算的方式统一结款。这种方式的风险性非常大,常常有结算周期无限期拖长,企业无法得到当期收益,甚至无法回款的情况。与第三方支付公司的战略合作及共同销售,让商旅管理公司与这种长账期客户合作成为可能。第三方支付公司随着电子商务的兴起而得到迅速发展,这种支付方式近年来被受到广泛关注。经营这项业务的企业如易宝支付、财付通、快钱等,开始介入旅游分销的支付领域。第三方支付公司的主要模式为商旅管理公司委托第三方公司对客户进行信誉评级,由第三方公司向企业提供一定的信贷额度,并代为客户与商旅管理公司进行实时结算。这样的操作方式规避了商旅管理公司的账款回收风险,没有资金占用的压力,所有的违约风险由第三方公司担负。作为回报,第三方公司将会收取一定的交易手续费用。目前有相当多的机票代理公司及商旅管理公司都有合作良好的第三方合作机构,这些机构的出现,使得商旅管理公司可以利用别人的资金进行经营,这样便可以扩大业务规模,并使企业发展不受资金的限制。与战略合作伙伴们的共同销售使得目标客户的范围更加广阔,商旅管理公司的经营风险降低,赢利水平得以提升。


策略四:创新赢利模式


目前商务旅行市场的赢利模式与移动通信业务初期发展有相似之处——以量的增长为主,在业务的质上鲜有成长。这样的赢利发展模式,近几年受到了来自外界的严峻考验,移动通信业务趋于饱和,以微信为代表的OTT等创新移动业务开始发展,使得中国移动等运营商处于十分尴尬的地位。电信厂商明明掌握着优势资源,钱却被人家赚到了。因此,借鉴电信业的经验,国内商旅管理公司在进行赢利模式的设计时,要有前瞻性,并积极寻求在赢利环节中大胆创新模式,保证企业的行业地位。笔者提供以下两种创新赢利模式:


1.差异化战略创新。对于商旅管理公司来说,要想成功地实施差异化战略,就要以客户的需求为重心,在价格、产品、服务和形象等不同方面进行需求组合。成功的差异化一定不是标准化的产品,这意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更大的方便等特性。所以商旅管理公司应该做好顾客及竞争对手研究,同时集中自身的宝贵资源进行重点出击。例如,特殊的VIP产品设计就不失为一个非常有力的差异化竞争产品,客户对产品的认可意味着更高的回报和更高的利润空间,商旅管理公司应该深挖这种特性产品的潜力,利用差异化战略取得高收益。


2.信息增值利润的获取。早在20世纪80年代,英国商旅管理公司BTI就已经开始向顾客推出自己的商旅管理系统,通过高科技来提升企业的管理价值,获取服务费用,提高竞标成功率。近两年,国际商旅管理公司CWT也推出了CWT MARKET,这是一款兼容iPhone和Android系统的应用程序。CWT的用户下载了这款免费的应用后,还可以预览或下载其他20多种旅行应用程序。这些应用程序在项目竞标过程中大大提升了CWT公司的成功性,同时客户对这些程序的依赖使得CWT公司向客户长期收取费用成为可能,因为消费者的消费习惯不易被改变。


同时,非行业内公司的软件应用也冲击着商旅管理公司的赢利模式,例如美国旧金山的HIPMUNK是一家典型的技术公司,一直以来都是提供免费的搜索服务,近日该网站推出付费产品“HIPMUNK BUSINESS CLASS”。该服务针对小型公司,使它们无须通过旅游代理就可以进行预订管理工作。使用该服务的用户免费试用期为两个月,之后每月仅需支付10美元,这是对传统商旅管理公司的极大挑战。


美国运通不断进行技术创新,截至目前共推出以下几种技术系统:C-AXO在线旅行管理系统是一种自动化、端到端的互动解决方案,能够帮助客户创建、管理及控制公司的旅行计划。管理信息(MI)解决方案能为任何规模的客户提供差旅数据报告,可以按照客户需求定制个性化报告,并且附带免费的全球市场数据。Global Ticket TRAX电子票务查询系统可以帮助客户识别过去12个月中购买的未曾使用的电子客票,可以退费以帮助客户企业节省开支。员工差旅安全追踪系统可以向差旅人员通报旅行途中的安全信息,其中Track Point追踪系统可以让企业实时掌握旅途中差旅人员的行踪,Info Point实用信息网站可以为差旅人员提供与目的地相关的实用信息,Travel Alert预警系统可全年全天候为差旅经理提供紧急情报和信息。Hotel Hub酒店预订系统可以提供全球2万多家酒店的在线预订,而且Extra SM酒店计划还支持离线价格获取,方便差旅人员能够随时获取最优惠的酒店价格。根据中国客户偏好电话咨询的习惯,国旅运通在国内建立了3个呼叫中心,为客户提供电话咨询服务。这些先进的技术系统和呼叫系统的运用,极大地促进了采购节省和流程节省,同时借助上述的信息技术系统,运通可以随时为客户提供差旅服务,提高了服务的效率和质量。


因此,国内的商旅管理公司若可以对接成熟的办公软件及OA系统(如金蝶软件、SAP),打造出具有竞争力的商旅管理系统,那么公司就可以轻松而迅速地占得市场先机,利润回报也将是非常丰厚的。利用科技创新来获取赢利增长点是商旅管理公司的不二选择,而且还可以有效地避免价格竞争。


总之,商旅管理行业的平均毛利润高,市场前景广阔,非常值得国内商旅管理公司深入挖掘市场潜力,赚取高额收益。我们需要借鉴国外优秀商旅管理公司的发展经验,在经营模式上积极创新,全方位提升企业的赢利能力,在高手如林的商旅市场中站稳脚跟。


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