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大众品牌或消失?浙大王小毅:新一轮消费升级后的“红利”与“误区”

来源:《世界经理人》  2017-11-14 11:31    点击量: 阅卷人出题,全真线下MBA公益模考

MBA中国网讯】今年的“双11”购物狂欢节,看看你的周围,从线上线下“联战”到预售、送红包送券,各家消费品牌都玩起了“新花样”。而值得注意的是,如今这些“新花样”不再是单纯降价,而变成了主打品质消费。


新零售时代下,大量消费新品牌不断涌现,传统的大众品牌逐渐被削弱,消费者也不再是“见便宜就买”。新一轮消费升级俨然已经到来。那么,为何会产生新一轮消费升级?消费升级如何转化为“红利”?面对变化,我们又该如何应对?


浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅在接受《世界经理人》记者采访时,深入解读了当前正在进行中的“消费升级”。他认为,新一轮消费升级将带来庞大的消费红利,但在此过程中,大众品牌需要“改变”,新品牌则需尽快走出“误区”。


大众品牌或消失?浙大MBA王小毅:新一轮消费升级后的“红利”与“误区”

王小毅

浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江省技术经济和管理现代化研究会秘书长。

研究领域:脑与营销科学(神经营销学和神经管理学)、在线消费行为与数字营销。


Q1

从功能性消费到品质消费,您认为新一轮消费升级的核心是什么?为何会产生?


王小毅:这一轮消费升级的核心,用一句话归纳就是:新经济周期和新技术共同作用下的人们生活方式的重大变革。


消费升级主要原因来自于人们对改变现有生活状态的迫切渴望,根本原因则来自于我国经济发展已经进入到一个新阶段,既是人均收入接近小康和80、90新世代崛起带来的内在因素,也有供给侧出现重大结构调整,数字技术为代表的新技术带来的全新生活体验。


综合影响下,人们已经在精神上对旧有的生活状态产生厌恶和离弃,转而对全新的生活产生渴望,这种改变往往只能通过改变消费行为来付诸实践。这就是产生这一轮消费升级的根本原因。


Q2

这一轮消费升级与以往的区别在哪里?其带来的“红利”主要体现在哪儿?


王小毅:消费升级是中国背景下的一种提法,但是像美国等发达国家也同样经历过。


我国过去主要有过3次大的消费升级:一次是80年代改革开放初期,主要得益于市场放开,直接带来了小商品经济的崛起;第二次是进入90年代以后,主要得益于国际化,直接带来了电器、日化等商品与国际同步;第三次是98年以后,主要得益于刺激内需,汽车等享乐型消费大幅增加。同比美国,战后经济复苏、婴儿潮也都曾经引发了庞大的消费需求,并催生了令人眼花缭乱的商业形态。


所以,消费升级的最大表现不仅仅是看消费者的消费支出,更重要的是看商业运作方式有没有出现重大改变。而这一轮的消费升级从2010年开始,以服务经济、数字经济和新零售为代表。


如果说过去的中国消费升级主要是消费商品的价值的不断提升的话,那么这一轮消费升级则是消费商品的形态和性质都发生了重要转变,商品消费内容、销售方式、传播途径都发生了颠覆性的变化,不是简单的线性提升,而是从0到1的改变,因而形成更为庞大的消费红利。


Q3

在消费升级的背景下,消费者的诉求有哪些转变?未来消费者是否会对大众品牌失去兴趣?


王小毅:消费升级是人的生活需求层次发生跃迁。需求层次分为:生理、安全、归属、尊严、自我实现。这一轮消费升级与以往最大的不同在于,经过30多年的发展,中国社会阶层已经产生了很大的分化,在不同需求层次都有庞大的人群,他们会按照自己目前所处的层次,依次向上一个层次升级。


例如,已经满足温饱生理需求的群体,开始关心食品的安全;有了收入稳定且有安全保障的,开始渴望被群体所认同和接纳;有了自己特定的社交活动的人,则想进一步被尊重;得到了一定尊严的人,则开始思考自己的人生意义……所以,今天人们谈论的消费升级,并没有绝对的标准,它依照不同的消费群体会有不一样的内涵。


大众品牌往往只能满足最基本的消费需求,无法满足特定细分群体的升级需求。在这一轮消费升级中,传统大众品牌的影响力势必要被削弱,很多领域甚至将不再会有大众品牌。这是因为,大众品牌是前一次消费升级的主要产物,它存在的基础来自于低成本规模化的生产方式、高效率强迫性的大众媒体传播、有限的销售渠道,而这三个条件在这一轮消费升级中恰恰是首先被颠覆的。


Q4

您认为究竟是哪些原因,导致消费升级没能转化为企业和消费者的利益?是谁在阻碍消费升级的转化落地?


王小毅:消费升级转化为企业和消费者的利益需要一个磨合过程,一方面企业会逐渐淘汰传统模式,不断尝试新的产品和内容以期抢占新的机会窗口,而消费者则会不断地将新的需求具体化,并受到企业的引导。


在这个过程中,很多新的尝试往往会只能得到关注量和点击量,但是无法打动消费者形成购买。目前这一轮消费升级已经处于磨合期的最后阶段,大批传统产品和服务模式将会被市场所抛弃,而已经获得成功的模式则会被不断模仿,最终完成真正的升级。


以最具升级代表性的时尚消费为例。服装是生产端是典型的大规模生产模式,在消费端则是典型的个性化需求,因此两者之间有着永远无法平衡的鸿沟。过去人们希望物美价廉,因此以仿冒低价为特点的小商品市场和分销模式应运而生,人们的时尚需求只能求诸高营销投入高价格的大牌。这种需求落差积累到一定程度,终于催生了像ZARA、优衣库这样的全新快时尚模式,时尚消费终于开始实现升级。


在电子商务上也是这样,早期淘宝与小商品市场并无二致,低价的爆款是主要需求;但是随着个性化需求的日益上升,大批传统品牌被淘汰,而像唯品会的品牌折扣、韩都衣舍的时尚品牌生态的出现,满足了一部分网购群体对个性化品牌的需要;


直到今年,开始有创新公司真正接触到中国人的个性化时尚需求,出现了主打共享服装的衣二三、主打智能搭配和设计师服务的魔幻衣橱等app,将会持续创造出新的时尚消费红利。


Q5

面对不同层级的消费者都在升级,企业应该如何应对?或者说主要应该在哪些方面创新才能更好的抓住新的消费人群?


王小毅:不仅要深入了解消费者需求,更要了解中国人消费变化的历史趋势,这样在绝大多数领域就能对这一轮消费升级做出准确预判。


针对新的消费人群,企业首先要能够判断该群体的未来成长性,例如中国90后群体需求明显出现断层;


其次针对目标群体的真实需求,积极创新产品形式与服务内容,情感胜于功能、细节胜于整体;


最后在销售上,不要拘泥于单一形式,应该充分利用线上交互性和线下场景性,建立适合自己产品的新零售体系。


Q6

新的消费升级下,企业与消费者的关系、沟通方式有什么变化吗?企业应该如何应对?


王小毅:从单向(大众传媒+传统分销)到双向(数字化传播+全渠道),从点对点(企业单一渠道对单一消费个体)到多对多(企业多元渠道对社交化的消费群体)。


企业唯有不惜代价以抢占用户心智为目的,才能应对这种变化。


Q7

从企业角度来看,消费升级意味着他们自身升级的核心是什么?


王小毅:企业要审视自己现有资源优略势,积极进行资源整合与合作,利用各种已有的平台和渠道加强与消费者的联结,更要调整自己的供应链系统,以更加柔性的能力应对市场的快速变化。


Q8

新品牌与传统品牌在消费升级下,未来各自需要解决哪些挑战?


王小毅:新品牌需要尽快走出吸引眼球和购买流量的误区,稳定并真正掌握现有客户群体,在确保资金链的前提下打造更加可靠的生产供应体系。


传统品牌则需要勇于打破旧有定位,正视正在萎缩的主力市场,减少新市场渗透的投机心理,重新回归到顾客需求这一原点,并找出在产品、目标市场、渠道三个方面说面临的挑战与机遇。最后发挥自己的资源合作网络优势,以开放的心态接纳一切新理念、以严谨科学的执行力来推进市场工作。


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