【MBAChina网讯】企业家一定要拥抱变化，只有不断往前走，走的更快一些，总是跑在前面才有可能保持竞争力。

——于刚

长江商学院创新与创业管理实践教授

岗岭集团董事局执行主席，联合创始人

于刚教授

于刚：管理的实践

“我并不热衷于享受价值，我只是沉迷于创造价值。”长江商学院教授于刚这样评价自己。

于刚教授的职业生涯可以分为泾渭分明的两段。在他职业生涯的第一个15年，他的身份是美国顶级商学院教授，他用80多篇论文，4本专著以及一座代表了专业领域最高褒奖的奖杯，为自己的学术生涯做了完美小结。第2个15年则奉献给了管理实践。两家财富500强公司高管;3次创业，11次融资，这是跌宕起伏的15年。这两段截然不同的经历，让于刚的人生异常精彩纷呈。

于刚教授的学术生涯就是一个开启了开挂模式的学霸故事。他是康奈尔大学理论物理硕士，之后在沃顿商学院获得决策科学博士学位。他是沃顿商学院最早一批大陆来的华裔博士。此后于刚教授到德州大学奥斯汀分校管理学院任教，在这里他获得了作为教授的最高荣誉：奥斯汀分校管理学院终身教授以及座席教授。2002年于刚教授凭借对美国航空系统在9·11等重大突发事件后在决策支持领域的杰出贡献，获得了国际运筹管理科学应用最高奖——弗朗兹·艾德尔曼(Franz Edelman)管理科学成就奖。但也是在学术生涯的顶峰，于刚教授却想要开辟事业的新版图。

管理大师彼得·德鲁克曾说过：管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻辑，而在于成果。这也是于刚教授一直思考的问题，如何让管理学者的理论研究在实践中应用并产生价值。他正在用自己的实践，为这段话做了最好的注解。

目前除了担任长江商学院创新与创业管理实践教授，由于刚教授创立的岗岭集团已经获得D轮融资，估值超过十亿美元。作为中国最大的医药电商平台之一，岗岭集团旗下拥有B2C医药平台“1药网”、B2B在线医药批发平台“1号药城”、医药交易平台“华中药交所”，以及网络医院“1诊”。这是继2008年创办网上超市一号店之后，他的第三次创业。但在今天这个时点，于刚教授说他希望将自己过往在商业世界的真实经历、收获、甚至犯过的错，以一个学者的视角，分享给中国企业家和年轻人。

在经营企业之余，于刚研究的重点聚焦在四个领域。首先是“创新”。在于刚看来，不同阶段企业面临的创新问题大相径庭。比如戴尔、亚马逊这样的大公司和他所创立的一号店、1药网，面对创新困境需要有不同的解决方案。其次，是企业的运营管理，如何让复杂的组织高效运转，实现使命和目标，于刚也有丰富的理论和实践经验;第三是客户体验。在于刚看来，客户体验是企业发展之道。但如何做客户体验?如何将客户体验、客户满意度与员工激励挂钩，从而影响企业口碑，打造企业品牌，这都需要一套行之有效的管理系统。此外，如何尽可能地避免创业中的误区，这些于刚都有丰富的实践经验。

“从想法到市场需要的产品，这中间有巨大的鸿沟。在这个过程中有99次想要放弃，但只要坚持到最后就会有价值，这就是创业的价值。”目前仍在创业的于刚对此深有感触。“创业过程就是一个不断克服各种困难的过程。比如早期需要探索商务模式、融资、教育客户;而到了中期，则是系统、流程、物流等等新问题。到后期人的管理变成了企业发展的重中之重。怎么样吸引并留住最优秀的人才?怎么让各个不同团队沟通顺畅，协同前进?这些问题我都遇到过。”现在借助长江商学院的平台，于刚希望能够帮助到更多的创业者和企业家。

今年9月，一场由长江商学院、欧盟中小企业中心、中国澳大利亚商会以及西班牙Eibens主办的学术研讨会在长江商学院位于北京校区举办。来自国内外零售行业专家一起探讨了中国零售市场的商业机会和挑战。于刚教授在这次研讨会上着重分享了自己对中国在线市场的研究，并对国外生产商如何利用互联网进入中国市场提出了自己的建议。

对于在线销售市场，于刚很有发言权。直至今日，于刚担任过全球VP的亚马逊公司，仍然是全球最大的网络零售商。2004年，亚马逊收购卓越，全面进入中国市场。2008年于刚在国内创立网上超市一号店，直至今日创立岗岭集团，可以说，于刚也是中国电子商务市场最早的亲历者和见证人。但在于刚看来，电子商务这个词已经不足以描述今天的市场现状。“因为互联网已经连接一切，所有商家都在全渠道销售，而网上只是各种渠道中的一种。”

中国在线销售市场的4个明显趋势

无论是阿里提出的“新零售”还是京东提出的“第四次零售革命”，这些新概念都在佐证于刚的判断。在于刚看来，经过十几年的发展，中国在线销售市场已然呈现4个明显趋势。

首先，平台化趋势明显，但竞争格局日益复杂。以阿里、京东为代表的线上渠道开始向线下渗透，但传统零售巨头也开始通过各种方式涉足互联网，这让市场竞争边界愈发模糊，格局更加扑朔迷离。

其次，技术驱动的趋势越来越明显。大数据辅以商业智能等等技术的不断演进，从市场营销到企业决策的方方面面改变着企业竞争的方式。比如在营销领域，传统的大众营销开始向窄众营销或者个性化营销转型。而在企业管理领域，商业智能系统已经开始提供数据、分析甚至模型来支持企业决策。“现在企业竞争绝不是企业家拍拍脑袋，凭着直觉做决策，数据和分析已经变得非常重要。”

第三个趋势则是来自于社交网络的影响。在中国社交网络正在成为零售市场极为重要的推广渠道。这一方面是由于网络流量成本的不断提高，另一方面则是由于朋友或意见领袖的口碑传播天然具备的可信度和影响力。

第四个趋势是越来越多的网络销售平台开始重视云计算，提供SaaS服务。这让更多中小商家可以更低成本地提供更丰富的线上服务。

这些趋势让零售市场的竞争更为白热化，但与欧美市场相比，中国线上渠道对零售市场的拉动效果仍然明显，在于刚看来，未来优势依然巨大。

中国在线市场的优势主要体现在三个方面

首先，中国人口密集，物流效率更高，比较适合线上渠道。

第二，中国线上支付体系发展快。像微信支付、支付宝等，这些网络支付模式极大地推动了在线销售。

另外，中国物流体系近几年得到很大改善。于刚最初创立一号店时，70%-80%的用户投诉都是与物流有关，现在这些问题被一一解决，目前中国的物流效率高于美国。“中国的用户已经被宠坏了，第二天收不到商品就觉得很慢，像蜗牛一样。但是美国三天、五天，两个星期都可以接受。中国物流体系的发展超乎我们的想象。”

与欧美公司相比，中国公司短板也很明显

中国公司对资产的管控能力与欧美公司相比存在差距。于刚在亚马逊时发现，这里有大量来自MIT、斯坦福、哥伦比亚等顶级大学的博士毕业生在做模型优化等方面的工作。“中国目前的人工成本相比较欧美还处于低位，所以比较粗放型的管理还有竞争优势，但是欧美公司的自动化程度已经远远超过国内公司，采用机器的效率比人手工的效率高7、8倍。” 在于刚看来，国内公司在运营管理、供应链管理的优化和智能方面，明显能力不足。此外，对仓库或者物流过程的质量管理，国内公司也需要向亚马逊等欧美公司学习。“库存管理、仓库管理、配送管理、网络优化，这都是国内公司需要补齐的短板。”

当竞争从物理距离升级为一个点击，企业如何应对竞争?

在于刚看来，所谓的商业模式创新，如果没有深层次的技术和知识产权作为护城河很难不被复制。竞争只会越来越激烈，这是个不争的事实，企业家必须接受现实。“企业家一定要拥抱变化，只有不断往前走，走的更快一些，总是跑在前面才有可能保持竞争力。”拥抱变化、小步快跑，引领潮流而不是追逐潮流。这是于刚给今天的企业家第一个建议。

此外，要应对竞争，还需要让自己的组织保持柔性。“不要集团军，而要突击队。”于刚建议，“因为大船很难掉头，但如果是小艇就很容易。”于刚用亚马逊创始人贝佐斯提出的“两个披萨原则”来举例。“亚马逊把披萨的数量当做衡量团队大小的标准，如果两个披萨不足以喂饱一个项目团队，那么这个团队可能就显得太大了。大概12人以内的小团队，这样的组织就会非常柔性。”

最后，于刚尤其强调要不断做好用户体验。“如果一家企业永远在跟风追求时尚，追逐最新的技术、最新的模式，那它很难在竞争中胜出。”

于刚引用马云的观点：如果一个东西30%人说好，你的时机已经过了。只有10%以下的人说好的时候，你进去机会才在。“所以要聚焦在那些不变的事情上。”商品的买卖是一个古老的行业，在这个行业有些亘古不变的原则，客户体验就是其中之一。

“无论销售的形式怎么变，顾客追求的永远是你有没有我想要的商品、有没有更好的价格，有没有最好的服务，你能不能让我在购买后无忧?比起跟风，在瞬息万变的市场中抓住这些永远不变的真理，才是一家公司基业长青的根本所在。”于刚如是说。

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