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上财商学院叶巍岭:你猜,阿里年会想表达些啥?

来源:上海财经大学商学院  2017-09-11 10:25    点击量: 阅卷人出题,全真线下MBA公益模考

MBA中国网讯】9月8日晚,杭州黄龙体育中心有一场企业年会,不能说震惊中外,至少震惊朋友圈,释放出重要信号。


听说进入会场的阿里员工需要抽签,中签率有说是60%,有说是80%,反正至少有一万阿里员工没有到场。很多没有抽到的阿里人,和我们一样在朋友圈看直播,和我们不一样是他们心里倍感骄傲和振奋。


今早刷屏,看到一篇讲“造节”的旧文。文章写于2016年12月4日,作者是吴声。作者基于“仪式”,大致讲“双11”、“双12”、“618”等这样的购物节,包括周年庆等新出来的“人造节日”应该怎么做才会对品牌建设有帮助。这引发了我对这个话题的兴趣。


上财商学院MBA叶巍岭:你猜,阿里年会想表达些啥?


你猜,阿里的年会想表达什么?我先来。


对仪式的研究一直是宗教学、人类学、社会学和心理学相关研究的经典话题。从80年代左右开始,组织行为及营销领域开始研究仪式,对仪式的定义和解构开始不再局限于宗教的解释。


仪式是一种包含多种动作的、具有表现力的和象征性意义的活动。这种活动会有一系列固定的、章节式的、有序的活动,并且会在某个周期内重复发生。仪式所包含的活动是被戏剧化编排的,带有正式性,严肃性和内在严谨性(Rook,1985, p252)。如今,仪式的定义甚至已经泛化成为了达到某种期望目标的所有象征性活动,这种活动发生在一项有意义的事件之前、进行时和之后(Norton, 2014)。但仪式的本质并没有发生改变,它依旧属于一种传播活动。


企业年会,本来是一种团体内部仪式,用来重申和规范企业价值观。这就是为什么企业年会不能只是吃个饭,抽个奖了事的原因(如果你发现你在这样的企业工作,那我只能安慰你说, “总比没有饭吃要好一些”)。哪怕是业绩最佳的优秀员工或资深员工的颁奖环节,也是企业价值观的传递,才能称得上一个团体仪式。


现在有人把内部仪式做成了公众事件,升华成为了文化驱动型仪式(即指以价值观和行为规范共享为目的社会型仪式)。常见的文化驱动型仪式,例如毕业、结婚等社会角色过渡性个人仪式,也包括国庆节、新年、春节、端午等社会性仪式。Rook认为这类仪式很牛,对提升组织内聚力、解决组织内的冲突有着巨大作用。这类仪式就像是一种社会语言,向内可以定义群体内怎样的行为是被接受的,向外可以展示强大的团队价值观。仪式的重要特点是用戏剧化的形式将群体内的社交规范正式化,升化成为一种神秘的团体文化,可以将过去、现在和未来联结起来。


这次阿里年会,参与者是阿里集团全体员工,观众则是除员工之外的大众。它传递的信息是什么?这些信息的背后,又有什么样的意义?


首先,阿里集团显然是需要进入另外一个角色了,它必须就新角色获得群体认同。如果阿里的年会用拟人手法描述,可谓是做了一场生命过渡型的个人仪式--成人礼,向全世界宣布:一个时代结束了,阿里成人了!从马云先生的“家国情怀,世界担当”,我们看到阿里集团的下一阶段战略信号:成为首屈一指的全球公司。阿里希望全体员工,无论服务了多少年,都可以进入这个新角色。言下之意,你若不适应新的成人角色,就可以准备离开。


其次,为了新的战略目标,必须将阿里系的价值观明晰化、正式化与庄严化。为了实现新的角色任务,阿里集团必须呼唤创业精神,引发全体员工的创业情绪外泄。我不知道是不是管理层觉得阿里的创业文化出了问题,但是理性想想,在一个创业18年,很多人完成个人财富积累的企业里,创业精神弱化其实是正常现象;再理性想想,00后马上就要步入工作岗位,他们生于安乐,不如前辈那样能够咽苦吐甘也属正常。为了召唤创业精神并强化成为阿里企业文化的核心,“创业王子”亲自重磅出场了!他说,阿里成功是因为“坚持理想主义”。我想这一定是阿里新战略计划书中的核心词。


第三,弱化阿里内部的权力等级,确立阿里对外的江湖地位。从热场开始,无论成立时间先后,阿里系的所有“宠物”(品牌)都平等上台了。只有展示环节,没有竞争环节;只有努力的阿里人,没有独宠的明星团。阿里成立18年来,开过18场年会,为什么这次的社会程度最大?我相信,BAT之间关于江湖地位的竞争,从来没有停止过。这次,阿里赢了一个回合。我猜,下一场我们将看到的同样盛大的企业年会,应该是来自企鹅之家。


在满足以上三个目的同时,阿里集团的策划人没有忘记仪式最要的特征:戏剧化和剧本化。作为大型活动,剧本化不是亮点,足够戏剧化才是。有人会问:戏剧化会不会显得不庄严?戏剧化是相对于生活化而言的,宗教仪式戏剧感最强,难道不庄严了吗?


怎么戏剧化呢?马云先生本人的人生就足够戏剧,但是他们认为这还不够,必须戏剧地出场。我相信策划团队有很多版本的构想,例如让马先生背公文包骑自行车出场,又或是让马先生在西湖边找人说说英语啥的,这样就可以连接现在和过去。但最后,他们还是决定用一种连接未来的方式出场,因为战略目标放在那里。除此以外,所有的阿里宠物都上台,集体和个人表演全部将工作戏剧化,阿里集团倾巢出动,虚拟宠物和真人一起,参演了一台大戏。


阿里用一场仪式作为与未来接通的“敲门砖“,马云先生是”敲门人“,黄龙体育中心是一座桥。面对新一轮技术革命,群情激奋的何止是阿里集团?


仪式很重要,行动更重要!我衷心希望越来越多的中国企业走向全球竞争的未来!


上财商学院MBA叶巍岭:你猜,阿里年会想表达些啥?

叶巍岭

营销学博士,现任上海财经大学国际工商管理学院市场营销系副教授,教职18年。上海MBA课程案例库开发共享平台案例评估专家委员会委员。上海财经大学“教书育人标兵“,及上海财经大学商学院杰出教学奖获得者。其研究团队的专业兴趣为零售消费者行为及广告效果。主持和参与国家及省部级课题4项,完成横向企事业委托课题10余项,其团队的应用研究成果多次在学术年会和市场研究专业交流会议获得一等奖。


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