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北大国发院BiMBA马浩:其实创新多无奈

来源:马浩教授on战略管理  2017-08-26 09:20    点击量: 阅卷人出题,全真线下MBA公益模考

MBA中国网讯】太阳下面没有新生事物。这好像是圣经里面说的。但这好像也是针对上帝说的,因为据说什么都是上帝创造的,上帝眼里是不会有什么新鲜事的。不知上帝是否会感到无聊。


对于我们芸芸众生而言,可就不同了。凡事与物,总有个新与不新之别。什么是新(newness)呢?不管是上帝创造的,还是各色人等在服务上帝或征服上帝的名义下制造的,只要我们没听、见过的,不知道的,或者认为没听、见过的,不知道的,就是新的。


北大国发院BiMBA马浩:其实创新多无奈


前些年,美国NBC电视网在夏天时候重播春秋季首播的情景喜剧时,为吸引观众,经常引用的一句广告词就是“如果你还没看过,那么对你来说就是新的”。也就是说,对于这个节目的存在而言,已经不是新的。而新,其实是对一个特定的受众群体而言的。


那么,什么是创新(Innovation)呢?如果我们承认人有创造发明的(Creation)能力的话,那么创新就是创造原来不曾存在的东西。如果我们假设任何人造的东西都已经由上帝或其它超乎人类的力量预先设计出来的,那么创新只不过是发现(Discover)或揭示(Reveal)的过程。


不管是创造还是发现与揭示,从根本上而言,都是把地球(世界)上的人类所未曾听到看到或知道的东西,可以是概念,思想,事物,机制等,引入到了人类世界中。如蔡伦造纸和青霉素的发现都是世界上首度出现的创新行为,或曰原始性创新,原创,第一阶创新。


当一种原始性创新出现后,并不是世界上所有的角落和人群都会听到,看到,知道。因此,创新本身不会是一蹴而就,而是要经历一个传播的过程。当传播过程漫长曲折的时候,还会出现重复“创新”的现象,不同区域或行业的人同时或在相近一段时期内独立创造出或发现同一种新东西。


所以,新与不新,在某种程度上,并不是要看所谓的“新事物”是否首次出现在世界上,而是要看某一个具体的受众群体或目标人群(Target Group)是否认为它新。对于某一个受众群体,创新就意味着新东西被引入该群体的行为,可以是在全世界范围内首创,也可以是将别处的原创通过某种形式引入,利用,或拓展于该群体。


另外,对于受众而言,创新可以是内容上的也可以是形式上的,或者说素材上的与程序上的。用新的方法和形式去处理现有的素材和内容也是一种创新。内容和素材上的创新通常是属于第一阶的创新。而对内容的重新加工、塑造、展示、传播、和应用可以称为第二阶的创新,形式和程序上的创新。


相对于第二阶的创新,第一阶的原始性创新可能更为艰难。然而,对于企业间的竞争而言,创新本身,无论是第一还是第二阶的,都不一定是决定企业竞争优势的主要因素。关键是要看这种创新是否能为某个受众群体创造价值。其实,在商业领域,真正革命性的原始性创新并不是比比皆是,源源不断。很多情况下,所谓创新,不过是对现有素材的再加工,通过形式上和程序上的创新来创造价值。


北大国发院BiMBA马浩:其实创新多无奈


原始性创新,基本上是属于上帝和他在人间的化身(天才)的活动范围。个中天机,非凡夫俗子得以领略。我们所能系统地观察到的创新手段和方略不过是变着花样地“为赋新词巧说愁”而已,在程序和形式上下工夫。根据笔者粗浅的观察,第二阶创新的基本招术包括模仿,移植,替代,组合,拆解等。


首先,模仿是对“创新”进行传播和补充的有效手段。学习先进,能够提高自己的水准,开拓新思路。当年的工业学大庆,农业学大寨,就是这个道理。在商业竞争中,对于同一个受众群体(比如某个产品市场)而言,通常情况下,模仿者(后进入的企业)难以只通过模仿来赶超被模仿者(原始创新者)。这种模仿可能降低模仿者的竞争弱势,但很难给它带来竞争优势。尽管如此,模仿者还是有可能在模仿的过程中通过学习和改进从而实现补充性或着附加性创新。


还有,企业间的模仿也可以在不同的受众群体之中进行。比如,某个模仿者企业可以将它从被模仿者(比如德国的某个助听器企业)那里学到的技术率先(比德国企业和其他模仿者更早地)应用到中国的助听器市场上(销售给不同于德国民众的另外一个受众群体),从而给国内顾客提供良好的价值。至少在中国助听器市场上,这是一种产品创新。这种跨越受众群体的模仿也应该说是创新的一种手段。


第二,移植或嫁接是通过跨行业跨物种的模仿,学习,和交流从而实现创新的手段。比如,耐克公司自成立伊始就一贯采用的低廉劳工成本的战略(到低劳工成本国家去生产运动鞋然后返销欧美)就是一种跨行业的学习和模仿。其启示来源于照相机业。日本在20世纪50和60年代利用低廉的劳工成本生产的照相机能够与主流的德国产品竞争。再比如,国内某些高档房地产物业公司,为在业主面前表现其安全服务的职业化程度和可靠性,大张旗鼓地成批雇佣退休的各类警员去当保安。


在学术领域里的创新,往往也离不开移植和跨学科借鉴。比如,管理学领域的诸多理论创新,新的概念,新的框架,新的方法,都是对其他学科相应素材和程序的移植和应用。


第三,替代是通过不同于现有通行标准(产品或行业技术标准)的素材或形式来提供相同的或相似的价值。佳能的小型复印机技术相对于当年的施乐复印系统就是一个通过不同的技术程序实现同样功能的例子。PC对于Mainframe计算机也是一种替代性创新。当然,这种创新既包括程序上的(比如复印过程)也在某种程度上包括了素材上的创新(比如PC芯片)。


还有另外一种情况。比如,隐形眼镜是对镜框眼镜的一种替代;激光切除技术是对隐形眼镜的一种替代。而这种替代性创新很难说是素材上的或原始性的。它们只是创造性地应用了现有的,已经存在的素材或技术。显然,用于制造隐形眼镜的材料并不是为研制隐形眼镜而发明的,激光技术并不是为了做眼球正形手术而发明的。


第四,组合是通过把分散的素材整合在一起而提供卓越价值的创新手段。比如,美国电影业多年的常规是电影厂拥有至高无上的权力,通常分别与作者,导演,演员等签约。作为庄家,任何一类员工的砍价能力都无以与之匹敌。然而,迈克·欧维茨的CAA演艺人员中介公司自80年代以来成功地将电影业的权势倾斜向艺人一边,同时使得其经纪公司声名大噪,获利颇丰。他的创新之举就是同时代理作家,导演,演员,将资源整合在自己旗下,再与电影厂谈判。这时的庄家,或者总承包人,实际上是经纪公司,而不是电影厂。


对于顾客而言,通常说的一站式服务,便是通过组合不同的分散素材和活动从而达到整体最优价值提供的创新行为。广义而言,所谓《蓝海战略》中创新的四项基本活动,添加,删除,增强,减弱等都是为实现最佳价值组合而采取的具体的应用和实践手段。


第五,拆解是这样一种创新行为,它把某一种特定的素材或程序从他们所镶嵌在的大系统中剥离出来,单独存在和作用,从而实现更优异的价值。


比如,CD-ROM在西方一直被认为是计算机的一部分,是办公用具。而中国的许多制造商早在1990年代中期就已经将CD-ROM的技术从计算机系统中剥离出来,大规模地制造VCD机器,使之成为一个能够进入用户家庭并能够直接独立应用于电视机的影视播放系统。这种产品定位和营销方面的创新,加之盗版影碟的推波助澜,使得中国和亚洲一些其他国家,成功迅速地跨越了VCR录像机的模拟时代,先于美国若干年进入影视的数码时代。


顺便说一下,我们大概应该可以系统地观察创新的路数和章法。但是,就实践而言,大凡创新,很难系统地进行。创新的秘诀,也不可能被有系统地理解和传授。如果大家都能随心所欲地创新,那么结果必定是谁也不新。之所以新或者“更”新,就在于出众。出众,根据定义,是少数者的事情。


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