【MBAChina网讯】在数字营销中，移动广告的作用至关重要。近日，由浙江大学管理学院市场营销系副主任王小毅参与的移动广告研究，发表在INFORMS旗下顶级管理期刊“营销科学”( Marketing Science)上，为企业和品牌如何结合不同的天气来进行移动广告营销提供了洞察。

该研究发现，不同的天气条件，适合采用不同的广告语调，以达到最佳的短期和长期营销效果。

在国外，很多像巴宝莉(Burberry)、Ace硬件、塔可钟(TacoBell)、达美航空(Delta Airlines)和农夫保险(Farmers Insurance)这样的各领域的知名品牌，目前都在利用天气来安排设计自己的促销计划。据不完全统计，美国有超过200家跨国公司与天气频道公司合作，以进行针对性的广告和促销活动。

这项题为“晴朗，下雨，多云：移动推广的新机会”(Sunny, Rainy, and Cloudy with a Chance of Mobile Promotion Effectiveness)的研究是由Chenxi Li(北航)、Xueming Luo(美国天普大学)、 Cheng Zhang(复旦)和Xiaoyi Wang(浙大)共同完成。研究者们在中国344个城市的600多万移动用户中，对不同产品的短信广告和app广告进行了长期数据跟踪，并结合用户所在城市的每日和每小时的天气状况进行大数据分析。

研究发现，在晴朗天气时，用户对移动促销广告的点击率比多云天气高1.2倍，反应速度要快73%;在下雨天，则比多云天气低0.9倍和慢59%。同时，如果今天的天气比昨天更好(或者比天气预报的更好)，则广告带来的购买率也会明显增加。

此外，与普通的中性口吻广告相比，带有预防性口吻的广告内容(例如，不使用XX产品，您将失去......机会)会削弱晴天诱发的提升作用，但却会缓解由雨天带来的降低作用。作者还排除了在不同天气条件下，由于不同的移动使用行为、消费背景可能带来的影响，同时也考虑了位置、温度、湿度、能见度、气压、露点、风和时间的影响。

对上述现象的解释是，天气、天气变化、天气预报准确与否等会影响用户在观看移动广告时的情绪，进而对瞬息即逝的移动广告产生非常重大的影响;在这其中，阴雨天气所带来的负面情绪对移动广告的影响最为深远。

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