【MBAChina网讯】在越来越激烈的市场竞争中，合作共赢正在成为一股不可抵挡的潮流，而跨界合作更是这股潮流中最突出的典型代表。通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的传播空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。跨界的本质是什么?企业为什么会对跨界日益钟情?

北京大学国家发展研究院BiMBA 院长、管理学教授张黎表示，跨界的本质是不少企业都有扩大其品牌旗下所覆盖产品品类以增加业务，以及通过跨界产品增强和其目标客户互动的动机。第一点很明确，关于第二点就要提到品牌社群的概念。不少企业的营销最开始都是以产品为导向，做出来产品并找到自己的目标客户进行买卖交易，但这样做和客户的黏性是较弱的。品牌需要将不同的产品卖给不同的人，耗时耗力耗成本，产品推广和渠道策略就是关键。以一个产品卖给10 万个人为例，我们知道获客的成本是越来越高的，所以一个产品让客户接受的成本随之越来越高。面对如此的劣势企业必须改变思路以客户为导向，精准地推荐给他最需要的产品，更为重要的是挖掘客户的终身价值，让其为企业创造更多的价值。在这个背景下，增强客户黏性、加强和客户互动就被提到议事日程上来了。同样的道理，有些行业“变客户为用户”。

所以有些品牌开始玩跨界，制造话题、交叉购买相关产品等才能增加与客户的频繁交往，与客户互动方式之一是建立品牌社群。“现在的市场年轻人成为生力军，你不能一成不变，要跟大家互动。要做一些吸引眼球的东西。”张黎教授说，品牌社群很重要的是，不仅是企业和客户之间的互动，更多的是要和大众互动，制造话题。所以肯德基已经意识到每一个客户都是重要的，想要黏住他们，这个出发点没错。

其次是源于企业的危机感，现在的市场瞬息万变，优势丧失很快。起源于美国的肯德基在美国的市场份额比麦当劳少很多，但是在中国一直做得还不错。也正因为它在美国处于相对弱势，所以才全心全意投入中国市场。但随着中国人的饮食口味不断提高，肯德基需要不断调整客户的要求。时代在变化，年轻人越来越多，产品变化的节奏加快、周期短。肯德基一直站在风口浪尖上，不能往后退。

若是一个做指甲油的企业推出可以吃的指甲油会让人有“产品足够安全”的联想。但一个食品企业推出一个美妆产品，会与自身品牌不相符，这样不仅起不到较好的协同效应，还有可能对品牌原有价值形象造成一定程度的伤害，这样的跨界营销“得不偿失”。

张黎教授指出跨界分两种，一是将业务延伸到不同的产品，二是进入了一个不同的行业。这其中最优秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼为什么做图书又去做玩具以及服装，这几个看似风马牛不相及，但他抓住了“以客户为导向”这个核心。张黎教授指出其中逻辑关系主要有三点：“1、是不是这些相关产品都是我的目标客户需要的、存在某种关联? 2、是不是会在客户心目中加强我的形象，包括我所服务的清晰的目标客户群体，或者我所擅长的技术和生产等3、都是传递同一种统一的价值和价值观。”鸡蛋不要放在一个篮子里，但不能乱放。

耕细作的工匠精神才是一个品牌最核心的竞争力。

张黎教授认为，“很多品牌营销活动都是在争夺客户的入口，增加与客户的黏性。这个入口的价值不止是频率问题，还是品牌日常占用用户时长的问题。这就是为什么阿里要去买视频网站，因为他未来一定做内容，内容和客户接触最多、最易黏住。”

跨界营销的正确打开方式

跨界本身并没错，但一些“玩现了”的跨界就在于对“界”本身把握的偏差。既然企业跨界的初衷是为了增加与客户互动、增强黏性，那么，就有个“界”的问题。“有一个底线是不能突破的，就是‘你是干什么的’。你的专长是什么。不能与客户关注点发生偏离。”张黎教授指出，跨界是可以的，但边界是基于客户心目中对品牌的专业、定位更清晰的认识来进行跨界。要把所有的关注点集中在一个地方，做有逻辑的生态设计。

怎么样的跨界营销消费者才会买单呢?好的品牌联想至关重要。肯德基跟指甲油的联想不太好。若是一个做指甲油的企业推出可以吃的指甲油会让人有“产品足够安全”的联想。但一个食品企业推出一个美妆产品，会与自身品牌不相符，这样不仅起不到较好的协同效应，还有可能对品牌原有价值形象造成一定程度的伤害，这样的跨界营销“得不偿失”。跨界营销要真正发挥出“1+1> 2”的协同效应，还需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的消费群体等等多个方面进行综合考虑。如在选择最合适的合作伙伴方面就需要注意“门当户对”。

“奔驰”可以和“乔治·阿玛尼”跨界合作，是因为这两大品牌的高端消费者都是较为相似，这样的跨界营销比较容易让双方品牌之间的高端消费者产生较好的共鸣。“万宝路”推出与男装品牌，也因为两者自带的“男子汉”气息吻合。

张黎教授认为，判断跨界营销的成功与否抓要有三点：第一，有没有立足自己的专业并加强了专业性;第二，你自己的品牌有没有形成一个交集传递给消费者;第三，目标客户群是否感兴趣。如何让大众为你的跨界买单，最终的目的是与客户的互动，要把品牌传递的价值。另外张黎教授总结，在跨界设计生态逻辑的时候，需要问清自己三个问题，“我是什么”“我立足什么”“我的核心价值是什么”。“归根到底，我们要剥开华丽的外衣，专注于用户体验。”张黎教授表示。

其实时尚圈对食品企业来说并不是重要的一环，客户最关心的是安全问题。张黎教授对肯德基的跨界营销提出了建议，“肯德基可以在食品安全上做一些让消费者买单的活动，比如做一系列带领大家参观养鸡场，了解一只鸡从孵化在餐桌的每个环节，这样大家从源头上觉得更安全。还有很多人觉得吃快餐并不健康，那可以做一个跟健康相关的App 与客户互动，比如我每天吃多少卡路里，吃了什么种类，你在我吃一天是多少卡路里，在别的地方是多少卡路里。”明年就是肯德基进入内地的30 周年，日前，肯德基中国公关部也透露，“我们将秉承‘好吃、好玩，有里、有面’的原则为消费者带来更加‘有诚意’的活动。”

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