复旦EMBA微课堂:互联网产品如何能成为爆款?

复旦大学管理学院 2018-05-11 浏览量: 2753

  原标题:互联网产品如何才能成为爆款?看小红书的复盘推演 | 微课堂

  【MBA中国网讯】2018年推出的沉浸式案例教学双师精品课堂——复旦案例课堂,第一堂课打开国民种草机“小红书”。从购物指南到垂直社区,从电商平台回归社交本质,小红书首度走进商学院,与你一起复盘互联网企业的创新创业挑战,探讨新零售的战略与打法。我们将本期课程所有内容精简浓缩,献给热爱案例学习的小伙伴们。

  互联网产品如何才能成为爆款?

  看小红书的复盘推演

  1

  Online Case Study

  线上案例预习学员打卡精选

  创业早期,

  小红书商业模式成功的条件包括哪些?

  首期班学员 李焕

  小红书早期模式的成功条件可总结为“right timing, right product, right model”。 “right timing”是指小红书诞生的时间点正好契合经济发展以后消费升级的大环境。“right product”是指早期小红书社区及福利社主要涉及美妆、箱包、母婴产品和保健品,适合女性口味。“right model”是指借助智能手机的流行,首先上线分享社区APP,在积累了一定粉丝的情况下借助口碑营销,再推出“小红书福利社”,完成闭环销售。

  小红书如何界定目标用户?如何吸引和留存目标用户?如何实现流量变现?

  首期班学员 杨涵

  1、小红书对目标用户的界定采用了层层细分法:女性-年轻女性(25-35岁左右)-具有一定消费能力,注重个人消费体验胜过于性价比的该年龄层女性。

  2、吸引和留存目标用户的途径:一是以社区方式汇集流量;二是以UGC(User Generated Content)方式让目标用户对小红书社区产生归属感;三是从女性视角出发,主打情感体验牌;四是建立线上购物场景,吸引女性购物。

  3、流量变现的主要途径来自线上实时购物与线下配送便利性的配套。线上通过口碑传播和社区评论的购物按钮实现即时情感性、冲动购物体验;线下通过保税物流的配套操作,提升配送的速度与便利性,满足客户的消费体验。

  创业进行到2016年,小红书可能面临的挑战以及下一步的应对举措是什么?

  首期班学员 蒋敏(获本期最有贡献学员奖)

  外部挑战: 税收增加导致自营平台成本上升;传统电商巨头在海淘市场的崛起;海外零售商进军中国市场带来的冲击。

  内部挑战:社区属性强,电商属性相对较弱,导致的直接结果就是下单转换率低;盈利模式有待商榷,用户购物体验有待提升,留存率需提高。

  学员们说得头头是道,小红书导师徐宁认同吗?快进教室听他讲......

  2

  Offline Case Teaching

  线下案例教学复盘

  -徐宁 -

  现场授课环节围绕互联网创业公司的商业模式演化,以小红书为例,在原有的案例基础上进行了复盘和推演。企业导师徐宁根据下图几个时间节点娓娓解开小红书创业机密(前方高能,请管理好多巴胺分泌):

  初创阶段,以小红书为例,想要你的互联网创业产品火起来到底该怎么做?

  1、深刻体察客观环境:国民消费升级,出境游人数不断增多,社区用户产生强烈购物痛点,小红书勇敢“站在了风口”。

  2、深刻了解市场竞争:直到2014年底,跨境电商还是件稀罕事。而全国冒出7个保税区,给优惠政策扶持跨境电商。

  3、坚持正确的方向选择:坚持以UGC社区平台为切入点,而非PGC(Professional Generated Content),尽管后者的笔记质量更高,但UGC体量更大,产生的笔记内容丰富度和时效性也更强。

  4、创业冷启动的方法和技巧:第一步是编写可供下载的PDF版境外购物攻略,在购物季推出以迅速测试市场反应。在出入境管理局签证办理大厅向排队等候的市民推介小红书APP,精准获取早期接受者。拿不拿保税仓也用了冷启动法,先精选十款社区里讨论最多的爆款做测试,限时两分钟,抢光,再限时两分钟,抢光。2014年底,员工数仅20几人的小红书每个月销售额达到几百万,最终决定拿下六千平米的保税仓。

  在发展阶段,小红书的业务模块有何调整,其背后的商业逻辑是什么?

  在电商模块,除了自营的B2C业务,从2016年开始系统性开放第三方平台。这么做是为了减轻“重模式”下的资金压力,另一方面也可借此扩充品类,缓解政策迭代带来的压力。

  在社区模块,以前只鼓励用户发购物笔记,现在允许用户发风景旅游之类与购物无强关联的内容。其目的是确保用户持续增加,包括拉新的速度以及用户的活跃度。在购物需求频次略低的情况下,作为生活方式社区,这么做可以增加用户粘性。

  就品牌而言,除了做跨境品牌以外,也开始引入本土品牌。最初国内供给能力和用户需求的势能落差为小红书提供了一个好机会,但目前这个落差在不断减小,所以小红书从跨境转战国内品牌。

  在创业不同阶段,从小红书slogan看公司业务重心如何有序演变?

  第一个阶段要解决的问题是如何让用户使用产品,简言之就是明确产品的用户价值。小红书所做的就是重点发展购物社区,小口径聚焦在跨境购物笔记上。当时公司口号是“把旅行装进你的购物袋”。

  第二阶段要解决的问题是如何养活自己。为了证明自己的产品具有商业价值和盈利潜力,小红书启动跨境电商业务,公司口号亦变为“找到国外的好东西”。

  第三阶段要解决的问题是如何持续增长和盈利。小红书不断探索自己的核心价值,通过改变产品来为用户提供更便利的服务,先是增加本土品牌,而后开放社区内容发布限制,现如今回归初心,打造内容标签化的社群生态。公司口号也相应作了多次调整,从“全世界的好东西”,到“全世界的好生活”,再到“标记我的生活”。

  Q & A

  案例教学的价值在于全员互动,看看学员抛出的好问题和导师接的招:

  小红书的方向一直在变,但其核心的竞争优势一直未变,请问是什么?

  小红书的核心就是基于生活方式和新消费的内容社区。移动互联网里面最核心的资源是流量,流量的背后是用户,用户的背后是他们的时间,这是移动互联网的底层逻辑。小红书最核心的资产就是社区,吸引了用户的注意力和流量,构建了坚固的竞争壁垒。电商只是流量变现的一个手段,可能还有其他方式变现。

  与其他内容社区或电商相比,小红书有什么不同?

  与豆瓣、知乎社区不同的是,小红书是偏消费型的社区。在这样的社区去做电商的变现会非常顺畅。豆瓣其实尝试过卖东西,不太成功,原因是大家都在那里找“精神家园”(笑场)。

  在传统电商领域,主要关注的是transaction(交易),有一点点decision (决策)在里面。小红书不一样的地方,恰恰是从开始到后面,先有awareness(认知)和interest(兴趣)两个阶段,在这里形成了购买的意向,然后再做转化,整个过程非常顺利,形成了闭环。这就是小红书与传统电商最大的区别。

  3

  Case-by-Case Comments

  教授点评

  - 金立印 -

  复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任

  金立印教授点评:

  “社区+电商”的商业模式本质是用户参与企业价值创造,其实现方式是利用信息不对称降低交易成本。

  对于国外小众品牌而言,小红书是打开中国市场的良好渠道,因为交易成本较低。所以通过这种方式可以创造市场价值。

  小红书的核心竞争力其实就是“顾客资产”。购物不是全部,它只是生活的一部分。所以未来小红书能走多远取决于社区里的这群人有多大规模、有多大消费能力,有多活跃,创造的内容价值多大,而不是公司卖了多少东西。

  如果顾客资产是核心竞争力的话,未来的一段时间内,小红书如何占据顾客碎片化的时间份额就很重要。我并不认为小红书的竞争对手是阿里、京东或者其他的跨境电商企业,抖音反而可能是其潜在的竞争对手。

  -王安宇 -

  复旦大学管理学院管理科学系副教授

  复旦大学EMBA

  《商业模式设计与创新》课程教授

  王安宇副教授点评:

  商业本质就是“买卖关系”,客户买了企业才有价值,所以初创企业要活下来必须要为客户创造价值,第一步就是寻找用户痛点。以小红书为例,它为追求高品质生活的白领女性成功解决了不知道买什么和想买买不到这一信息不对称问题。

  会员为何愿意在社区提交笔记?这就是价值共创,原因可以从马斯洛需求层次理论中找到端倪。

  小红书有双层业务,社区是基层业务,电商是向上延伸的业务,在社区获得的注意力在电商这里实现转移和变现。所以公司必须得有机制保证社区能不断进化,持续产生优质足量笔记来支撑人民对高品质生活的需求。

  小红书未来持续发展还需要注意加强供应链关系,以更好地实现对第三方平台的管控,让用户对小红书的信任感延续下去。

  实践案例教学,我们是认真的!期待下一堂课遇见同样认真的你。

  4

  案例课堂

  复旦案例课堂是复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心(KDCC CASE)在2018年推出的沉浸式案例教学双师精品课堂,旨在实践并创新案例教学范式。

  KDCC CASE从复旦大学管理学院案例库中精选案例企业,邀请其决策者走进管理学院课堂,与学术观察员一起,通过企业案例面对面复盘、学术研究针对性点评、企业核心业务场景现场观摩等教学流程,与学员们进行直接、深入的案例探讨,启发管理教学研究,同时,帮助企业思考、洞察未来发展的势与道。

  第一期复盘课程信息

  课程名称:小红书:互联网商业模式进化论

  学术主持:复旦大学管理学院王安宇副教授

  复盘导师:小红书电商平台事业部总经理徐宁

  学术观察:复旦大学管理学院金立印教授

  案例学员:来自多行业MBA和EMBA学员、校友33人

  课程设计:复旦大学管理学院KDCC CASE

编辑:张雪纯

(本文转载自复旦大学EMBA ,如有侵权请电话联系010-53572272)

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

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