新零售转型升级的创新战略支点
【MBAChina网讯】当前正在热烈讨论的新零售,是一个很现实的、有关零售在最近几年会变成什么样的话题。然而,这个概念虽然已经被持续热议一年多,相关的创新实践更是在多年以前就开始不断涌现,但是对于新零售的认识和理解,今天却仍然没能达成共识。未来的成功零售创新,虽然仍然需要从技术和模式上很好地解决组织和成本问题,但是能够率先打开局面的,很可能是创造了“足够规模的新需求”的企业。
想要实现这一轮零售商业模式的转型升级,无论“主、客、货、场”都是很重要的。
其中能够聚合资源、拉动市场发展的最重要元素,还是“场”。不过,一如前文一直在强调的,这里所说的“场”,并不仅仅只是一个实在的或是虚拟的场境,而是一个实实在在发生着零售和消费交易的场所,无论它是实在的还是虚拟的,无论是企业搭建的还是自然形成的。所以,仅仅只是开店或者开发网站、APP是不够的,还得让价值在其间流动起来。
但是“场”是一个结果性要素,想要将其构建成型,前提条件是足够优秀的企业。此外,企业还得创造产品,进而创造顾客。不但需要企业主动的预备和努力,也需要大势和人心的配合。
所以,想要实现新零售的转型升级,形塑新的消费场所,可以借力的战略支点,只能在四要素的内在作用力寻找。
从“主+客+货=场”体系的结构上可以看到,让整个框架运转起来的关键,是企业的作为——得创造产品,满足需求,从而创造顾客。而要实现这个前提目标,就得有效创造需求。
因此,能够撬动零售商业模式的转型升级的关键战略支点,是创造需求。
对于这个判断,现代零售历史上有许多的成功先例可以佐证:1903年西尔斯开展邮购业务,为身处偏僻乡村的农民创造了购买远方货物的需求;1920年代中期,西尔斯在市郊开设大型百货,为有车的农民和城市居民创造了平价中产商品的需求;1962年,凯马特开办全线折扣连锁超市,以更低价格的商品创造了新的消费需求;不久,沃尔玛以更高的运营水平把全线折扣连锁超市开到了更多小的城镇,把低价优质产品的消费需求开发到了更高水平;而7-11所做的,是把消费的场所推进到了生活的情境之中,创造了更便利消费的需求。
当然,最新的重大零售创新来自于电子商务,亚马逊、淘宝、京东们把消费需求的触角伸到更多的长尾人群。虽然有批评说基于互联网的电商模式不够经济,但是他们至少创造了更多的顾客,同时正在发掘更多的消费量,并且不断开发新的仓储、物流技术来节省成本。
未来的成功零售创新,虽然仍然需要从技术和模式上很好地解决组织和成本问题,但是能够率先打开局面的,很可能是创造了“足够规模的新需求”的企业。
如何洞察和创造具有足够规模的新需求呢?克里斯滕森的生活任务理论(Jobs-to-be-done)也许有一定的参考意义:能否真正解决顾客的生活难题,完成他们的生活任务?能否以能够负担且愿意支付的费用完成他们的任务?能否比较方便且轻省的方式完成这个任务?
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