【MBAChina网讯】在复旦大学EMBA项目的美东游学中，复旦大学管理学院信息管理与信息系统系主任凌鸿教授作为带队教授一同前往，并记下详细游学笔记。在这篇干货满满的笔记中，你将看到来自哈佛大学、耶鲁大学、西点军校三大院校的知名教授在企业竞争、网络营销和投资策略等方面的最新研究成果。

定位：哈佛大学

企业当前的竞争是用户的竞争，企业最大的竞争对手是企业的用户和供应商，企业盈利取决于企业的定价和成本，竞争能力体现在提升用户支付意愿和降低供应商的销售意愿。而技术为企业提供了提升竞争能力的重要机会。

Day 01

哈佛商学院以案例教学闻名，在哈佛的第一天学习由哈佛商学院著名的战略小组罗红教授讲解CarMax的战略性创新。通过CarMax与众不同的战略选择，可以发现CarMax战略创新的两个重要法则:

1、以用户导向的理念重新定义其商业价值；

2、以技术提供的赋能为用户提供完美的服务。

CarMax的战略创新目标是极大地提升用户的支付意愿，使企业与用户的价值发挥到最大。CarMax的主要创新手段是利用RFID、大数据等新技术，将以提供知识服务为主要特征的二手车市场进行标准化服务流程、模型化车辆定价、量化用户信用、精准化用户支付意愿，使得企业为用户提供了新的服务内容，形成了新的商业模式，从而改变了二手车市场的服务基因。

为了说明如何提升用户支付意愿进行战略竞争，罗教授提供了Zillow公司和Redfin公司进入美国房地产行业的案例。

通过充分讨论，发现类似二手房这类体验型产品或服务的行业普遍存在的问题：1、信息不透明；2、服务不完善；3、佣金等模式不合理；4、整个行业服务制度和理念不正确。

面对不同层次的问题，Zillow和Redfin采用了不同的竞争战略，Zillow通过提供信息服务以最简易的方式快速满足用户的信息需求，而Redfin以改变行业商业模式的策略提升用户的支付意愿。由于改变商业模式的策略是对行业的一次重大变革，因此Redfin最初很难得到投资人和公众的认可。但随着后续策略的调整，渐渐得到了资本和用户的认可。这说明利用各种方式提升用户支付意愿是企业战略竞争的重要途径。

（编者注：CarMax是美国最大的二手车零售商和财富500强公司之一；Zillow和Redfin均为美国二手房电商，前者提供免费房地产估价服务，后者是房产互联网中介。）

Day 02

哈佛的第二天学习，依然是一场经典的案例教学。

来自战略小组的Felix教授呈现了中美两国大公司投资回报统计结果，通过初步分析得出：企业的盈利能力取决于企业的竞争环境。通过充分讨论“改变世界出行方式的Uber”案例，呈现了Uber的战略竞争中完美利用“企业价值杠杆模型”。其核心是不断提升用户的支付意愿和降低供应商的销售意愿来达到企业盈利能力的提升。在对案例充分理解的基础上，Felix教授通过多个鲜活的小案例提供了实现这一目标的不同路径，使学生不仅深刻理解了企业价值杠杆模型，而且还获得了提升盈利能力的实操法宝。

哈佛的两日学习明确了企业竞争的新观念，包括：当前的竞争是用户的竞争，最大的竞争对手是企业的用户和供应商，盈利来自企业的定价和成本，竞争能力体现在提升用户支付意愿和降低供应商的销售意愿。而技术提供了提升竞争能力的重要机会。

定位：耶鲁大学

经济增长的动力来源于新公司的出现，跨界竞争成为当前竞争的常态。当前企业竞争环境的变化已经从追求成功转变为追求适应时代的变化，企业竞争已经从大鱼吃小鱼的时代转变为快鱼吃慢鱼、群鱼吃大鱼的时代。

Day 01

结束了哈佛的学习，马不停蹄地赶到了纽黑文，耶鲁的第一堂课，请来了麦肯锡公司的名誉董事福斯特博士（Richard Foster）前来讲解《创造性毁灭》，他是这本畅销书的作者。

福斯特博士指出，大公司的竞争面临着经营、创新、淘汰和风险这四个方面的挑战，几千家大公司40多年的实际发展数据，清晰地揭示了企业在这四个方面竞争的激烈和残酷。此外，经济增长的动力来源于新公司的出现，跨界竞争成为当前竞争的常态，这印证了互联网时代的一种现象：“消灭你与你无关”，这也是创新发展的基本现象。

在分析了惠普、美国通用电气、IBM、通用汽车与特斯拉等企业发展过程中的成败案例，福斯特博士指出了企业发展的风险点：企业的领导者往往是决定企业成败的关键，而一家没有对未来投资的企业是具有最大风险的企业。

根据标普500家公司的进出表单的变化情况，福斯特教授指出整个经济环境的变化越来越快，特别是互联网时代更加剧了环境变化的速度，而创新企业家都是来自经济边缘的野蛮人。因此，变革理念是当今企业家具备的第一要素，要时刻意识到环境的变化，才能使企业基业常青。当前企业竞争环境的变化已经从追求成功转变为追求适应时代的变化，企业竞争已经从大鱼吃小鱼的时代转变为快鱼吃慢鱼、群鱼吃大鱼的时代。

他提醒企业家，要创新就要学会淘汰，只有淘汰才会有未来。福斯特提出了运营管理五要素生态系统的概念，五要素包括了思维、决策、信息、行动和系统。

最后，福斯特教授通过IBM的案例分析，得出了如下的启示：

1、要学会淘汰，也要学会并购

2、最好的创新是听客户的

3、不淘汰是最大创新障碍

福斯特最后指出，未来不可预见！世界的不合理本身就是合理的！坚持每年淘汰5%，就是创造性破坏！

网上的朋友不是真正的朋友，并不能产生真正的销售效果。要使网络上的朋友成为有效的朋友，必须做到：互动是真实的，必须拥有密切交往的事件，两者关系必须是领导者或追随者。

Day 02

耶鲁的第二天学习，由“网红教授”、社交网络研究学者尼古拉斯·克里斯塔克斯(Nicholas christakakis)教授讲授社交网络的力量，他也是社交网络领域畅销书《大连接》的作者。

尼古拉斯·克里斯塔克斯教授上课激情四射、充满活力、思维敏捷、语速极快、逻辑严谨。他能用清晰的图表展示学术研究成果，让同学们在领略学术魅力的同时接收到了最新的研究结论和学术观点。

教授的主要观点是：

1、网络不同于一般的人群，网络是有连接的。连接的方式有三种，分别是排队式、电话树形式和真正的社交连接。

2、社交网络中信息传播的有效路径长度是3级，并提出了社交网络的三层影响模型。

3、通过对百老汇剧组的连接状态，研究百老汇音乐剧的成功率，发现社交网络的整体效果受到连接密度的影响，连接密度对音乐剧的成功率影响是倒U型曲线。

4、利用脸谱等网络上的实际数据进行研究，教授得出了网上的朋友不是真正的朋友，并不能产生真正的销售效果。为了使网络上的朋友成为有效的朋友，必须做到：互动是真实的，必须拥有密切交往的事件，两者关系必须是领导者或追随者。同时，网络社交也是有自身的特点的，如巨量性、共同性、特异性和虚拟性。企业完全可以利用这些特性创新企业的商业新模式。

5、可以通过改变网络结构，改变信息流向和改变网络结点的位置地点来调整社交网络效果。

6、在社交网络信息传播过程中，适当的噪音对整个网络达到最佳效果是有利的。其基本的逻辑就是噪音会使得网络暂时处在不利的状况，但是由于网络的传染性和相互的影响，会使网络最终向更好的方向发展。

在耶鲁的最后一次课程是耶鲁大学会计系著名华人教授张小虎的《资产配置与管理》。

张教授通过苹果公司的案例，指出了资产配置主要考虑的就是追求收益越高越好，风险则越低越好。

在经济风险比较高，美股高位运作的情况下，张教授建议配置：现金（美金）、债券（低风险）、对冲产品。张教授不建议投资美国的房地产，理由是房地产流动性差，投资年限长，交易成本高。日本人在上世纪80年代大量购入美国房地产，绝大部分是亏损的，此外美国的房产税和住客利益保障也是投资者需要考虑的。

定位：西点军校

在传达指挥官意图时应该注意的三个要素：目标、关键任务、终极状态。在目标的确定过程中，要不断地问为什么？所有要素都要用简洁明了的几句话传达。对每一次行动之后应该有一个4P述评，即：流程、实践、策略、程序，以保证未来行动更具执行力。

本次游学的最后一门课程是由西点军校的肖恩·翰纳教官（Sean Hannah）讲授《西点领导力》。

肖恩·翰纳是西点军校领导艺术管理中心主任，曾服役于美国陆军26年，上校军衔，参加过实战，被授予荣誉勋章并列入美国陆军预备军官学校的名人堂内。

肖恩·翰纳指出了陆军作战的指挥与企业管理所需要的领导力有异曲同工之妙，西点军校的领导力教学在美国该领域处于领先地位。

当前，企业竞争所面对的环境特点是多变、不确定、复杂和模糊，简称VUCA。而VUCA现象也已经成为商业竞争环境的常态。在这样的环境下，领导的首要任务是做计划，而做计划的过程比计划本身更重要。

简单理解领导力，就是指为达到特定目的做计划和计划实施过程中获得别人认可的能力。肖恩用第一次海湾战争为例，说明了卓越领导力的7个团队特征：

1、共同的价值和精神；

2、清晰的领导意图；

3、领导力分享；

4、适应变化的心态；

5、透明的沟通；

6、相互信任；

7、有纪律且灵活的决策过程。

同时，肖恩指出了在传达指挥官意图时应该注意的三个要素：目标、关键任务、终极状态。在目标的确定过程中，要不断的问为什么？所有要素都要用简洁明了的几句话传达。对每一次行动之后应该有一个4P述评，即：流程、实践、策略、程序，以保证未来行动更具执行力。

最后，肖恩通过911事件中五角大楼资源服务部门在灾后重修320亿美元的预算的案例，说明了一个好的领导力会对组织产生多大的作用，并通过领导焦点框架定位不同的领导力的战略焦点、战术焦点、管理焦点和领导力焦点，指出了四种领导角色分别是战略型、变革领导者、执行者和教练。

END

作者简介

凌鸿

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系主任、教授、博士生导师，致力于管理信息系统、智慧城市、电子商务、ERP、知识管理方面的研究。