<p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>走进颂扬</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">2020年12月26日，在重庆大学管理科学与房地产学院2020级MEM班主任卿灿老师的带领下，走进深圳CION颂扬，开展了一场别开生面的商业地产项目运营与管理的内容学习，倾听*行业大咖经验分享。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>CION颂扬</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">颂扬是一家以品牌咨询为核心的多元化创意集团。以【战略】为导向、以【创新】为突破，为企业和各类机构提供具持续竞争优势的 品牌综合服务和全链条的创意解决方案！颂扬推崇“有价值和有意义的创造”，致力于成为深刻影响商业创新、生活方式乃至社会文化的创意联邦。作为客户首选的品牌顾问和创新顾问，从前端的优势定位到品牌管理，再到深入经营体系的内容、体验及营销推广，将创造力上升到战略层面，为愿景与雄心赋能！</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">课程内容</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>01</strong><strong>商业地产概论和前期定位策略</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">开篇分享的嘉宾刘宇翔老师（Terry），深耕商业地产十七载，对商业地产开发、拓展、策划、招商、建设、营运等具备丰富的商业地产实操经验，曾任职万科、盈石、深圳益田集团等名企，参与包括深圳CoCoPark购物公园等多个大型项目的商业运营工作。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">基于消费者对商业项目的认知过程以及消费决策过程的分析，Terry老师向我们讲述了分析商业项目的六步法。分别从趋势、产品、包装、流量、重复性消费以及相应的成本进行了讲解。产品的主要作用是促进二次消费和导入新流量，而非促成消费决策；而一个消费者决定是否购买产品，不是基于产品的实际体验（因为还没使用），而是基于他头脑中对于消费的预期体验是否超过了所需要付出的货币价值，消费决策主要是由短期吸引决定，就是这里所强调的“包装”。基于商业分析，Terry老师提到两个关键的观点。“不犯大错误”以及关注“细节！细节！细节！”。这里的“不犯大错误”是指与其苦苦寻找新潮流新趋势，关键原则是不犯大错误，不与主流、市场政策相违背；产品方面不留硬伤，不给消费者明显放弃的理由；而“细节！细节！细节！”则提到通过关注其卫生间、停车场的设计，来窥探商业项目的精益程度，通过更好的设计来提升重复性消费。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">第二部分“以10-20年的视角去研究商业项目的发展”谈到商业项目的全程策划，即投、研、建、招、管、退。除了讲述投融前期的产品组合、地块组合以及财务预算模型，Terry老师重点分享了前期产研阶段的项目定位方法（研）。在基础模块从三个视角（客户-设计-运营）、三个维度（主体-时间-空间）、三个层面（框架-模式-实践）进行了讲解。在核心方法部分，提到从两个基础（观察-访谈）、两种交互（空间感知-移情理解）、两个闭环（交叉验证-循环修正）进行了详细的探讨分析。从三级进程（画像-建模-作品）、三重视角（价值-效率-魅力）、多维度统筹（客户-经营-产品）。并重点讲解了客群分析的基本步骤与方法探讨，三级分析（基地分析、客群临摹、产品落位），深入浅出地讲述了如何借助数据分析以及感性判断来完成商业项目设计过程。消费端的需求、偏好以及行为模式与经营端商业的业态类型进行动态反复的验证，评估市场缺口，寻找潜在的机会点。最后Terry老师为我们分享了他的宝贵经验，那便是 “人有我优、人无我有(慎重)、需求为本”，并给与嘱咐“商业设计始终是与民生发展相关的行业，从业者需要始终保持抱负和情怀。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>02</strong><strong>商业地产品牌策划和管理</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">下午由颂扬创意集团董事长梁杰伟Jewy老师为我们分享了商业地产品牌策划与管理。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">商业地产的发展趋势及特点</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy从商业的沿革与趋势、商业综合体五大业态属性、购物中心六大特点等内容进行了详细的讲解。商业地产在中国快速发展二十年，从易货、摊档发展到主题型购物中心等多种形态的商业综合体。这其中，主要是通过跨界的创新方法，将不同元素的重构产生新的产品或形态，打造商业更多的可能性。从生态系统上分析总结出购物中心六大特点：</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>公共性</strong>：是城市居民共同的生活、消费空间；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>长期性</strong>：非一次性销售，而是整体物业租金组合的最大化及长期财务贡献；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>复杂性</strong>：存在多层级的商家、顾客关系；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>包容性</strong>：多品牌组合、顾客各取所需；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>体验性</strong>：不止消费，亦是现场多姿体验；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>意义多元性</strong>：带动经济发展，完善区域配套，丰富城市生活，提升城市形象。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌思维与基本理念</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy老师表示，商业地产瞬息万变。消费者选择性过多，商业地产要抢夺消费者注意力，满足其多样化、个性化的消费需求；在传播渠道扁平化、信息碎片化的当下确保稳定的传播，并建立情感粘度。这是企业在商业地产下半场面临的新命题。同时，他也提出，解决问题最好的方法便是建立自己的用户粉丝社群；从战略上，需要更具内容度&amp;系统性&amp;形象化的品牌行动。接着，分析了品牌的本质和形式。品牌首先是一种思维，是名称、商标、符号、包装、风格、产品体验、印象和声誉、文化等留给受众印象的总和。品牌亦是故事、精神、关系、资产、本质、磁场、基因。个性是品牌的第一本质（By迈克尔·波特），差异比完美重要，唯一比好重要。强化差异性，不断升级品牌。</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy老师认为，品牌实际上是解决产品/服务与用户/消费者之间的连接问题。品牌不只是对接，不只是表达或沟通，品牌更多是融入/融化。因此，商业地产要打造品牌体系，将企业面临的问题化繁为简，以品牌为业务发展赋能，以品牌体系创造系统价值。</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌是动成长的，亦应具备前瞻性：成功的品牌应当是领先于时代的。用前瞻眼光规划品牌，让品牌不限制于短期的发展，而是具备更强的想象力，并形成长期的品牌竞争力。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">从战略意义出发构建商业地产品牌</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌工作的首要任务是定位或再定位。优势定位的秘诀在于维度即设定特定的维度，以便于找到优势位置。并以CION颂扬品牌为例，分析了颂扬品牌构建的主要步骤。从颂扬案例看企业品牌的系统化构建与升级。Jewy以实操过的项目佳兆业商业，进行了案例分享。制定全新的品牌战略，赋予佳兆业在商业领域更强的竞争力，提出“OIM”战略计划，三大平台共建商业生态，实现系统内的资源共享，协作共赢。基于佳兆业商业集团“焕新”的品牌特质，重塑佳兆业商业的品牌理念系统。继而挖掘“佳”基因，延展为“佳纷”产品系；同步打造独立资产管理品牌【K-LINK】。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">为期一天的学习，让我们感受到了Terry老师与Jewy老师深厚的理论基础与实操经验，从商业地产基本概论以及系统方法论的讲解，体现出了其基础性和科学性，并结合商业地产实际案例与同学们进行分享，体现了其实践性，本次授课使我们受益匪浅，收获良多。</p>

编辑：煊彧