原标题：马云是如何避开“优秀”的陷阱，走向卓越的?

　　【MBAChina网讯】优秀和卓越的区别是什么?优秀是达到某个大多数人认可的高目标或者高标准，而卓越则是打破规则从而建立新的规则，卓尔不群。优秀是追随潮流，而卓越是引领潮流。

　　大家很容易跌入“优秀”的陷阱中，实现清晰目标获得的成就感，让你离卓越越来越远。本文通过马云设定“双百万”KPI的故事，告诉你如何才能实现卓越。

　　几周前的阿里巴巴合伙人会议，一个重要的议题是最近集团在KPI设置和绩效考核方面的一些问题。在激烈的讨论中，不断有人提到大部分企业会怎么做，阿里过去是怎么做的，现在的挑战在哪，等等。

　　听着听着，我突然有个很深的感悟：优秀是卓越的大敌!

　　和优秀是在认同的正反馈中成长截然相反，卓越是一直在负反馈的狂风暴雨中挣扎。阿里，腾讯，谷歌，脸书等在早期都碰到过巨大的融资压力和生存危机，几乎无一例外，马云在很多年间都被认为“疯狂”，这些都是很典型的例子。

　　类似的，优秀依赖的是正向思维，而驱动卓越的是逆向思维。正是在这个意义上，优秀的确是卓越最大的敌人!卓越如此稀缺，正是由于优秀已经很难。马斯克之所以让人敬重，就是因为他总在挑战mission impossible，从Tesla到SpaceX。

　　当我们在会议中，越来越多地提到，大多数企业都是这样做时，我们其实已经滑向优秀，甚至是平庸。有勇气挑战常规，是追求卓越的基本。

　　和马云工作久了的人，都很清楚，他提出的目标，从来都是超出想象，而且基本不松口。我们创造了一个句式，“既要，又要，还要”，专门用来描述马云对于多元目标的极致追求。

　　常规思考，当然要做取舍。但是，提出超常目标，激发出真正的创造力，才能创造不一般的结果。挑战成功，大家就有信心去面对更大的挑战，几次下来，环顾四周，会发现已经走得很远，卓越的基因也就埋下了。

　　举个具体的例子。2011年11月份，按惯例阿里开完了下一年的战略和运营会。唯一没有确定的是具体的目标，也就是最核心的KPI。马云长考了三个月(他一直认为KPI的制定是最重要的管理工作之一，也最难)。春节回来，他提出了一个完全出乎大家意料的KPI：双百万——一百万淘宝卖家年收入过百万。

　　对于已经习惯了过去几年每年都是GMV(销售总额)翻倍的KPI的管理层，这个天马行空的指标让大家完全摸不着头脑。而且，从2003年创立到2011年，淘宝八年高速增长，积累下来的年收入过百万的卖家刚达到十几万家。两年内要到达一百万，的确很难想象。但是基于对马云的信任，大家还是非常认真地去思考。

　　那段时间大概是淘宝头脑风暴会议最密集的阶段之一了。慢慢地，大家开始理解马云的思路，就是为了打断大家对GMV的简单追求，让大家认真思考生态圈的繁荣到底需要什么。按常规的打法，这个目标无论如何都完不成。这又逼着大家脑洞大开地思考并尝试各种创新。

　　马云提出“双百万”，背后的思考就是希望大家回到初心，回到阿里的使命，“让天下没有难做的生意”，让卖家在淘宝的平台上可以快*长，同时让整个生态更加繁荣。这也是为了真正落实阿里从2008年提出的战略，“推动建设开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”，逼着大家去思考如何运营一个生态圈，这个全新的概念。

　　而团队对于阿里的使命愿景是完全认同的，所以大家关注的重点不是KPI完不成的话，我的收入受影响怎么办，而是怎样绞尽脑汁地去实现这个目标。正是在这样一种良性的上下互动中，看似非常理想主义的使命、愿景、价值观、战略变成了很接地气的创新，一个个看似不可能实现的目标得以实现。

　　其实在阿里“土话”当中，体现这种卓越精神的话还真不少。比较常见的是“今天的最好表现是明天的最低要求”，“不难要你干嘛?”。当然，重要的是多少人当口号，多少人相信并实行。更有阿里特色的是 “很傻很天真，又猛又持久”。

　　特别在阿里早期，马云讲的大部分东西简直就像天方夜谭。聪明人几乎都离开了，只有很傻很天真的人留下来了，而留下的人一起铸就了卓越的公司。

　　无论最终结局有多么激动人心，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的。在这一过程中，根本没有单一明确的行动、宏伟的计划、一劳永逸的创新，也绝对不存在侥幸的突破和从天而降的奇迹。

　　——吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》

　　大家可以认真想一下，你们在追求优秀还是卓越?是更关心成功，还是过程本身的意义?这其实是企业立意的一个根本差别，相应的心态、思路、打法也不一样。

　　如果优秀就是目标，这并没有什么错。但对于追求卓越的公司和人来说，需要非常警惕仅仅停留在优秀的诱惑，这看起来足够好，但的确是卓越的大敌。

　　“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，祝福孜孜追求卓越的孤独勇者。

　　*曾鸣 阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长、原长江商学院战略学教授