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MBA财经:纯销商业未来发展几何?

来源:《医药新营销》  2017-04-21 19:13    点击量:

MBA中国网我国医药商业企业由于国家多年的政策放开策略,导致各种形式的医药商业类型都存在,大多数彼此交叉,并没有统一的固定的形态。随着两票制、营改增、金税三期等政策的落地,必将发生大的改变,有些类型的医药商业发展潜力巨大,而有些医药商业将面临死亡。


1.医院纯销商


医院纯销商区域内有较好的医院终端资源,主要围绕招标、二次议价后的产品,帮助制药企业进入医院,有自己的临床销售队伍,主要是小包为主,很多业务与枪手合作。


医院纯销商业,主要是针对医院为主要终端的纯销型商业,这类型的商业分为几种:


(1)大型国有企业和原有的省级医药公司长期构建的医药商业;


(2)民营的,有医院终端资源的大型区域商业,比如九州通;


(3)在医院做了很长时间业务人员,对区域的医院资源有较好关系的自然人注册的区域商业公司;


上述三种商业公司占据盘子最大的不是大型国有医药商业企业、也不是诸如九州通类的民营商业,而是省级医药公司和自然人的小型商业公司。


省级医药公司由于本身脱离于本区域的原有行政命令构建的医药体系,所以,在本省医药商业方面有良好的医院布局,他们和当地的药监部门、卫计委、医院等政策范围内的资源有多年来形成的良好对接关系,再加上省级相关部门的扶持,所以,一直是区域医药商业的主体,比如重庆医药、上海医药、河南省医药公司、安徽华源等。


但也有一些省级医药公司由于经营不善,实力弱化与其他医药商业企业,这就导致区域的医药商业企业结构比较复杂。


大型国有商业公司和省级医药公司大多只能解决进医院、配送、区域招标等政府方面的问题,但基本都缺乏学术推广能力,这一点也是省级医药公司的致命点,所以,一些制药企业在选择区域合作商业时,会形成复合结构,就是通过省级医药公司进入医院,但通过其他商业公司完成医院的学术推广或者销售上量的问题。


自然人注册的区域商业公司,基本都是在区域内有较强私人关系构架起来的小型商业公司,这些小型针对医院为主要销售终端的纯销商业,自身可能有较好的学术推广能力,与医生的关系较好,他们可能无法解决区域目录、招标等问题,但在推广上量上有着非常好的优势,两票制的情况下,这类商业公司是制药企业最佳的选择的合作对象。


自然人注册的区域商业公司以及其他国有或民营大型商业公司,都会针对医疗机构销售雇佣一些非常熟悉医院的自然人,俗称“枪手”,这些被叫做“枪手”的自然人会帮助医药商业公司针对某一家或某几家医院进行产品上量工作。


“枪手”由于多年都在为一家或者区域内的几家医院服务,他们对医院的人事体系非常熟悉,上到院长、药剂科主任、科室主任、下到医生、护士、库管和药房人员,“枪手”们都非常熟悉。



纯商业营销未来还有发展吗


实际上,“枪手”从事医院药品上量基本是不可能进行什么学术活动的,绝大部分依靠代金销售的模式进行药品促销。

很多医院基本决绝制药企业或者医药商业公司的销售代表进入医院,但在医院,“枪手”们如履平地。当然,更多的枪手是不进入医院的,而是在医院外围完成相关的代金销售工作。


第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,随着国家政策的趋严,针对这类枪手的治理也日益趋紧,后期枪手唯一的选择就是进入医药商业企业或者制药企业,否则可能面临被抓住的结果,严重的会以刑事处理。


2.第三终端纯销商


第三终端纯销商分销为主,小型商业,主要是面对药店、诊所、社区卫生服务中心和民营医院销售,这类终端资源较为丰富。


以药店、诊所、社区卫生服务中心和民营医院为主要销售终端的纯销商业,基本上都是小型的区域化医药商业公司,这类商业公司大多数是有在当地从事医药销售多年,在药店、诊所、社区卫生服务中心和民营医院等有较好的人际关系和业务关系。


第三终端纯销商业自身有良好的终端资源,但资金实力和配送能力较差,很多第三终端纯销商业基本没有合规的配送体系。


第三终端纯销商业可以承接上游商业对各类非大型医院的商业任务,可以帮助制药企业向药店、诊所、社区卫生服务中心和民营医院铺货,可以帮助制药企业完成终端维护工作或者促销工作。


第三终端纯销商业由于自身能力和资源限制,无法和制药企业直接对接获取区域市场的药品经营权,只能成为分销商业,帮助上游的代理商或者经销商完成终端分销,赚取较少的雇佣费用或较少的差价。


第三终端纯销商业也会更多的与自然人合作,这些自然人可能自身就是一些医药商业企业或者制药企业的销售人员,这些人员会承接第三终端纯销商业的一些铺货、促销、大包产品,以增加自身的收入,所以,基本上每个第三终端纯销商业都有很多自然人身份的销售人员合作情况。


第三终端纯销商业未来是制药企业针对药店、诊所、社区卫生服务中心和民营医院销售的主要合作对象,随着两票制、分级诊疗、药占比、辅助药目录等政策的推进,第三终端纯销商业将会承接更多的业务。


第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,由于第三终端纯销商业自身资金和资源较差,他们很难和制药企业对接,在1-2年内,还会成为上游商业接盘终端事务的对象,但随着两票制限制,加上制药企业通过上游商业逐步和这些终端纯销商业对接,以及第三终端纯销商业自身提升经营能力和资源对接能力,第三终端纯销商业会成为最具发展潜力的小型商业公司。


当然,纯销商业也可以和麦斯康莱合作。对下游纯销商业,麦斯康莱除了为纯销商业源源不断的提供区域独家经销产品,还会为合作的纯销商业提供融资服务、发展规划等管理咨询服务、终端资源整合服务、专业销售人员整合服务、学术推广服务、医院各种专业服务、培训服务、产品策划服务等其他真正专业的增值服务。


3.经销商


经销商:所在区域有销售队伍,大部分区域没有销售队伍,主要是为制药企业解决物流、资金和招标等问题,通过自身的配送系统向下级商业配送,提前垫付产品资金。有较强的资金实力和配送能力,但销售功能较弱。


经销商主要是配合有自营队伍的制药企业解决资金和物流问题。


经销商由于有较强的资金实力和物流配送网络,未来可以通过向第三方服务的方式进行转型,但很多经销商自身有医药商业功能,比如有些有经销商身份的医药商业企业,自身有代理功能,有纯销功能,他们参与了具体的医药商业各个环节的竞争,即使转为第三方,也很难能够真正的构建起第三方的服务体系,更难以让其他的医药商业企业愿意接受其第三方服务者的身份。


笔者认为,这类经销商可能会面临较大的发展危机,除非这类经销商弱化或者砍掉其他医药商业功能,专注于物流和资金,成为纯粹的第三方服务商,否则,在政策环境下,随着真正的第三方物流的发展,这类医药行业会面临巨大的发展压力。


4.过票挂靠商


过票挂靠商依靠医药个代过票和挂靠为主,依托税利的差额盈利,无销售队伍,无终端资源。


这类商业是原有医药商业结构中的万金油性质的商业,他们可以为自然人做挂靠业务,也可以为制药企业进行过票业务,也可以充当流通调拨商的中间接盘者,还可以变身为区域代理商业,虽然自身没什么销售功能,但医药商业资源众多,再加上中国医药市场的多元化和层级化比较严重,这类商业原来基本活的很好。


他们虽然基本没什么销售队伍,营业收入主要依靠各种钻营机会,但中国医药市场的复杂性让这种类型的医药商业有生存的空间。


但国家94号文的出现,会直接打击这类商业,由于过票和挂靠成为犯罪的可能,这类商业如果不尽快脱离现有业务形态,会面临被秋后算账的可能。


这类商业形态基本是没有未来的。


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