王安宁:海淘电商大爆发,“小红书们”的思考时刻
【MBAChina网讯】以“社区+跨境电商”的商业模式起家的小红书战绩不俗——截至2017年5月,小红书用户突破5000万人,每天新增约20万用户,电商销售额已接近百亿元。
然而近几年,海淘电商的发展之势迅猛。亚马逊、京东、苏宁、天猫等电商巨头的进口电商业务发展方兴未艾,多家A股上市公司也已将进口电商列入发展战略,洋码头、蜜淘等创业企业也异军突起,获得了多轮融资。
面对来势汹汹的竞争对手,小红书该如何应对?本文通过对小红书竞争环境与竞争优势的分析,提出小红书战略转型面临的问题,邀请大家一同思考。
“社区+跨境电商”的商业模式
从出境购物攻略,到以用户原创内容为主的购物笔记分享社区APP,再发展到上线跨境购物版块“福利社”,小红书将社区和电商平台进行了结合。
这种“社区+跨境电商”的商业模式,给用户带来了独特的价值体验——跨境电商业务满足了用户的物质需求,社区服务则满足了用户的精神需求。用户可以在社区分享“笔记”,也就是个人购物心得,小红书的编辑再对其进行筛选,优质的笔记将会进入精选栏,帮助用户更容易“逛”。与此同时,这些社区数据也成为小红书跨境直采选品的依据。“福利社”上线半年就达到7亿人民币的销售额。在这段时间内,小红书没有进行站外推广活动,仅是通过挖掘社区用户的商品需求,就同时收获了口碑与收益。
物流方面,小红书采取的是保税区发货模式。各类海外商品被批量进口并存储于保税仓库内,这些商品的品类取决于各零售商的销售预估和策略。货物虽在大陆,但是货权不在大陆,相当于还没有入关。一旦订单下达,在履行过入关手续后,商品即可通过大陆快递公司从保税仓库递送至消费者手中。大陆消费者通过电商平台购买海外商品,是属于个人自用物品,海关征税是按照个人自用的行邮税进行征收,使得采用该途径的海淘商品更具有价格优势。同时,也免去了用户等待商品从海外飞到大陆所耗时间。
库存管理上,小红书一方面基于社区大数据挑选商品并预判销售;另一方面采取“闪购”模式,有95%的商品会在上架2小时内卖完,商品周转期最长为两周,库存压力较小。此外,小红书采取小批量多次进货的方式,也减小了运营风险。
面临的竞争环境?
2015年是进口电商飞速发展的一年。随着亚马逊、京东等众多电商巨头、上市公司与创业公司进入市场,进口电商的竞争格局正在逐渐发生改变。
从上游采购到物流配送,再到销售服务,上下游一系列环节对企业资源调配能力的要求不断提升。进口电商正在步入全产业链竞争时代。
企业如何获取上游货源?如何降低物流配送的成本?如何优化销售环节的用户体验?这些都是摆在小红书面前的课题。
思考时刻
【盈利模式仍在探索】
小红书并不希望通过广告收入来实现盈利,因为客观中立的社区用户评价是小红书的生命线。一旦引入广告商,这些评价的中立性就难以保障,用户的信任和依赖也将不复存在。未来,小红书的盈利主要还会依靠福利社。
Q:如何提高福利社的销售量和利润率?
【传统代购模式尚未终结】
C2C 传统代购模式是在进口电商行业不发达时发展起来的,而当海外商家“上门”抢客,天猫、京东、网易考拉海购等进口电商“正规军”陆续组建,规模化、新型化的跨境电商平台开始兴起,传统“人肉代购”的生存空间受到严重挤压。不过,尽管跨境消费市场潜力无限,但眼下仍处于培育阶段,在商品质量、买手诚信、供应链复杂度、消费者习惯等方面尚存在问题,“人肉代购”时代短期内难以终结。随着移动互联网的兴起,微博微信等社交工具逐渐成为主流的社交通讯工具,一大批海外留学及务工人员也加入到海淘大军中,为大陆海淘用户提供更多性价比高的单品。其产品展现形式也比电商平台更好些。他们采取现场拍摄、微博微信沟通、现场购买的模式,深受海淘用户喜爱。在质美价廉的同时,卖家和买家之间还存在社交活动,在单品交易的背后是信任感的增强。
Q:小红书与传统代购模式的目标顾客有无差别?
Q:传统代购模式有哪些优势?
Q:小红书与此相比的差别是什么?
Q:小红书业务如何借鉴这些优势?借鉴这些优势需要具备哪些资源和能力?
【海外电商平台逐渐转型】
亚马逊中国于2015年全面开启与亚马逊全球同步的第二届“黑色星期五”海外购物节,以“海外正品”和“全球同步”为两大特色。“海外购”的商品可以直接使用银联卡,用人民币结算,并且未来不排除会使用支付宝和微信支付。此外,亚马逊还可保障平均6-8天的自建跨境物流速度和7×24小时本地售后服务支持。除亚马逊之外,其他海外商家也给了中国消费者很多优惠。Ebay在原有折扣的基础上,向中国大陆区用户提供满62美元减10美元的专属优惠;Shopbop全场免美国运费,还为购满100美元的海外客户免国际运费。此外,由于日本汇率的一再下滑,日本亚马逊也被中国消费者视为海淘的最佳选择。
Q:随着海外点上平台的转型,小红书应该做出哪些战略反应?如何应对海外点上平台进入中国市场所带来的挑战?
Q:与这些海外电商平台相比,小红书具有哪些优势?小红书转型升级的思路有哪些?
【进口电商行业竞争日益激烈】
天猫、京东和苏宁等的加入一方面将改变整个进口电商行业的市场格局,另一方面这些实力雄厚的大平台介入,也将加快行业的整合速度,将行业带入洗牌期。总体而言,市场竞争日趋激烈,行业争夺已日渐进入“红海”。一些电商巨头在竞争过程中往往挑起“价格战”,直接将价格拉到全网最低,而其竞争对手则进一步拉低价格作为回应。但是,进口电商尚处在发展的初期阶段,过早的价格战将破坏整个行业的价格体系,不利于行业的健康发展。目前来看,各大进口电商平台尚未展开明显的价格战,而是采取红包、优惠券等方式给予消费者更多优惠从而提高平台竞争力。
Q:如何让跟多人知道小红书,并在进口电商行业中保持竞争力?
Q:如何提供更有针对性的价值主张,以提高小红书相对于竞争对手的区分度?
- 人物介绍 -
- 王安宇 -
复旦大学管理学院管理科学系副教授
复旦大学EMBA项目《商业模式设计与创新》授课教师
本文节选改编自复旦大学管理学院案例《小红书:新一代分享经济》,原案例据企业调研和公开发表资料编写,仅作为学习资料使用,不代表对相关内容的认可,不作为原始数据的来源,亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。
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